第一届西伯利亚互联网营销会议“高效互联网营销：如何取得成果”于2015年11月12日举行。超过一百名营销和电子商务领域的专家向与会者介绍了有效的在线推广工具、规划方法、效果评估、广告活动的调整与优化，以及如何实时提升在线销售额。
应E-pepper的要求，会议专家回答了关于在线商店推广新趋势、战略规划方法以及店主们最常犯的错误等问题。
在在线商店推广的战略规划中，哪些方法是有效的？
阿尔乔姆·库兹涅佐夫，“Y-Expert”项目负责人：
搜索引擎推广、上下文广告及公关活动等虽广为人知，但并非所有人都能充分利用口碑传播的巨大潜力。要让客户不仅自己愉快使用服务，还能带来大量朋友和熟人，成为免费的广告代理商。
为此需要通过网站设计实现客户与企业之间的高效互动，使客户在每一步都能轻松愉悦地实现目标。重要的是要考虑三个组成部分：企业利益、客户利益以及互联网项目的技术可能性。通常企业利益被放在首位，其次是技术实现问题，客户利益往往排在第三位。
在设计网站时不仅要考虑自身目标，还要深入挖掘用户目标，挖掘越深结果越好。为根据用户目标设计网站，需要：1）识别他们的目标和任务；2）采用以目标为导向的设计方法。可通过访谈、问卷调查、实地观察、焦点小组等用户研究来识别目标和任务。
同样重要的是要考虑人类感知的心理特征，包括视觉、注意力、记忆、思维过程及交互过程等相关特征。
例如，用户在网站填写表单点击“发送”后无反应，开发者用红色字体在顶部提示错误，但用户未注意到。这是因为我们只能看到处于注意力焦点的事物。对于15英寸、分辨率1024x768的显示器，清晰感知区域直径不超过200像素。若信息位于该区域外，用户将根本注意不到。这类错误会不断累积，直到用户离开且不再返回。
因此，不仅要引导用户至网站，还要确保他们在此解决问题并感到满意。建议将客户的目标和任务放在首位，采用目标导向的设计方法。
米哈伊尔·加尔库诺夫，独立互联网营销顾问，前“音频狂热”公司销售发展总监：
个性化是市场发展的主要方向，必须明确界定目标受众，在特定细分市场中做到第一，而非试图覆盖所有领域。
推广的战略规划应从创建尽可能真实的目标受众画像（甚至多个画像）开始，并在此基础上制定令客户难以拒绝的诱人方案。
推广在线商店时，最常见且经常犯的错误有哪些？
阿尔乔姆·库兹涅佐夫，“Y-Expert”项目负责人：
我们通常更关注吸引目标受众，却忽视了受众到达网站后的体验，导致高跳出率和低转化率。在开设商店之前，需为不同买家群体设想所有访问场景，不仅要实现其目标，还要优化过程。
早期电商购买流程至少包含4-5个步骤，而亚马逊实现了“一键购买”。线下购物也是如此：人们进店说想买什么，付款，然后要求送货。简化流程至关重要。
米哈伊尔·加尔库诺夫，独立互联网营销顾问，前“音频狂热”公司销售发展总监：
1. 缺乏广告预算。
存在一种误解，认为好产品会被消费者自行发现。但现在消费者被各种提议“淹没”，不投放广告的企业可能无法获得关注。此外，不投放广告实际上是将客户拱手让给竞争对手，使其能以更低成本购买广告。
2. 不会计算间接收入和支出。
许多企业家只计算直接收支，忽视间接收支对业务的重大影响。以外部撰稿人为例：
项目需100篇文章，有两种方案：
方案一：聘请外部撰稿人，每篇1000卢布。若每人每天写2篇，两周内完成需5人，总费用10万卢布。
方案二：雇佣全职内部撰稿人，月薪3万卢布。耗时4个月（1个月招聘+1个月培训+2个月写作），总费用6万卢布。
总结：仅比较直接成本，方案二看似划算，但未计入间接收益和支出。
间接收益：文章提前3.5个月完成，帮助业务更早创收。
间接费用：负责人亲自招聘影响本职工作；需提供和维护工作场所；需投入资源培训和适应指导。
要学会计算间接收入和支出。
3. 企业家害怕雇佣外部承包商。
除担心商业机密外，还因上述错误而不愿外包。实际上，构成“商业机密”的大部分指标可从公开渠道获取或大致计算。不必害怕分享信息，优质承包商有动力保护客户秘密，还可签署保密协议。
斯塔斯·莫泽尔，“Direct Line”互联网营销机构发展副总裁：
在推广规划的战略错误中，特别要指出网站开发阶段对SEO缺乏足够关注。这不是可以“随遇而安”解决的问题——在设计和原型制作阶段就引入推广专家，将在未来显著节省预算和时间。
如何关注新趋势，如何有效地跟踪和筛选它们？
阿尔乔姆·库兹涅佐夫，“Y-Expert”项目负责人：
每年各领域都会出现新趋势。密切关注趋势以免落伍固然重要，但不宜过度沉迷。关键在于选择适合自身业务需求的工具并发挥其潜力。团队中至少需要三位独立专家分别负责业务利益、用户利益和技术问题，结合公司业务特点及目标受众审慎提出优秀方案。
米哈伊尔·加尔库诺夫，独立互联网营销顾问，前“AudioMania”公司销售发展总监：
互联网营销变化活跃，教科书学习困难且易过时。获取信息的唯一方式是订阅服务邮件列表或监控经验丰富的营销人员博客。
该引入什么？
检验服务质量的可靠方法是测试（建议至少2-3次），需将广告预算的10%-15%用于测试新服务/渠道/方法。首先应引入成熟验证过的方法（如上下文广告、SEO等）。要实现高效营销，必须运作所有渠道。“准免费”渠道（如SEO、SMM）需要投入时间，不存在完全免费的渠道。
斯塔斯·莫泽格尔，“Direct Line”互联网营销代理公司发展副总监：
追踪新趋势及选择推广渠道需以数据为依据。必须正确标记广告活动并在销售前实施分析（在整个客户生命周期内追踪交易），可基于Google Analytics电子商务功能构建分析体系。在正确选择归因模型的情况下，可清晰了解各引流渠道效果，客观评估成果并重新分配预算，使广告支出达到最高效率。
最重要的是，只有当网站结构清晰且服务卓越（涵盖“下单前”和“下单后”）时，任何引流渠道才能发挥最大效能。获取新客户成本始终是保留老客户的数倍，请竭尽全力提高客户终身价值（LTV）。