如今的消费者既受到零售商的精心呵护，又面临互联网商店和电商平台提供的丰富商品选择，可谓被“宠坏”了。卖家必须付出巨大努力，不仅要吸引客户访问自己的网站，还要确保他们对购物结果（即购买行为）以及在线购物体验本身都感到满意。
有趣的事实：
Google和Ipsos MediaCT联合进行的研究，共有4803名18至54岁的美国居民参与，结果显示有2001人每月至少一次在YouTube上观看游戏评测或类似内容的视频。其中超过三分之一的人年龄在34岁以上，女性占30%，已有子女的人占47%。这一统计数据清晰地表明，对游戏的兴趣不仅限于儿童，还包括相当一部分成年且有支付能力的人群。
尽管如此，部分零售商认为，在大多数情况下，使用游戏机制弊大于利：消费者容易“沉迷其中”，竞争意识被激发，从而分散其购物注意力，这对电商的主要指标产生负面影响。
游戏化在多大程度上能帮助在线零售商提高销售额、转化率并增强品牌忠诚度？
Е-pepper与电子商务市场的参与者一起试图理清思路：我们了解了引入游戏机制的优缺点、如何衡量取得的成果以及消费者兴趣程度的变化。
- 您是何时以及如何产生在网站中使用游戏机制的想法的？当时设定了哪些任务？
克谢尼娅·罗迪奥诺娃，myToys.ru平台发展组负责人：
我们的德国同事已在德国网站上成功应用游戏机制。我们尝试借鉴他们的经验用于俄罗斯市场，同时结合我们的受众特点和业务目标进行调整。
母亲是我们目标客户群体，她们活跃于社交网络和博客中，乐于分享孩子的成就，也热爱购物。她们对以游戏化方式呈现的内容很感兴趣。因此，游戏机制使我们能够有效地与myToys.ru的这一受众群体互动，并营造积极的网站交互体验。
用户可以在不同阶段通过不同的激励手段进行参与。对我们而言，这通常包括刺激“立即购买”或促使用户回流。
此外，营销游戏化使我们的营销活动更具吸引力，并能区别于竞争对手。
另一项重要任务是控制预算：并非向所有人提供折扣，而是限制参与者数量，制定规则及奖励等级体系。
维塔利·沙赫马托夫，化妆品和香水在线商店Pudra.ru的市场营销总监：
作为典型的电子商务项目，我们在网站上不使用游戏机制，因为这会对订单转化率产生负面影响，并分散客户的主要注意力——购物。然而，我们在社交媒体上非常积极且成功地使用了游戏机制。目前，我们的SMM旗舰是VK和Instagram，正是在这些网络中我们使用游戏机制。
- 您在网站上以何种形式实施项目？这些项目与什么活动相关联？
克谢尼娅·罗迪奥诺娃，myToys.ru：
实际上，“游戏机制”这个概念非常宽泛。有时只是指在与受众互动中使用心理激励原则。
我们在各种形式中尽量运用游戏机制来强化主要营销活动。其中值得一提的是“新年折扣日历”，其灵感源自欧洲流行的Adventskalender（降临节日历），只不过我们将糖果替换为每天推出的新优惠。
在今年的“生日”营销活动中，我们设计了一款更有趣的互动游戏。顾客需要在网站上寻找隐藏折扣的气球。
叶夫根尼娅·楚赫诺娃，妈妈、孩子和婴儿特卖俱乐部市场部总监兼战略家Mamsy.ru：
存在大量游戏机制，可以让买家更近距离地了解产品，吸引他们参与购物过程，激发他们对新产品的兴趣，或者仅仅展示某个网站的功能。
最受欢迎且至今仍流行的形式是竞赛，这些竞赛通常发布在专门的促销网站上，以及流行的数字互动游戏。后者能更深度地让用户参与游戏过程，并要求参与者完成多个步骤。“大品牌”偏爱多渠道营销，将线下行为与线上活动相结合（例如“拍照并上传”、“找到并注册”等）。
为了统计活跃用户，通常采用快速注册表单或促销代码，并结合收集参与者的联系信息。
另一个流行的游戏机制格式是与寻找有趣事物相关的活动。基于这种格式，我们在1月14日于Mamsy启动了“寻找Mamsy小象”竞赛（大象是Mamsy的象征）。根据规则，用户被要求在照片中找到隐藏在其中的公司标志。白色和粉色的小象直接藏在当天出售的商品照片中。
我们接收包含隐藏大象图片链接的回复至邮箱。结果于次日在网站公布。获胜者获得了俱乐部的毛绒吉祥物纪念品。前10名提交正确答案的用户也获得了纪念奖品。
该互动活动旨在庆祝寒假结束。我们希望借此惊喜延续用户的节日氛围。
Mamsy折扣俱乐部面向热衷于互联网的家长，尤其是那些不愿为儿童服装和鞋类多花钱的妈妈。对于当时（1月14日）已复工的买家来说，这项活动提醒他们工作日也有节日的存在；对于处于产假中的女性而言，竞赛帮助她们从因丈夫复工而重新承担的所有家务琐事中暂时抽离出来。
维塔利·沙赫马托夫，Pudra.ru：
目前最受欢迎的游戏机制是“giveaway”。
作为典范，可以举出最近一次竞赛，我们与品牌合作伙伴（L'oreal、NYX、Holika Holika 等）共同举办，让受众有机会赢取装满化妆品的篮子（每个重达10公斤，内含价值70,000卢布的全尺寸化妆品）。我们在VK上抽取了一个篮子，另外两个在Instagram上抽取。结果令人震惊：仅在VK上我们就获得了超过30,000个赞和21,000次转发——来自参与者，而在Instagram上还有约9,000名参与者。值得注意的是，这次抽奖并没有特别重大的契机。但在我看来，受众并不在乎这是否与某个节日挂钩。参与抽奖并强烈渴望获胜，对许多女性来说就是一个强有力的理由。
玛丽亚·列维娜，TheFurnish.ru设计师家具网上商店的联合创始人兼首席执行官：
我们与《美杜莎》（Meduza）合作推出了一款联合游戏《布置公寓》。这个特别项目允许用户根据自己的风格偏好为住所挑选美观的设计师家具。问题的数量和编写方法由编辑部团队制定——他们更清楚通常有多少人在网站上停留，以及能维持注意力多久。而我们则负责准备内容本身。由于我们的受众与编辑部完全重合，因此决定“借势”合作。当然，《美杜莎》也需要有趣的项目。
游戏的启动恰逢 The Furnish 移动应用程序的发布。
- 你们通过哪些指标来跟踪结果？
克谢尼娅·罗迪奥诺娃，myToys.ru：
我们设定的任务量相当大，但关键问题在于如何评估结果。网站用户的参与度通过浏览页面数量、跳出率和会话时长来衡量。当然，最终还要考虑该机制对网站转化率及销售的影响。然而，积极的用户体验是无法通过标准的分析指标来衡量的。
叶夫根尼娅·楚赫诺娃，Mamsy.ru：
除了在电商网站本身进行互动外，我们还定期举办竞赛，仅利用在线平台作为宣传渠道。这些活动主要是在社交媒体上进行的。例如，我们邀请用户提交儿童绘画作品的照片，然后根据“点赞”数选出最佳作品。
为了分析结果，我们会统计参与人数，计算其占总用户数的比例，查看“点赞”数，评估竞赛期间完成的购买次数等等。
维塔利·沙赫马托夫，Pudra.ru：
遗憾的是，在这种机制（编者注：“giveaway”即赠品活动）下，无法测量具体的数字和指标，但我们观察到 type in 流量和推荐流量呈现积极趋势，我们认为这是由本次“giveaway”活动引起的。
玛丽亚·列维娜，TheFurnish.ru：
我们将以点击量来衡量结果，目前还难以给出具体数据，因为该游戏在网站上仅运行了短短几周。此外，它将一直保留在“Meduza”内部，因此我们期待其产生长效影响。同时还有难以量化的形象价值因素。对我们而言，该项目提供了一个非传统视角的机会，展示人们应根据自身气质和生活方式来选择家具，这意味着应先确定整体需求，再挑选具体物品；而现实中往往相反：“哇，这把椅子真棒，我想要！”然后再考虑把它放在哪里、如何使用。我们倡导全方位的风格化。
- 你们是否遇到过程序中的技术故障或错误？
克谢尼娅·罗迪奥诺娃，myToys.ru：
机制越复杂，出错的可能性就越大。基于我们的经验，避免错误并非易事，但如今我们已经学会了将其最小化。主要的风险通常在于试图为不同平台和浏览器提供统一的解决方案。安全性同样重要，如果用户将解决方案泄露到网络上，那将令人不快。
维塔利·沙赫马托夫，Pudra.ru：
主要问题在于未获奖受众的不满情绪。人们开始指责我们是“骗子”、“把礼物留给自己人”、“评选不公”等等。正因如此，我们在最近的一次“giveaway”活动中拍摄了选择获胜者的过程视频。当然，这并未完全消除“负面”评价，但在一定程度上成为了证明我们行为公正、不“作弊”的有力论据。
- 你认为游戏化过程是否会分散客户购买的注意力？买家的参与度有何变化？这种体验对用户来说是否是积极的？
克谢尼娅·罗迪奥诺娃，myToys.ru：
我们利用游戏化机制正是为了促使用户参与购买。其他指标也很重要，但核心始终是转化率和销售额。同时必须牢记：要构建成功的游戏机制，务必重视对用户网站行为数据的分析以及目标的明确界定。
叶夫根尼娅·楚赫诺娃，Mamsy.ru：
在“寻找Mamsy小象”竞赛举办当天，我们的邮箱简直被邮件淹没。起初出现了一些小麻烦：买家没有在商品图片上寻找大象，而是在横幅广告中找，因此我们不得不澄清规则。每过15分钟，邮件数量就持续增加，直到游戏开始一小时后邮件超过一千封时，我们才意识到这款游戏取得了惊人的成功！用户仔细查看每件商品以寻找大象，同时还将其中一些加入购物车，因此根本谈不上分散购物注意力。
竞赛结束后，我们收到了买家的大量好评，因此可以说这次体验是积极的。在参与者收到 Mamsy 促销俱乐部赠送的奖品后，后续还收到了感谢评论。
维塔利·沙赫马托夫，Pudra.ru：
我可以肯定地说，在社交媒体中使用游戏机制，能够以相对有限的资金投入获得庞大的目标受众覆盖范围，并借助自身的忠实用户群体吸引人们对项目的关注。
弗拉基米尔·西涅利尼科夫，管理合伙人 Aero & E-pepper 电子商务实验室：
游戏化旨在提升人们的参与度及其对枯燥但必要事务的动机，例如减肥、锻炼和上学——这些通常因“必须做”且需长期规律坚持而缺乏乐趣。
人们购买也是出于需要。但这通常更令人愉悦（“购物疗法”），且耗时不长：购买过程从几分钟到几天不等。如果时间更长，那就更加令人愉快——客户会钻研细节、研究并挑选。他们已经被深度卷入，无法再深入更多了。
表面上看，游戏化似乎可以在那些需要规律性但毫无乐趣的场景中提供帮助——比如购买纸尿裤、隐形眼镜或食品。但这里的游戏也无济于事：人们需要的不是拖延，而是尽快完成购买并将其抛诸脑后。
游戏中重要的是竞争与过程。而在网络购物中，关键则是购买行为，需要将其尽可能简化；此后则侧重于客户留存、忠诚度计划及累积机制，以鼓励节约而非虚度光阴，并最终促成再次购买。
还有一种对“哇哦”效果的需求，例如在货架中间突然出现意想不到的裸体女性或达斯·维达，但这也不是游戏化。尽管这在当下也很流行。
由索菲娅·戈马编写，E-pepper.ru