格奥尔基·列文，GetIntent首席执行官在E-pepper专栏中阐述了俄罗斯与美国电子商务程序化广告的关键差异，并展望了2016年全球市场及俄罗斯市场的11大趋势。
国际RTB平台GetIntent在美国市场的积极运作，使其能比俄罗斯同行更早洞察广告与程序化市场的未来。
程序化是指为有购买意向的用户自动购买互联网广告展示。
2014年数据显示，俄语区网络媒体广告中约20%属于程序化广告，市场规模约38亿；而美国该比例高达52%。这表明俄罗斯算法广告采购市场仍有巨大增长空间。
程序化的增长对电子商务的影响
根据GetIntent经验，程序化广告多用于再营销或收集注册信息以配合邮件营销，较少用于拉新。俄美两国在电商应用上的关键差异在于责任分配：
- 俄罗斯：DSP（需求方平台）全权负责，客户仅关注CPO和ROI。
- 美国：责任共担。DSP负责引入高质量流量，商店负责转化。评估DSP的指标包括浏览深度、会话时长等用户兴趣指标。
此外，归因模型也存在显著差异：
- 俄罗斯：零售商通常仅依赖last-click（最后点击）转化率，忽视post-view（展示后）转化，这种“看到即点击购买”的理想模式忽略了复杂的客户旅程。
- 美国：综合考量post-view和post-click转化率，并据此对比各渠道效果。
当前电商领域两大核心趋势为：跨平台性与线上线下界限模糊。
跨平台性
技术已能识别同一用户在智能手机、平板和电脑等多设备上的行为，实现以用户为中心的omni-channel（全渠道）策略，使品牌互动更顺畅。
俄罗斯现状：目前仅在个别案例中应用，但它是决定渠道效果与预算分配的关键。精准追踪跨设备路径可提升广告效率，并扩展再营销能力。
线上线下界限的模糊
借助iBeacon技术与APP SDK同步，可将线下门店行为数据转移至线上，实现对特定访客的精准重定向。
俄罗斯现状：已有首批参与者尝试，但受限于拥有大规模APP的商家较少，覆盖范围有限。这对结合线上线下业务的多渠道商店尤为重要，有助于挖掘向上销售机会。
成熟的市场与客户
广告主对程序化技术的认知显著提升，不再视DSP为“黑盒”，而是注重定向可信网站、使用黑名单及控制可见性等细节。这促使市场更加透明。
俄罗斯现状：大型客户和代理机构知识储备充足，其余市场主体将在2016年逐步跟进。
市场透明度
行业正走向基础设施透明化。现代DSP不仅需展示流量来源，还需协助屏蔽可疑网站，打击通过多个SSP加价转售库存的行为。同时，DSP与SSP联动建立负面名单，持续提升流量质量。
俄罗斯现状：自助式DSP主导市场推动了开放性，今年进展巨大，但多数DSP仍未提供完整信息。
价格透明度
定价方式迎来革命。美国主流合同已要求披露DSP利润空间。
俄罗斯现状：趋势初现，仅极少数服务商愿意公开利润率。
DSP的两条发展路径
随着利润空间压缩，DSP面临选择：要么成为大型通用平台靠规模获利，要么深耕医药、房地产等细分领域靠专业知识获利。
俄罗斯现状：该趋势预计明年显现。
大量RTB供应商的出现
专注于反欺诈、可见性及品牌安全的垂直RTB供应商涌现，推动了B2B程序化服务市场发展。但这也会增加技术总成本。
GetIntent坚持自研核心技术以避免溢价。鉴于俄罗斯及美国中小代理商对价格高度敏感（CPM上涨20-30美分影响显著），自研模式更具竞争力。
俄罗斯现状：市场正追赶美国，虽多样性不足，但已出现首批解决欺诈问题的专业公司。
数据质量不断提升
DMP正从单纯聚合数据转变为受众数据集交易市场，基于线下等具体信息的用户识别愈发精准。以BlueKai为例，其作为数据交易平台，公开数据来源与价格，增强了客户信任与定向精度。
俄罗斯现状：趋势尚未完全显现，但通过本土DMP获取合作伙伴数据的积极变化已可见。
通过RTB进行原生广告
原生广告强调低干扰与上下文关联，视频格式增长最快。IDC预测2014-2018年美国原生程序化广告年复合增长率达114%。
俄罗斯现状：正在积极发展，但缺乏能快速提供大量原生库存的SSP。预计明年第四季度该趋势将全面爆发。
程序化库存
移动流量占比激增，eMarketer预测年底移动程序化支出将达$93.3亿（占60.5%）。视频广告增长超200%，电视预算向在线视频转移。移动视频成为新增长点，2015年规模达$11.4亿，预计2017年增至$3.79亿。
俄罗斯现状：移动端流量占比约58%，但主要通过全球SSP获取，且库存量有限。
程序化直采
为规避公开拍卖的欺诈风险并确保品牌安全，大型广告主转向私人市场和封闭拍卖（程序化直采）。此举既优化了发布商运营，也保障了读者体验。
俄罗斯现状：趋势明显且技术运行良好，Google AdX在库存供给与市场教育方面贡献卓著。