零售火箭团队阿尔乔姆·卡扎科夫在E-pepper专栏探讨了商品评级体系的构建原则，以及用户选择时实际体验与预期的匹配度。相关研究揭示了哪些信息？俄罗斯电商现状如何？
Baymard Institute基于对网络消费者行为的定量和定性研究发现，在全球主要在线购物平台中，当使用“按评分”过滤器排序时，86%的消费者期望看到完全不同的产品组合。这种被违背的期望导致消费者失望，因为他们难以找到性价比合理且获前买家高度评价的产品。
“按评分”排序为何无法提供客观评价？
买家通常面临两大任务：购买优质、实惠且能解决问题的商品。为此，他们依赖口碑或网站评价与评分。然而，真正的难题在于买家试图在不深入了解产品细节的情况下做出选择。
为降低购买非目标产品的风险，访客常参考公众意见，最常使用“按价格”和“按评分”筛选功能。
令人惊讶的是，Baymard Institute对50家顶级在线商店的分析发现，“按评分”排序的逻辑极为简单：平均5星高于4.8星，后者又高于4星，依此类推，完全不考虑评价数量。因此，仅获一个五星评价的商品排名往往高于拥有35条评价的4.5分产品。
例如，展示了mvideo.ru在线商店中按“评级”排序的商品列表页面片段
这种方法虽数学正确，却无法帮助客户以最优价格找到合适商品。此外，大多数俄罗斯在线商店仍采用此种生成产品列表的方式。
从心理学角度看，消费者对仅基于少数评价的最高评分持怀疑态度，但对获得多数用户认可的中评商品更为忠诚。
Baymard Institute专家在2250名受访者中验证了这一理论。在三次随机测试中，面对“2条评价、5星”与“12票评价、4.5星”的产品选择时，62%的买家选择了评分较低但评价更多的产品。
如前所述，买家更倾向于相信公众意见和真实的正面使用体验。
值得注意的是，改变逻辑后，“按评分排序”的结果可能不再直观。例如，大量投票且均分4.5的商品会排在仅获五星评价的新品之前。然而，研究和A/B测试表明，买家倾向于信任并依赖大多数人的意见。
并非所有评分和评论都同样有益
多年来形成的消费者行为模式充满了寻求社会证明的过程。对用户而言，重要的是意识到自己的选择得到了他人认可，这与互动渠道（网站、邮件营销、线下店或App）无关。
Retail Rocket已在触发式邮件营销活动“弃购购物车”中验证了此观点。当用户加购未下单收到提醒时，替代版本邮件中展示了该商品的评分和评论：
商品评论的存在及评分的引入，导致了所有关键邮件指标的增长：
未来属于加权评分
乍看之下，使用加权评分似乎不合逻辑——即评分较低但投票多的商品超过仅有一两票的五星商品，但这只是暂时障碍。
部分在线零售商已得出结论：与人类心理作斗争、强加简化逻辑是徒劳的。最终一切以收入衡量，如今加权评分的成功实施已可见一斑。选择权在您手中！
以下展示了wildberries.ru在线商店商品列表中按评分加权排序的页面片段示例