在零售销售额大幅下滑的背景下，许多网络零售商仍保持快速增长。其增长的基础在于成熟的业务流程和对客户需求的关注。在筹备 UPGRADE E-CCOMMERCE: Аналитика и Бизнес（电子商务：分析与商业）会议项目期间，我们采访了负责 Lamoda.ru 客户分析与业务发展的谢尔盖·吉廖夫。此次采访旨在了解在线商店如何通过分析和优化业务流程实现盈利，以及在危机中如何降低成本并实现增长。
客户分析部门的核心职能与运作模式
谢尔盖，您好。请问您的团队在 Lamoda 主要负责什么工作？在这样一家大型公司中，客户分析部门是如何运作的？
大家好。首先，我们的团队负责在客户与 Lamoda 各个部门之间建立反馈机制。例如，基于定期和专项调研，我们为采购团队提供关于新增品牌或商品品类的建议；为配送团队识别需要提升服务质量的服务商；并与产品团队共同研究用户体验（UX）。
其次，我们从事内部商业分析及业务发展工作，包括推行新举措和调整公司的商业模式。我们重点关注订单生成后的环节，通常回答的问题是：如何从每笔订单中获取尽可能多的收入，从而实现利润最大化。
转化率管理与决策文化
那么，在公司内部，谁负责转化率以及在线销售的最大化？
事实上，我们不仅关注在线转化率，还关注订单生成后的转化率，因为在这一阶段也可能出现重大流失，尤其是在我们不强制客户预付订单的情况下。此外，高转化率本身并非衡量最佳管理决策的唯一标准，还必须综合考虑其对其他因素的影响，如总销售额、成本、客户体验等。
因此，公司内不同员工各自负责其领域的转化率。但总体而言，我们成功培养了管理思维和决策文化，即各领域的负责人能够基于对整体业务的影响来做出决策。
外部数据分析来源与信任度
在做出管理决策时，你们会使用哪些来自外部来源的分析数据？对这些数据的信任度如何？
对我们而言，主要的外部数据来源是互联网用户调查，由我们的团队自行通过在线面板进行（从这个意义上说，这些数据并不完全属于外部来源）。由于我们全程自主控制调研设计、数据收集和分析过程，因此对该来源完全信任。我们从客户视角研究 Lamoda 及其主要竞争对手，例如品牌知名度、品牌认知、市场份额、客户体验、忠诚度等。我们还特别关注消费者对商品种类和价格的感知，因为我们发现客户在选择时会对此给予高度重视。
来自公开来源或通讯社联合研究的数据通常吸引力较低，缺乏所需的信息深度。此外，我也不能说我有特别偏爱的权威行业出版物会持续阅读。
危机下的电商效率提升与市场趋势
目前俄罗斯正处于长期危机之中。您认为2016年在线商店可以通过什么方式提高其效率？目前市场参与者是否清楚哪些细分领域表现最佳？时尚在线零售将如何发展？
目前，与西方国家相比，俄罗斯的在线渗透率仍然较低，因此我们预计增长将主要来自于客户从线下向线上的转移。以Lamoda为例，尽管面临危机，我们目前的状况良好，销售额持续增长。总体而言，互联网零售拥有未来，人们正逐渐转向线上，而危机反而对我们有利，因为客户认为线上渠道更为便宜。另一个重要因素是，许多线下连锁品牌已退出俄罗斯市场，其他品牌则缩减了扩张计划。这首先减少了市场竞争，有助于我们的发展；其次，一些品牌决定仅保留线上业务，其中部分品牌仅在Lamoda销售，例如River Island。
零售商应关注的核心业务流程
大多数零售商应重点关注哪些业务流程？
我不愿向所有零售商提供具体的业务流程优化建议。我可以说的是，始终有必要从盈利能力和客户体验两个角度进行审视，并着力推进对客户体验最关键、同时最具盈利潜力的举措。
网店设计审查与结构优化策略
请介绍一下您的网店。您多久对网店的设计进行一次审查？
我们并没有固定的周期——设计优化工作一直在持续、稳步地进行，我们不断完善现有功能并添加新功能。在制定方案时，我们同样以客户需求为导向，开展用户体验测试和问卷调查，以评估当前功能并明确发展方向。
您如何调整网站及其栏目的结构？鉴于网站上可能新增商品类别，您是否会相应地调整公司内部部门的架构？
在讨论商品目录结构时，我们遵循客户的逻辑，使用他们的语言，以使商品搜索尽可能简单。为此，我们与采购团队、在线内容团队和SEO团队合作，根据当前产品组合的结构以及客户使用的语言（该语言也会随季节变化）对目录进行重新审视。
此外，为了在合适的规模上提供相关的商品组合，公司的组织结构必须与需求结构相匹配。简单来说，如果我们知道女性连衣裙是我们最重要的品类之一，那么就应该有一个人最终负责该品类。然而，在实践中，我们常常会遇到责任分散的情况，例如由不同供应商的经理分别负责该品类，这可能导致目录偏向于某个子品类。而我们已排除了此类问题。