埃尔金·巴巴贾诺夫（“Technosila”）：是时候转向利润率更高的品类了

我们结束了对UPGRADE E-COMMERCE：分析与商业会议参与者的系列采访。UPGRADE E-COMMERCE：分析与商业会议活动将于3月17日举行。

现介绍与“Techsila”项目开发及项目管理总监埃尔金·巴巴贾诺夫的访谈，重点探讨危机期间在线商店的表现、业务战略调整及销售优化措施。

一、经济危机下，2016年在线商店如何提升效率？

问：当前处于经济危机中，消费者购买力下降，竞争加剧。您认为2016年在线商店可通过哪些方式提升自身效率？

首先，应扩展和改变产品目录，转向利润率更高的品类；同时扩大地理覆盖范围，走出传统市场，并大力发展移动商务。此外，全渠道策略也至关重要。

其他经典方法包括：保持更广泛的库存品类、实现快速配送、缩短配送间隔，以及为客户提供多种取货方式。

二、零售商当前应重点关注哪些业务流程？

问：对于大多数零售商来说，当前应重点关注哪些业务流程？

建议按以下优先级优化业务流程：

1. 物流流程
2. 客户服务速度
3. 呼叫中心流程
4. 实时库存管理
5. 正确的预订流程
6. 实时且具有竞争力的价格
7. 支撑在线商店相邻部门业务流程的数据整体一致性

我们计划在2016年自行优化这套业务流程。

三、是否有专门团队监控并提升销售转化率？

问：贵公司是否有专门的团队持续监控并致力于转化率的提升？

有的。一方面，网站产品经理负责持续改进用户体验（Usability）、进行A/B测试，确保转化率稳定；另一方面，分析师负责跟踪引流转化情况，监控整个销售漏斗及每一步的流失原因。这两个部门形成协同效应，共同解决因体验或流量不精准导致的转化问题。总体而言，电子商务总监对转化率负总责，并能统筹影响这两个部门。

四、管理决策中使用哪些分析数据及软件工具？

问：在做出管理决策时，您使用哪些来自外部来源的分析数据？这些数据值得信赖吗？以及您使用哪些软件来处理这些数据？

我们不将“外部来源”和“内部来源”截然分开，而是综合两类数据辅助决策。主要使用Google Analytics进行分析。

核心关注指标包括：

1. 流量（按地区、引流渠道如市场投放、上下文广告、再营销、CPA、搜索流量等细分）
2. 转化率
3. CPO（单次订单成本）
4. 下单数量
5. 已提交订单金额与实际收入
6. 执行率

上述参数会按地区、销售渠道、商品类别进行细分分析，并对比去年、上周乃至昨天的趋势。此外，还参考Yandex、LiveInternet数据及GFK研究结果。

软件方面，目前使用SAP BW、Microsoft SQL、Analyticscanvas和Power BI。计划将运营分析迁移至统一的Google Big Query数据仓库或基于Hadoop的自研方案；可视化监控使用QlickView，管理分析继续使用SAP BW。

五、电商网站设计改版频率及对转化的影响

问：您多久对自家电商网站进行一次设计改版？通过优化设计如何帮助提升转化率？

去年进行了多次设计调整，今年也将继续。所有设计和功能变更均以带来额外收入和提升转化率为优先考量，并通过A/B测试验证假设，工作风格务实高效。

六、网站结构调整与内部组织架构的联动

问：是否会调整网站结构及其栏目？是否会根据新增商品品类相应调整公司内部部门架构？

随着新商品类别和业务方向的不断引入，网站目录结构需动态调整。这主要由内容团队负责，包括确定分类树结构、层级深度、商品属性、补充信息及筛选条件等。

当公司启动新业务方向时，可能会指派一位品类经理负责人，该职位可由新员工担任或由现有员工兼任。