众所周知，近年来在线商店销售的不仅仅是商品，而是“商品”与“服务”的组合。平台从服务和相关服务中获得可观利润。然而，在危机期间情况可能发生了变化。消费者越来越关注价格而非服务，有时甚至放弃所有附加选项。市场现状如何？在整体消费兴趣下降的情况下，哪些服务依然保持受欢迎？对于此前未涉足服务领域的商店来说，是否应该开展服务业务？
我们决定通过与行业专家、大型电商平台代表以及垂直专业平台的几位访谈来讨论这些问题。
受访者介绍
我们的第一位受访者 奥克萨娜·普拉托诺娃，是“M.Video”连锁店的服务项目负责人。
线上线下服务销售差异及原因
奥克萨娜，您好。据我理解，您既在实体店也在网店从事服务业务。请问这两个领域是否存在差异或特点？
是的，我们的连锁店在实体店和网店都销售服务。不过我不隐瞒，网站上的服务销量不如实体店。而且所有品类的趋势相似：实体店内各项服务的销量大约是网店的两倍。
这是什么原因造成的？
遗憾的是，人们的观念仍然如此，服务无法自我推销。并非所有顾客都知道可以使用某些服务。
必须主动提供这些服务，不仅如此，还需要向顾客解释他们为订单支付的具体内容。在实体店中，由导购员负责介绍服务并回答问题；而在网店中则更难做到这一点。人们对不熟悉的服务持谨慎态度。
服务订单量及热门品类
你们的服务订单量有多少？
整个连锁店每月共有28万次服务请求（包括配送）。顺便说一句，莫斯科地区的服务销售比其他地区高出20%。
有没有特别受欢迎的服务？
我们将一类称为“基础型”的服务单独列出，例如配送和安装那些顾客自己很难使用的商品，比如空调和洗衣机的连接与调试。我们习惯了由“区物业公司的师傅”进行安装，而现在这项服务正逐渐转移到商店中，顾客对此类服务的需求持续增加。
“卫生类服务”的销量是普通服务的数倍。例如，电视机的安装和调试因需求较低，其销量仅为洗衣机安装服务的五分之一。
目标客群画像分析
但这难道不取决于购买者的年龄和教育程度吗？按理说，现在的电视功能如此复杂，许多老年人无法自行完成设置。顺便问一下，您门店中购买服务的顾客是什么样的？
是的，服务购买取决于买家的年龄以及其时间充裕程度，尤其在数码产品领域。例如，年轻人比年长客户更少购买笔记本电脑设置服务。
«М.Видео»连锁店的典型顾客为25至44岁、拥有高等教育学历的专业人士，已婚。
冷门服务与季节性波动
是否有相反地很少被订购的服务？
消费者购买长期（5年）设备延保服务的积极性远低于短期（1-3年）。他们很可能并不打算长期使用某款特定型号的产品。
是否可见某些服务订购频率的季节性波动？
夏季，空调安装服务的销量自然增长。总体而言，服务类销售高度依赖于商品需求。在“返校季”和新年假期期间，我们连锁店的笔记本电脑销量显著上升。相应地，此时对“数字助手”（电脑安装与设置）程序的需求也随之增加。
然而，在销售高峰期，“服务渗透率”（即向顾客推销服务的比例）会略有下降，因为卖家没有时间向顾客展示这些服务——这比单纯销售商品要花费更多的时间。
因此，在旺季我们会吸引更多服务类公司。例如，在夏季，外部公司会协助我们安装空调。
给中小商家的建议
许多小型商店目前正努力脱颖而出，并考虑启动自己的售后服务部门。请给他们一些建议：应该启动什么？从何处开始？
首先应从“基础服务”入手。它们更容易启动和维护。不过，刻意突出服务、将服务置于商品之前进行推广的做法并不可取。需要记住的是，顾客进入零售店或在线商店主要是为了购买商品。仅因服务而光顾商店的情况非常罕见。
此外，对于新手和中型商家而言，只有在确信能够提供高水平服务的情况下，才应启动售后服务项目；否则，他们可能会损害自身声誉。设备附加服务项目的实施较为复杂——必须建立清晰的客户咨询与处理体系。
线上服务展示策略
对于在线商店来说，向客户展示你们拥有服务有多重要？又该如何做到这一点呢？以“电视安装”为例，有些公司将这项服务直接放在商品详情页中，而另一些公司则将其隐藏在目录的独立分类里。你们是怎么做的？
在我们的网店中，我们直接在商品详情页提供相关服务。这样销售不仅有利可图，而且我们对自身提供给买家的服务质量充满信心，因此毫不犹豫地推行。然而，一些在服务方面存在问题的公司，随着时间的推移，倾向于将这些服务从显眼位置撤下，加以淡化处理。
具体而言，在我们网站的各商品详情页中，展示了家电安装服务、“Быстросервис”（家电快速维修服务）以及新推出的“Все меняется!”（家电以旧换新）项目。此外，我们很快也将在那里推出“Цифровой помощник”（数字助手）服务。
危机对市场的影响
危机给您带来了什么影响？订单数量减少了多少？是否存在某些细分市场的渗透率下降更为显著的情况？
2015年，由于消费者资金受限，服务与商品的捆绑渗透率有所下降，购买服务的频率降低。到了2016年，各项服务项目的销售逐渐趋于平稳。
2016年前三个月，我们的服务销售额较2015年同期增长了24%。不过，与2014年相比，2015年服务的受欢迎程度有所下滑。
有趣的是，“基础服务”的销售比例几乎未出现下降，但我们观察到在设备额外维护计划方面的销售出现了大幅下滑。对此可以这样解释：在前一种情况下，消费者在购买后立即获得服务，例如洗衣机安装；而在额外维护计划（ПДО）的情况下，服务效果具有滞后性。