只提供低价、不提供其他价值的网店注定很快走向灭亡。它要么被廉价的中国电商浪潮淹没，要么被构建起综合服务的同行超越。过去五年，市场一直遵循这种范式。但在消费者收入下降的危机时期，这一模式是否依然适用？客户至今仍愿意为哪些服务付费？那些以服务为核心构建业务的公司在危机中表现如何？我们与E96.ru网店的商业总监罗曼·赫瓦柳恩进行了对话。
E96.ru 仅在首都以外地区运营。人们普遍认为，地方居民对价格上涨更为敏感，在危机时期会首先削减额外服务支出。事实果真如此吗？
您说得对，当卢布暴跌时，地区客户反应强烈。对于大多数买家来说，在选择商店时，价格成为首要考虑因素，而便利性、速度和附加服务则退居次要地位。
我们逐渐意识到，仅专注于服务来开展业务的计划已无法实现。为了同时满足那些追求最低商品价格的客户，以及仍期待优质服务和当日送达的客户，我们不得不进行大量调整。在某些细分市场中，我们甚至为同一商品提供了两种价格供客户选择：可以选择稍贵一些但当天送达的选项，也可以选择等待我们从其他供应商处以更低价配送的商品。
此外，我们大幅优化了成本。保留了E96一贯的优质服务要素——包括在各个环节向客户发送通知、自营取货点和自营呼叫中心。同时，我们实现了许多流程的自动化（例如开展机器人外呼），并调动加盟商资源以拓展小城市网络。最终，服务质量保持不变，甚至在某些方面有所提升，但相关成本显著降低。这使得我们能够为客户提供更具吸引力的更低价格。
除了配送之外，目前哪些服务最受欢迎？最近什么变得流行起来？
过去一年，除配送外的增值服务销售额增长了4倍，这得益于我们在拓展新商品品类时同步配套相关服务。例如，去年增长最快的服务是自行车和家具的组装。
最受欢迎的服务传统上是大型家电的安装。其渗透率（服务与商品的比例）为30%。如果谈到更细分的领域，渗透率则更高。例如，50%的洗衣机购买者会订购连接服务。
一些服务虽然受欢迎，但仅在特定季节提供。秋季是城市轮胎更换的高峰期，我们与合作伙伴为购买冬季轮胎的顾客提供上门移动换胎服务。配备技师和设备的车辆会直接开到顾客家中。
额外的服务对商店有多大的吸引力？能否将其称为一个独立的盈利业务方向？
对我们来说，这是一个独立的业务方向。购买了商品并附加额外服务的客户，其客单价比普通买家高出5-10%。我们已经为吸引这位客户支付了成本，如果此时不促成其进行额外购买，那将是非常不明智的。此外，根据我们的满意度调查数据显示，使用额外服务的用户更倾向于向朋友推荐该商店，并进行重复购买。因此，我们将这些服务既视为提升客户忠诚度的重要工具，也视为购物车中一个能增加当前订单营收和利润的独立商品。
全渠道零售商指出，在线下环境中，得益于销售人员与顾客之间的面对面交流，服务的销售效果更佳。在这些渠道中，服务对商品的渗透率（即服务与商品的关联比例）差异可达10-30%。在没有线下渠道的情况下，你们是如何开展推广活动的？
你说得对，我们缺乏像购物现场那样直接、生动的交流这一高效工具，而在现场既可以推销服务，又能解答疑问。但在线上环境中，存在许多其他的机会。
在某个阶段，我们意识到大多数顾客在购买商品时，并不会思考还需要哪些配件或工具来使用该商品。例如，当一个人把电视搬回家时，他通常愿意先把它放在柜子上，直到几周后才找时间请师傅上门安装，或者自己拧上支架。我们的目标是在购买阶段就提供打包好的解决方案。因此，对于电视机，我们可以推销师傅的安装服务，也可以推销支架、螺丝和电钻等配件。无论哪种方式，对我们来说都是有利的。为此，我们在购买周期的各个阶段提醒顾客注意这一问题并提供解决方案：在购物车中使用推荐服务，通过电子邮件推送相关商品和服务，在协调配送时由呼叫中心经理介入，以及快递员在配送时提供服务的优惠券。这使得我们能够取得不亚于线下环境的成果。
E96是少数几家在人口仅几万人的小城市设有分店的商店之一。在百万人口大城市和小城市之间，对额外服务的需求有何不同？
那些需要高技能的服务——例如洗衣机或燃气灶的安装——几乎在所有地方都同样受欢迎。顾客希望确保燃气灶连接的安全性，并希望无论居住在哪里，都能获得制造商提供的保修服务。因此，他们会选择认证的安装服务商。
然而，从实施角度来看越简单的服务，在小城市顾客眼中的吸引力就越低。例如，我们不在这些小城市提供家具组装服务。实践表明，对此类服务的需求很低。绝大多数人会在组装费用上节省开支。小城市的居民有足够的时间和技能自行组装家具。
是否存在客户目前不愿付费的服务？是否因此不得不放弃某些服务？
2015年，我们曾尝试过快递配送服务，但该服务并未成功。只有极少数人愿意额外付费以享受“即时送达”的配送服务。但这并不意味着我们永远不会再次尝试此类服务。也许未来情况会发生变化。
对于刚开始发展服务业务的人，您有哪些建议？
严格控制质量并全面承担实施责任至关重要，即使您是与合作伙伴共同组织附加服务。我们的满意度调查显示，消费者对服务中哪怕最微小的瑕疵都极为敏感。与其选择承诺提供快递员送货却因故将配送推迟到第二天的商家，消费者更倾向于选择没有自有配送服务的商店。因此，宁可减少服务项目，也要确保卓越的质量，并建立通过专业人员清晰、高效解决问题的机制。
但最重要的是，不要害怕尝试和实验。别人未能成功的事情，可能非常适合您的客户，并为您带来突破。