R. Chigirev (REES46)：俄罗斯宠物用品商店正在错失哪些利益

弃购购物车是电商领域的“黑洞”，约70%的利润在此流失。我们针对前景广阔的在线宠物用品商店进行了一项小型研究，探究其如何应对弃购问题。

在线宠物用品市场：迅猛增长

研究表明，在线宠物用品店已成为增长最快的细分市场，2015年市场规模增长了396%。这一增长得益于以下有利因素：

• 高需求产品。热门商品。宠物店最常销售的是动物饲料，这实际上是一种具有稳定、持续需求的快消品。
• 存储成本低。干粮保质期约一年，罐头更长。与生鲜食品不同，宠物用品不存在易腐坏问题。
• 尺寸重量适中。宠物产品相对便于配送。
• 无海外竞争。据GfK和Yandex研究，国内服装店每有一笔订单就对应一笔海外订单；但俄罗斯在线宠物店未与西方店铺争夺市场，消费者基本不从海外购买宠物用品。
• 经济稳定性下降推动线上转移。没有危机才怪。这又是推动在线细分市场被迫增长的又一个因素。

因此，一方面有一系列积极因素和快速增长；另一方面，增长受到整个电子商务领域最主要问题的制约，即购物车放弃率居高不下。

如果看西方市场的平均统计数据——大约 70%的订单，虽然开始了结账流程，但最终并未完成支付。用户会放弃购物车。

在导致这种情况的最常见原因中，在线买家提到以下方面：价格、技术故障、网站使用不便、对商店缺乏信任、外部干扰因素（用户只是忘记完成下单）。

部分问题通过改善网站来解决，另一部分则借助再营销手段：发送带有提醒和折扣信息的自动邮件以及展示广告。

我们将更详细地探讨针对放弃购物车的再营销策略，因为关于网站优化的内容此前已有很多论述。已经写过足够多了。

俄罗斯宠物用品商店是如何挽回顾客的？

我们化身为消费者，挑选了20家知名的俄罗斯动物用品在线商店（提供全国配送且仅在特定地区运营），并执行了相同的简单操作：将几件商品加入购物车，开始下单，填写邮箱，然后放弃购物车，等待商家的反应。

我们的研究涵盖了以下商店，共计20家：

每家商店理想情况下应采取的行动理想情况下：

• 第一。发送关于弃购的自动触发提醒邮件。对于此类邮件应在何时发送存在不同看法——从一到数小时不等。我们个人倾向于第一种方案，因为您让客户“动起来”的时间越晚，此时他很可能已经在等待来自其他网站的包裹的概率就越高。
• 第二。在联盟网络中投放个性化横幅广告——提醒用户其弃购的商品（每位买家仅看到自己的商品）。这是再营销的一种补充机制——以防客户不常检查电子邮件时启用。
• 第三。发送“晚期购物车”触发邮件。这对于高价值商品尤其相关，这些商品可能被顾客先加入购物车备用，稍后再付款。此类邮件的发送时间为一天后（其他来源将晚期购物车分为两部分，并在一天或两天后发送第一个触发器，一周后发送第二个）。

如您所知，早期触发邮件和早期横幅活动效果最好。而晚期购物车带来的购买比例非常小。

这是理想模型。让我们看看实际情况如何。

现实情况：横幅广告

在所有宠物用品商店中，只有两家通过横幅广告进行了“追赶”：glavnoehvost.ru 和 petshop.ru（后者尤为积极且持续时间较长）。可能还有其他人在这样做，但要么选择的横幅网络覆盖范围不够好，要么活动的活跃度非常短暂。glavnoehvost.ru 和 petshop.ru （后者——尤为积极且持续时间较长）。可能还有其他人在这样做，但要么选择的横幅网络覆盖范围不够好，要么活动的活跃度非常短暂。

一些商店解释未使用横幅网络的原因是其缺乏投资回报率。大多数使用再营销的商店则侧重于触发式邮件营销。

现实情况：触发式邮件营销

还剩下一个渠道——触发式邮件营销，用于提醒客户他们弃购的购物车。理想情况下，应将其与横幅广告结合使用——以确凿无疑地“打动”买家。但在实践中，没有任何人同时使用这两种工具。

在20家在线宠物用品商店中，只有5家使用了触发式再营销。这些商店分别是：

针对“早期”弃购购物车的触发式邮件（在同一天发送）——为纯文本格式，包含指向被放弃商品和结账页面的链接。

Puzoo

邮件中包含指向遗忘购物车中商品的链接（无图片），并呼吁在订单出现问题时联系管理员。

间隔两天后，收到了第二封提醒邮件（晚期弃购购物车），其中不再包含商品链接，只是一封提供协助的邮件。再过3天，则发送了最后一封带有折扣促销码的触发式邮件：

总体而言，所有操作都处理得当。当然，这封邮件还有改进空间，例如用完整的产品卡片代替纯文本链接，或采用与网站风格一致的排版设计。但这只是细节问题。

ЮниЗоо

该商店发送了早期弃购购物车的触发式邮件以及折扣促销码——这是一种良好的激励机制：

这里我们看到的是一封排版完整的邮件：包含产品卡片。

Petshop

Petshop仅发送了一封早期弃购购物车的触发式邮件——采用了网站风格的排版并包含产品卡片。

4lapy

该商店通过早期弃购购物车触发器（在购物车被放弃一小时后发送）和晚期弃购购物车触发器（在次日发送）赢得了好评。这两封邮件内容完全相同，没有额外的折扣或优惠。

Bethowen

也许最具技术含量的邮件来自Bethowen——提醒邮件中不仅包含被放弃的商品，还包含替代推荐商品。购买当天收到一封邮件，第二天收到提醒邮件和促销码，再过两天又收到一次弃购购物车触发邮件和促销码。

其余15家商店完全没有尝试挽回顾客。

建议

建议国内商家重点关注以下方面：

• 利用触发式邮件对弃购购物车进行再营销。这是最易获取的工具之一，却完全不明白为何俄罗斯商店会忽视它。相比之下——我们随机抽查了十几家西方同行的商店，发现它们将针对弃购购物车的触发式邮件视为常规操作。

例如：这家来自南非的商店发送三种类型的触发式邮件：购物车提醒及推荐返利优惠、提供帮助的提醒邮件，以及承诺在发信当日购买可享固定折扣的邮件。

• 通过个性化推荐提升触发式邮件的效果。仅发送文本提醒已属不错，但如果在邮件中加入商品卡片效果更佳。例如，REES46类邮件不仅包含被放弃的商品卡片，还包含针对这些商品的个性化推荐卡片。这提高了点击率以及关联商品的冲动购买概率。

• 将结账流程分步进行，第一步收集电子邮件地址。将流程拆分为步骤并非因为用户“害怕”填写长表单，而是为了确保即使客户最终未完成订单，也能稳定获取其电子邮箱。
• 提供定期配送（订阅）功能。宠物食品属于定期购买的商品。此外，买家的偏好通常在每次购买间保持稳定：购买相同的品牌和规格。大多数海外商店都提供“按日程”配送服务——在结账时，客户可选择配送频率：一次性、每周一次、每月一次等。
• 在注册邮件中提供帮助。刚注册的用户通常只收到系统自动消息。相反，商店本应发送一封“人性化”的邮件，表达感谢并提供帮助建议。

• 不要以明文形式通过邮件发送密码。最佳做法是发送修改密码的链接。在俄罗斯实践中，常见情况是：注册后不久，你的邮箱就会收到这种供间谍窥探的信息。

• 更多关注设计。这样的邮件阅读体验更愉悦，使用也更便捷。

国外宠物用品商店 Chewy 的触发式邮件示例：

• 在弃购后的第一小时内发送触发式邮件。否则，你必将错失潜在客户。在海外，首封邮件通常会提供奖励——折扣优惠券：

结论

宠物用品行业高度依赖复购。大部分商品为宠物食品，具有定期且稳定的采购量。由于不同店铺间此类商品的价格和品类差异不大，因此关键在于通过首单销售“留住”顾客。

正因如此，令人不解的是，为何仍有大量国内商家未利用触发式邮件来挽回因遗忘而放弃的购物车，从而促进销售。

REES46 ——一个全渠道电商个性化平台，涵盖商品推荐、触发式与摘要式邮件推送、弃购购物车再营销、高精度受众细分服务，以及深入的商品与行为分析功能。