提升电子邮件营销效果：提高转化率的邮件五大组成部分

电子邮件营销仍然是生成新订单和重复订单的最佳工具之一。

这并非没有原因：

• 电子邮件营销帮助企业家将收入提高了138%（Convince & Convert报告）
• 60%的营销人员承认，正是通过电子邮件，他们的广告投资才更具成本效益
• 麦肯锡研究表明，电子邮件比社交媒体更能吸引新客户

但电子邮件营销只有在一种情况下才能有效：当您知道如何创建近乎完美的邮件时。用户会希望定期在收件箱中看到这样的邮件。

为了实现这一目标，必须优化邮件的所有元素，包括那些看似微不足道的部分。

Nitin Deshdeep 在他的文章中探讨了提升业务效率的邮件五个组成部分。KEPLER LEADS公司的安东·切尔卡索夫翻译了这篇文章。

我们将详细分析以下邮件组成部分：

• 邮件主题
• 发件人姓名
• 图片
• 内容
• 行动号召


邮件主题


主题是影响邮件打开率的首要因素。无论内部内容多么精彩，如果主题无法吸引收件人打开邮件，那么内容将无人阅读。

你必须在主题上投入与整个邮件准备过程同等的精力。以下是一些需要牢记的重要要点：


长度


确保邮件主题的长度恰当非常重要。过长的标题可能无法在用户端完整显示；而过短的标题则可能无法传达含义或缺乏吸引力。

遗憾的是，并不存在能打动客户心灵的“神奇”主题长度。但一些研究为我们提供了参考方向。

Marketing Sherpa 指出：

• 最常见的长度为41—50个字符
• 打开率最高的长度为61—70个字符

此外，53%的邮件在移动设备上被打开。

因此，如果您的邮件目标受众更常使用智能手机，则最好使用简短的标题。大多数手机在主题行中仅显示31-40个字符。


运用心理学元素


在创建邮件主题时，加入心理触发因素。它们对用户行为的影响最为显著。例如，可以是：


好奇心


您可以利用用户的好奇心，不在主题中完全揭示内容核心。这可以促使用户打开邮件以了解里面有什么。但请酌情使用此技巧。如果用户不确定自己能得到有价值的东西，您的邮件将不会被阅读。

好奇心与定向发送（“滴灌营销”）配合效果极佳。当收件人了解您的品牌，并一点一滴地获得他们真正需要的内容时，信息会在合适的时间到达邮箱。

例如，inbound.org 通过好奇心影响用户。他们为电子邮件活动设计了有趣的主题。结果如下：

这里还有一个来自在线商店 postergully.com 的邮件发送示例：

如果用户对购买海报不感兴趣，此处使用的营销技巧就毫无用处。这封邮件还有其他错误吗？是的——那就是措辞。“全场五折”是一个诱人的提议，后面跟着一个“但是”。客户立刻明白，这个提议确实需要满足某些条件才能享受。更糟糕的是，折扣的具体条件并未在邮件主题中说明。这是一个有争议的技巧。他们可能想表达的是，50%的折扣适用于所有商品，并且还有特别优惠。他们希望激发客户了解详情的欲望。然而，结果却是，“但是”可能会被解读为一种限制。因此，始终测试不同的主题版本。


紧迫感


您可以利用时间限制来促使用户打开邮件。

为客户提供限时优惠条件。在邮件“主题”中强调这一点，可以促使用户为了不错过促销而打开邮件。

请参见以下示例：


独家性


向部分客户提供个性化内容。这可以是折扣、特别礼品以及其他独家优惠。如果邮件主题中提到为客户准备了独家内容，他们会感到自己备受重视，并更有可能继续阅读邮件，以了解您具体为他们准备了什么。

以下是时尚服装店 Myntra 运用这一技巧的方式：

请注意，这里如何将独家性与紧迫感有机地结合在一起。


A/B 测试


您无法提前知道哪封邮件的主题能获得最高的打开率。

在一组业务邮件列表中表现优异的邮件，在另一场活动中可能效果不佳。这一切都取决于您的目标受众及其兴趣领域。

但您可以通过准备多个版本，找出能带来最高打开率的主题。

有时，即使内容最简单的标题也能创造奇迹。请看由 Mailchimp 准备的以下对比，其中展示了打开率最高和最低的邮件主题：


发件人名称


公司通常使用公司名称或品牌名，或者仅使用个人姓名或电子邮件地址作为“发件人”栏的内容。这可能是因为它们低估了发件人名称的重要性。然而，发件人名称对邮件的打开率有着显著影响。此外，与主题相比，发件人名称在邮箱界面中占用的空间要小得多。

这个错误可能会让你的企业付出高昂的代价。

43%的用户仅根据发件人名称就将部分邮件标记为垃圾邮件。这是一个充分理由，需要慎重选择发件人名称。

为了让邮件获得更高的打开率，发件人名称应让用户产生积极的反应。

对于大公司来说，使用品牌名称作为发件人名称是一个显而易见的选择。但对于小型组织，最好使用创始人姓名与公司（或品牌）名称的组合。

请看此截图中的示例：

第一封邮件没有包含任何关于公司的信息。在发件人名称栏、邮件主题（甚至简短描述）中均未提及品牌。这封邮件无法激发用户打开的欲望。

而第二封邮件清晰地展示了商标（HubSpot），并立即赢得了信任。


图片


图片已成为大多数电子邮件不可或缺的一部分。65%的用户更喜欢几乎完全由图片组成的邮件。

为了在邮件营销中有效地使用图片，你必须考虑以下几个因素。


图片数量


多少张图片才算过多？这取决于邮件类型和目标客户群。请回顾您以往活动的成果，从而了解您的邮件应包含多少张图片才能让客户满意。

来自 Constant Contact 的报告指出，包含三张或更少图片的邮件通常具有最高的打开率。


使用替代文本标签


许多邮件客户端不会自动显示邮件中的图片。它们要求用户点击“显示图片”按钮后才会加载图片。如果用户不执行此操作，则无法看到图片。

然而，替代文本 HTML 标签仍能在邮件中显示信息。借助 alt text（替代文本），可以在图片位置显示文字。

此外，您可以使用 CSS 来对 alt text 进行样式设置，使其更加美观。


使用不同的图片格式


在邮件营销中最好使用哪种图片格式？最常使用的是 JPEG 和 PNG。两者各有优缺点，应根据对您而言重要的需求进行选择。

此外，近年来分辨率较高的 GIF（动态图像）格式越来越受欢迎。它能让邮件更具吸引力和趣味性。

以下是来自 Litmus 的信息，可帮助您为邮件选择正确的图片格式：

JPEG

• 非常适合需要保持较小图片尺寸的场景
• 摄影师的理想选择
• 不适用于徽标、插图和扁平风格的宽背景

PNG

• 无损质量
• 非常适合需要透明度的场景
• 适合徽标和插图
• 并非所有地方都支持

GIF

• 非常适合动画
• 非常适合剪贴画、扁平风格图形以及线条清晰的极简图像
• 适合颜色组合简单的徽标


目录


引人注目的主题能显著提高邮件的打开率。邮件中包含有趣的图片，会让它更具吸引力。

但如果邮件内容空洞无物，您将无法获得网站链接的点击量，转化率也不会理想。制作内容低劣的电子邮件活动，注定会导致转化率和销售额一落千丈。

以下是几种帮助您判断内容质量的方法。


拼尽全力也要写出高质量的内容


研究表明，互联网用户不会将任何材料读完。无论是文章还是邮件，接收者都会进行扫描式阅读，斜视着浏览，以便找出内容中最“诱人”的部分。

关键在于，邮件内容必须包含能让读者目光轻易停留的地方：

• 使用小型项目符号列表来组织内容
• 利用对比色突出主要内容
• 使用短语代替完整句子（保留核心语义）

以下是一个简单的示例：


谨慎使用标题


标题不宜过多。是的，邮件不应成为一大块令人望而生畏的文字墙。但也不应在每个段落中都设置标题。

在这种情况下，收件人很难理解邮件内容。他们无法把握信息的结构，分不清哪些重要、哪些次要，也不知道该关注什么。如果读者感到困惑，他们就会离开。

在邮件中使用适量的标题，这样邮件会更易读且清晰易懂。


避免使用垃圾邮件词汇


某些词汇可能会触发电子邮件服务提供商的垃圾邮件过滤器。例如，“免费”、“白送”等。

如果您的邮件中包含大量此类词汇，它将被归入垃圾邮件文件夹。因此，在点击那令人期待的“发送”按钮之前，请先检查您的邮件是否包含垃圾邮件词汇。

以下是一些供参考的垃圾邮件词汇：

• 访问我们的网站
• 五折优惠
• 点击此处
• 立即致电
• 订阅
• 赠品
• 折扣
• 最高可节省...
• 奖品
• 您请求的信息
• 关于...的重要信息
• 保修，我们保证
• 特别优惠
• 绝佳优惠/交易
• 全新商品
• 最后机会
• 立即订购

展示具体利益

利益是您的收件人最感兴趣的内容，远比产品或服务的信息更重要。读者关心的不是促销活动，而是他能节省多少钱。

因此，在您的邮件中应着重描述客户将获得的优势，而不是产品的特性。

请看这封来自 Google Analytics 的更新发布通讯。他们没有写“基于最新技术的最先进搜索和受众分析新算法等等”，而是强调对客户的益处：“通过 Audience Insights 更好地了解您的访问者”：


行动号召


那么，当您的客户打开邮件、浏览图片并了解内容后，接下来该怎么做呢？

现在是采取行动和实现转化的时刻。这完全取决于您邮件营销的目标：

• 点击网站链接
• 下载内容
• 下单
• 支付弃购购物车等

可以通过在邮件中加入行动号召按钮（Call to Action - CTA）来实现这一点。

让 CTA 发挥最大效力的建议：


最少数量的CTA按钮


您的邮件应只追求一个需要完成的目标。一封邮件 = 一个目标。否则就会变成信息杂烩。邮件中只能包含一个（或最多两个）CTA 按钮。这将帮助用户轻松识别 CTA，并提高获得高转化率的机会。

例如，惠而浦公司在其一封邮件中将 CTA 按钮从四个减少到一个。结果：转化率提高了42%。

惠而浦公司包含单个 CTA 按钮的邮件：


使CTA按钮可见


可以说，按钮最重要的特性是其可见性。

当您的 CTA 按钮与背景融为一体时，其意义就消失了，转化率也会下降。

理想情况下，CTA 周围应有空白，其后是对比鲜明的背景。

引用：CTA 按钮应与背景形成鲜明对比并突出显示。

以下是来自 Canva 的邮件中正确 CTA 按钮示例：


使用动词的主动形式


邮件中的 CTA 按钮应与您发送邮件的目标相关联。CTA 的意义在于让读者采取具体行动。请使用回答“做什么？”（对用户而言）问题的主动语态动词。例如，“订购”、“下载”、“注册”、“预订”、“了解更多”等。事实证明，与“购物车”、“注册”、“详情”等相比，这类按钮能带来更高的转化率。

这是一个很好的例子。在 CTA 按钮上，为客户提供了理想的场景。大巧若拙。


您准备好优化邮件营销了吗？


使用这些提示来优化您的邮件营销并提高转化率。

作者：Nitin Deshdeep, vwo.com

翻译：安东·恰尔科夫斯基，免费小部件构建器 KEPLER LEADS