您的公司使用了多少种电子邮件营销工具和软件？有多少场景和邮件已导出并实现自动化？这套系统更新得有多快、多频繁？最重要的是——电子邮件渠道对销售产生了怎样的影响？
Mindbox首席执行官伊万·博罗维科夫分享了在儿童用品网店“Olant”中实现电子邮件营销自动化的经验。
企业通常将营销的成功归因于出色的创意或“神奇”的新机制。但在“Olant”的案例中，关键在于对许多人都容易忽视的细节进行处理。正是这一点使得这家位于莫斯科的小型儿童用品连锁店在短短半年内将电子邮件渠道的收入翻了一番。
数据集中化
“Olant”在自主研发电子邮件营销系统方面投入了很长时间。在与Mindbox合作时，该公司已经启动了多个有效的触发式邮件发送场景。然而，商店的营销人员同时使用了多个彼此不互通的服务来进行邮件发送，导致无法清楚知道具体向每位买家发送了什么内容，甚至不确定是否真的进行了发送。最大的痛点在于内部系统和手动发送流程。
将数据迁移至单一系统后，收入立即实现了增长。更准确地说，商店停止了不必要的损失。与去年相比，在消费者数量增长1.2倍的情况下，收入增长了近2倍。
此外，数据集中化缩短了邮件实施和准备的时间。通过自动化邮件中的产品插入功能，邮件排版时间缩短为原来的二分之一。这是一个虽小但令人愉悦且重要的改进。
转向使用Mindbox还开启了构建多种差异化细分市场的机会。利用关于“Olant”买家的各种信息（社会人口统计、网站行为、购买记录、参与活动等），营销人员得以构建众多细分市场，并立即测试可行的假设。通过实验，打开率提高了3倍，点击率提高了5倍。
但这种机制需要大量的细致工作。不仅要找出一个成功的细分市场，还要将整个客户库划分为不同的细分市场，为每个成功的细分市场设置邮件序列，并得出针对特定用户的独特相关推荐公式。
让邮件变得更好的三个假设
“Emoji”测试
有一种观点认为，“Emoji”能让邮件在众多邮件中脱颖而出。带有鲜明情感符号的邮件能吸引收件人的注意力，从而提高打开率。“Olant”曾相当频繁地使用这一技巧。
在对公司邮件发送进行分析时，我们产生了一个假设：这种技巧被使用得过于频繁。为了验证这一点，我们启动了9个A/B测试，对比无“表情符号”版本与有“表情符号”版本的效果。
其中7个测试未显示出具有统计学意义的差异，对于收件人而言，邮件是否包含“表情符号”并无区别。另外2个测试显示绝对值增长了1%，也就是说，不使用“表情符号”的效果甚至优于使用它。
这并不意味着不应使用“表情符号”。测试数据表明，如果持续使用该工具，读者可能会感到厌倦。
关于带有个性化称呼的邮件测试
在优化“Olant”的邮件时，我们还探讨了是否应该以姓名称呼潜在客户，还是仅进行无差别的群发。Mindbox进行的6次测试中有4次显示Open Rate（打开率）在绝对值上显著增长了1%。
个性化和针对客户的个人化称呼确实有效，但不应过度依赖。我们认为，Open Rate的提升可能也源于此类邮件的新颖性。随着时间的推移，使用姓名称呼可能会引起反感，收件人会产生抵触情绪：“陌生人在他们的广告邮件中不断使用我的名字”。
因此，需要在一段时间后重新进行测试。
折扣测试
你是否曾思考过，有多少客户是因为正在进行的“全场50%折扣”活动而决定购买的？通常，只需提醒客户他们原本计划购买或曾在你的商店购买过某物即可。在使用折扣并与客户分享利润时要谨慎，要促使客户下单，只需提供小幅度的折扣，你可以通过测试来验证你的假设。
在“Olant”的案例中，邮件中加入折扣并未引起受众的强烈反应。在全部3次测试中，Open Rate指标均未出现显著差异。然而，加入商品价格却产生了意想不到的效果——测试显示Open Rate在绝对值上增长了1%。
结论
数据集中化带来了立竿见影的效果，收入翻倍；受众细分展示了巨大的增长潜力，可达3至5倍。
下一步计划：将测量和测试流程化，并进一步增加收入。
德米特里·拉萨金，Олант市场部负责人：
“在与Mindbox结识之前，我们长期使用内置邮件编辑器的系统。向整个客户库发送邮件时，我们未曾意识到其中一部分邮件根本未被查看。当然，许多邮件确实找到了最终的接收者，但既然可以实现100%的受众覆盖，何必只做到50%呢？”
“服务团队帮助我们进行了专业的客户数据库细分，充分考虑了公司的业务特点，特别是孕产妇、哺乳期妈妈以及大龄儿童家长的需求。因此，我们的每一条推广信息都能精准触达真正感兴趣的目标人群。通过团队的紧密协作，电子邮件渠道的销售额实现了翻倍增长。”
“过去，我们为制作每一封邮件营销内容都要投入大量时间，并需要动员整个团队参与，包括互联网营销人员、设计师和内容经理。现在，我们与Mindbox合作，在邮件中实现了商品的自动插入功能，这确实为我们节省了大量工作时间。我们还成功开展了多项A/B测试，其结果出乎我们的意料，并显著提升了关键绩效指标。我们对双方的合作感到非常满意，并希望未来的协同工作能继续保持高效，进一步提升我们电子邮件渠道的整体效能。”