互联网彻底改变了零售业。对于整个零售行业而言，优越的地理位置不再是成功的必要条件。如果不久前良好的销售还需要三个要素：Location, location and location（位置、位置、还是位置），那么现在应该换成 w, w 和 w。网络商店即使在选址颇具争议的地方设立办公室、展示厅或取货点，也能实现可观的营业额。
如今，消费者不再需要在店内获取商品信息。越来越多的人开始在网上进行搜索，然后再选择地点（如果他们还选择的话），更多地将其作为自提点。
这是否意味着传统零售业的选址潜力评估方法已成为过去式？如今，店铺的成功选址是否不再重要于经过的人流量、可达区域内的日间或夜间人口数量？绝非如此。
One by One 地理营销机构的合伙人格里戈里·里亚兹宁向我们讲述了，在竞争激烈的市场中，即使对于在线商店而言，与客户保持近距离也已成为关键因素。
现代网店的地理营销指标与技术
"位置"一词对物流的重要性从未像现在这样突出。仅仅靠近客户现在是通过配送速度或在客户附近设有取货点来衡量的，而不是取决于商店本身的位置。那么，现代网络商店可以使用哪些地理营销指标和技术呢？
现有网络审计
地理营销的一个重要工具是计算现有取货点或自提点的可达区域。可达区域是指消费者能够在指定时间内到达取货点的范围。为了形成此类统计数据，重要的是研究消费者行为，了解平均消费者前往零售点需要多少分钟以及使用何种交通工具。
为每个对象构建可达区域有助于评估当前的覆盖地理分布，发现“空白区域”——即难以乘车或步行到达取货点的地区，或者看到“蚕食区域”——即多个近距离自提点服务范围重叠的地方。这种分析的结果可能是决定开设新网点或优化/缩减网络规模。该工具也可用于评估物流基础设施（如仓库和其他设施）的布局。在这种情况下，可达区域可以例如为快递员配送进行计算。
在一家 DIY 零售商的服务区域分析项目中，我们发现已开放的取货点有 30% 的冗余。单个网点成本高达数百万卢布，这是一笔巨大的投资。
制定地理发展策略
地理营销研究用于制定战略并优化地理扩张中的风险。将城市行政划分的现有网格叠加到居民社会经济活动数据上。接下来可以计算规范指标：需要开设多少个网点才能覆盖一个城市，选择具有最有利因素组合的地区进行扩张。
电子商务的特点给增加取货点的工作带来了一定的特殊性。例如，一些零售商设立取货点不仅是为了吸引新客户，更是为了将老客户引导至自提模式。这与不同交易方式的成本差异有关。在这种情况下，在分析和选择发展区域时，会对当前的配送地址进行地理编码，然后跟踪客户群向自提点迁移的动态变化。
空间方法在确定网络扩张模式时也至关重要。需要在建立自有取货点或通过利用第三方公司网点进行发展之间做出选择。为了做出正确的决定，必须正确评估自有取货点和外包公司网点的地理位置分布，然后比较这些结果。
协助选择和评估新地点
传统上，地理营销用于评估/预测销售额，以选择新地点的店面。由于取货点面向的是步行或交通可达范围内的居民，因此预测其未来表现时可以借鉴快消品（FMCG）市场的经验和方法。
这些方法基于确定研究对象的服务区或可达性范围，计算该区域的潜在市场规模，并预测在新零售点考虑竞争环境的情况下可能占据的市场份额。
在一个为汽配网店进行的项目中，我们评估了几个地点，以便开设两家额外的仓库式商店。在对所有对象的交通可达性进行分析后，我们发现，只需在特定位置的一条主要交通干线上开设一家商店，就足以覆盖整个城市。其他方案被否决，仅在资本支出方面就节省了数百万卢布。
地理营销是创建、发展和优化取货点网络的有效工具。丰富的技术 arsenal 使得能够以科学的方式解决分销网络的构建问题，降低快速扩张的风险，提供战略和战术层面决策所需的信息，并以清晰便捷的形式呈现最终的研究成果。