我们继续探讨各大在线商店如何努力让商品更贴近客户、减少退货数量，并让消费者清楚了解购物车中的具体商品。今天我们与几家鞋类商店和品牌代表进行了交流。E-pepper.ru 主编伊戈尔·巴哈雷夫采访了 “俄罗斯鞋业”集团市场营销与网络销售部门负责人伊琳娜·波杜布娜娅、Checkroom.ru 经典鞋履精品店发展总监亚历山大·科尔尼洛夫，以及 Allora（鞋履品牌）公司首席执行官塔玛拉·塔纳塔罗娃。
如何让顾客准确了解所购商品？情感化选购有无解决方案？
您好。请问您是否遇到过一些行之有效的方法，能让客户尽可能准确地了解他们购买的商品？在鞋类时尚领域，是否存在针对情感化选购问题的解决方案？
IP： 是的，在选择鞋子时，情感因素无疑起着重要作用。不过在过去一年半里，消费者的行为模式发生了一些变化：他们更加关注鞋子的功能性特征，倾向于选择适合搭配不同服装的经典通用色款式。尽管如此，对消费者而言，重要的是弄清楚自己究竟买的是什么，包括鞋子外观、上脚效果以及是否符合时尚潮流等。
目前我们主要依靠照片：准备多张从不同角度拍摄的鞋子照片，同时近距离展示所有细节。此外，360度全景照片效果也很好，可以让顾客从各个角度仔细观察鞋子。
AK： 我同意，在我们的案例中，这也依赖于详细的鞋子照片和详尽的描述。关键在于照片要准确还原颜色，提供有趣的拍摄角度，并突出细节。重要的是，鞋子在屏幕上的呈现效果应与其在现实生活中的吸引力相当。
TT： 为了让买家明白自己购买的是什么，网站上拥有高质量的产品图片和展示至关重要。是的，这些成本非常高昂。但好处是客户的期望会更符合实际，尤其是如果图片未经过度修图处理，而是真实反映产品现状的话。此外，还需要恰当的文字描述和清晰的参数选项。尽管即使做到所有这些，也不能保证完全避免退货。
一些新的服务也很有趣，例如最近在 Яндекс.Маркет 推出的服装搭配服务。通过图片搜索的功能在 Google 中早已存在，但将其应用于帮助顾客挑选连衣裙则是一个全新的创意，而且肯定会奏效。商家可以确信，随着此类服务的发展，未来有望减少退货量，因为用户会订购他们亲自看过、自认为有趣的东西。
鞋履在线试穿技术现状与挑战
关于新服务方面。我们的时尚分析师表示，目前虚拟试穿连衣裙还非常难以实现且复杂。那么在鞋履在线试穿方面情况又是怎样的呢？
IP： 在我们启动在线商店的阶段，我们就曾考虑过这种运营模式，并持续监测技术市场和各类扫描仪的发展。听起来确实很酷：顾客只需到店里进行一次脚部测量，即可获得其脚部的虚拟扫描或模型，将数据保存在系统中，之后便可无忧无虑地进行在线购物，以其尺码作为最精准的筛选条件。这难道不很棒吗？
如果市场上出现一家主导企业，开发统一的试衣间和虚拟技术服务平台，而生产商们陆续接入该平台并部署相应的虚拟试穿功能，那么市场格局将逐步改变。但目前这种情况尚未出现。
TT： 虚拟试衣间大约出现在10年前。但使用它们的感觉就像是在玩“给纸娃娃玛莎穿衣服”的游戏。这些应用更多是为了吸引流量，而非促进购买。用户来只是为了和虚拟形象互动玩耍。
虚拟试衣间有几种类型。最简单的一种是根据尺寸和颜色进行虚拟搭配。更复杂的解决方案则像“虚拟销售顾问”，提供完整的风格搭配建议。
确实，就服装的虚拟试穿而言，目前仍是一个难以实现的项目，原因在于客观限制：一是难以获取客户精确的身体尺寸；二是难以获取服装精确的尺寸数据。主要难点在于服装没有固定的体积，而且其体积还会发生变化。
正因如此，鞋类的虚拟试穿在实施上更为清晰可行，因为鞋子具有立体体积，对鞋子进行3D扫描也相对简单。接下来需要获取客户脚部的精确尺寸，这同样是可以解决的。此外，还需要一个程序将这两个参数结合并输出结果。当然，目前这一切成本仍然相当高昂，但考虑到技术发展的速度，很快就能实现。
阻碍完美试衣体验的三大原因
那么，是什么阻碍了创建如此完美的试衣体验呢？
TT: 我会立即指出三个主要原因，导致这种情况不会发生：
首先是测量问题。很少有人能客观地评估自己的身体参数。人们总是忍不住在某些地方少报几厘米，而在其他地方多报几厘米。因此，最终订购的衣服往往根本不合身。解决这个问题可以通过3D扫描，尽管这项技术目前还不够成熟。
第二个问题是如何测量服装，以便将购买者的参数与所选服装的参数进行匹配。这个任务要复杂得多，但也是有可能解决的。
而下一个问题是心理层面的。目前无法通过虚拟方式传递对颜色、面料质感以及接触产品时触觉感受的物理感知。
不过，我坚信，很快——部分得益于人们对宝可梦的狂热喜爱——开发工作将迎来重大突破，因为消费者通过游戏已经能够接触虚拟现实，理解它并对其进行评估。
IP: 正如安德烈所说：“曾有一个服务可以帮助试穿鞋子。你可以从不同角度拍摄脚部照片，它会构建‘虚拟脚印’，并建议哪些运动鞋适合你的脚，哪些不适合。”
但这里出现了不同品牌鞋码不一致的问题；而且并非所有生产商都会对其产品进行测量和数字化。因此，这里存在潜力，但前提是服装和鞋类生产商及分销商开始共同改变市场，建立统一标准等。只有这样，虚拟试衣间才能真正为卖家带来经济效益，为消费者带来便利。
当然，如果有一个应用能在裙长和靴子长度之间找到完美搭配，让双腿看起来更纤细，那将非常方便。只有经过这样的虚拟造型师推荐后，才开始根据预设参数搜索款式。这确实很方便，但前提是买家能够轻松地将自己的现有衣橱数字化（实际上这比说起来难得多），或者至少所有服装和鞋履制造商应达成统一的虚拟编码标准。
尺码评估不准是普遍痛点
关于“对自己尺码评估不准”的想法很有趣。你经常遇到这种情况吗？
TT： 经常。一个典型的例子来自我们与大型时尚聚合平台合作的具体案例。尽管我们标注了尺码，并在客户请求时额外提供测量数据，但仍出现过这样的情况：一位女士订购了40码的鞋子，结果却穿不进去。她退回商品并留下负面评论：“我的脚是标准的40码，但这双鞋根本穿不进，脚后跟还露出来2.5厘米。”真是让人琢磨不透，什么样的40码才算“标准”！
IP： 是的，确实存在这个问题。很多时候，女性会低估自己的实际尺码。服装也是如此，这导致一些制造商生产的衣物比标注尺码略大。也就是说，现在的42码已不同于过去的42码。至于鞋类，市场上不同品牌之间的尺码并不统一。在鞋类中，除了尺码外，还有几个重要参数：鞋跟高度（厘米）、筒高（厘米）、筒围（厘米）以及脚部参数——脚宽（厘米）、脚长（厘米）。或者用更常见的术语来说，如楦型、肥瘦度和拱高等。鞋子可能在尺码上合适，但楦型不适合特定脚型，从而导致整双鞋穿着不适。而且每个品牌的楦型都是不同的。
因此，如果要打造统一的虚拟试衣间，或许可以从允许授权用户保存自己的尺码开始，让系统记住这位女士穿M码衣服、脚穿38码。这样，当该客户再次访问网店时，就可以向其展示更具个性化的内容。这将缩短顾客挑选合适鞋子的时间，并可能提高卖家的转化率。与其追逐新技术，我更建议关注这些基础指标。
AK： 同意，不同制造商之间尺码不一致的问题确实存在。因此，我们在商品描述中除了标注鞋码外，还会注明肥瘦度和楦型编号，以便客户更准确地判断鞋子是否合脚。此外，我们还建议客户在下单时按照我们提供的指南填写脚部尺寸参数。这有助于最大程度地精准匹配商品。
视觉呈现：照片质量决定购买决策
好的，尺寸方面已经清楚了，那视觉方面呢？您知道吗，有时候我会读到一些来自中国商店的评论，大家都在抱怨订了A却收到了B。但这通常发生在服装上。鞋子呢？
AK： 对于网上商店来说，商品照片起着至关重要的作用。拍摄场景、照明、角度以及后期处理风格都在摄影师的操作规范中有详细规定。此外，值得注意的是，每类商品都有其独特的拍摄特点。对于室内装饰或服装等难以通过照片传达整体感觉的商品，建议采用视频拍摄或360度全景照片。我们拍摄鞋子时采用5个角度，这足以让客户对其形成全面的了解。
在我们的案例中，您购买的就是您在照片中看到的样子，而且收到货时的实际体验甚至超出预期：您可以亲手触摸并感受高品质，还能体验到包装带来的愉悦感等等。
IP： 照片质量在选购过程中起着至关重要的作用。有人使用视频，我们偶尔会制作360度全景展示；有些商家通过模特或人体模型进行拍摄，以不同方式呈现商品；包袋和配饰常与其他物品（如书籍、室内装饰细节）搭配拍摄，以传达其尺寸感；每家店铺都有自己的秘诀，且并非所有人都愿意分享这些经验。
同时需要记住，照片质量会影响对商品的最终感知。例如，最常见的情况是照片中的鞋子颜色与实物颜色不符。这完全可能成为退货的理由。
TT： 我们的实践经验证实了“照片数量和质量与销量成正比”这一公式；例如，某些凉鞋在零售端销售良好，但其中一位线上合作伙伴的销售速度却非常缓慢，问题在于拍摄质量低下，导致消费者无法充分评估并做出购买决定。
不过，精美的照片固然很好。但现在看来，或许应该转向3D照片拍摄了。以前这种拍摄成本非常高昂，但随着摄影技术的现代发展，价格已变得相当合理。完整拍摄一个SKU（库存单位）的成本从700卢布起（包含4张照片的套餐），具体费用取决于后期处理的复杂程度和客户的需求。
商品拍摄的数量、细节与成本建议
您认为每个商品保留多少张照片是合理的？是否有必要拍摄细节特写，还是只需一般全景即可？一次拍摄的费用是多少？
TT： 每双鞋至少应提供四个角度的照片：正面、侧面、俯视以及后跟视角；此外，对于某些款式，还需特别展示其特色细节，如五金配件、设计元素或皮革纹理等。
实际上，如果您希望吸引买家注意使您的产品独具特色的某个细节，可以通过额外的照片来展示它。
AK： 单张照片的制作费用根据后期处理复杂程度在100至200卢布之间浮动；我们会定期将目录中的照片用于上下文广告、定向广告投放以及网站页面的横幅宣传。
另外值得一提的是，我们销售的是手工制作的鞋子，因此重点不在于展示过多细节，而在于从不同角度呈现鞋子的整体外观，让客户想象出穿在脚上的效果。在细节方面，我们会关注鞋底和皮革颜色的特色。
照片的目的是刺激购买，而不是影响退货率。但如果照片扭曲了商品真实面貌并拔高了消费者的期望，则可能会引发退货。
IP： 我们为网店自主生产所有内容，内部设有专门的电商部门，拥有自己的摄影棚、摄影师和修图师；我们做出这一决定是因为产品是与客户互动的核心环节，而公司内部专家最了解如何展示产品并突出关键细节；每个SKU至少需要5张以上照片，需特写展示材质、纹理及鞋履的重要细节和五金件等；每张照片都需配有文字说明，由拥有十年以上从业经验、对鞋款各部件和材料了如指掌的商品专员负责撰写，随后再交由文案人员进行语言润色；至关重要的一点是，要补充那些照片无法传达但对选鞋至关重要的信息。