11月16日至17日，第二届“高效网络营销：如何取得成果：eMarketingSib-2016”会议在诺夫哥罗德举行。诺夫哥罗德再次成为互联网营销领域顶尖专家、成功在线商店高管及数字代理机构代表发表演讲的平台。今年，来自俄罗斯各地的100多名营销专家参加了此次活动。
会议主办方为“俄罗斯鞋业”集团，并得到网络贸易公司协会（АКИТ）、俄罗斯电子通信协会（РАЭК）和互联网开发者协会（АИР）的支持。
我们与会议专家探讨了危机中不可削减的开支领域、如何实现广告活动高效性，并请他们总结年度成果，分享对2017年互联网营销趋势的看法。
构建成功的互联网营销活动需要哪些要素？
安东·叶菲莫夫，莫斯科，“Citilink”管理公司数字营销部门主管：
- 对推广产品和目标受众有深刻理解；
- 拥有便捷且实用的网站；
- 养成收集、统计和分析数据的习惯；
- 具备广告渠道的高水平专业知识。
罗曼·科博泽夫，Hybrid公司首席营销官，莫斯科：
关键在于明确活动目标及其受众。了解这些参数后，才能选择合适的推广渠道并规划沟通策略。
斯塔斯·莫泽格尔，新西伯利亚“Direct Line”互联网营销代理公司发展总监：
需不断寻找新机会，对新渠道、工具和设置进行受控实验。在激烈竞争中，仅凭经验无法立即打造最佳广告活动，必须尝试不同的信息、定向方式、渠道和着陆页。同时，必须依据相关指标控制效果，保持灵活性，并能基于分析快速实施变更。
安娜·苏罗维赫，莫斯科，俄罗斯联邦储蓄银行电子业务发展部：
核心在于广告活动的准备工作。若分析、目标设定、规划及内容测试等工作到位，成功率可达80%。此后，保持灵活性和持续监控指标至关重要；若未达预期，需迅速调整。
马克西姆·马赫罗夫，NPM市场总监、“更棒！”代理公司管理合伙人，新西伯利亚：
成功的关键仍在于强大的产品定位、鲜明的沟通和合理的媒体计划。在互联网营销中，这体现为内容与推广渠道的结合。互联网已实现高精度定向投放，因此准确理解消费者愈发重要。简单的“男/女 18-35岁”模式已失效，营销正趋向个性化与定制化。
2016年互联网营销领域发生了哪些主要变化？
安东·叶菲莫夫：
2016年是数据之年。市场不仅开始谈论数据，更着手收集数据。广告格式得到改善，出现了能精准定向或个性化用户互动的服务。
受危机和经济环境影响，提高客户忠诚度及精细细分的需求增加，CPA（按行动付费）模式因此更加普及。企业实现个性化，客户对网站、价格和商品种类的要求提高。价格比较平台和聚合网站的发展使比价更为便捷。
要保持竞争力，必须全面分析并得出正确结论，而这依赖于数据。
具体变化包括：
- 大型企业在网站橱窗展示方面进行了改进；
- 中小企业积极使用模板化服务创建个性化着陆页；
- 邮件营销变得更加细分化；
- 搜索引擎算法对内容丰富且跨平台的网站信任度更高；
- RTB供应商利用外部数据丰富用户画像，划分出更精准的目标受众；
- 原生广告、公关（PR）和内容营销不断发展；
- 社交网络功能增强，已成为获取反馈的完整平台。
积极方面，发展方向侧重于提升客户服务水平。值得注意的是，全球性的“移动化”浪潮虽被期待，但尚未完全到来。
消极方面，广告成本不断上升，拍卖市场过热。RTB供应商在细分服务上收费高昂，导致其性价比不如覆盖面广、细分程度较低的常规广告活动。
罗曼·科博泽夫：
移动端增长显著。2016年移动端内容消费已超过桌面端，促使广告主将更多资源投入移动网站和应用开发。
斯塔斯·莫泽格尔：
首先，向移动化的转变已彻底发生。随着Google即将推出移动索引，拖延者必须迅速适应新要求。
其次，多渠道策略日益普及。仅靠网站已不足够，必须在所有潜在客户触点保持存在感，至少覆盖主流社交平台，部分企业甚至将其作为主要接触点。
第三，CRM系统成为基础设施不可或缺的一部分，用于积累销售数据以分析各渠道效果，这一进步在地区市场尤为明显。
安娜·苏罗维赫：
主要趋势是使用更精准的广告定向，无论是程序化购买还是高度定向广告（如邮件渠道），这些工具能向客户展示符合其需求的内容。
马克西姆·马赫罗夫：
- 内容为王：市场终于意识到内容运营是互联网营销成功的关键，调查、信息图、故事讲述和视频的使用更加积极；
- 社交媒体价值重估：不再单纯期待直接销售，而是认识到其在培养受众和销售链条中提供必要接触点的作用；
- 移动化加剧：智能手机降价及安卓普及推动移动流量塑造互联网全貌，忽视智能手机用户已不可能。
2017年互联网营销有哪些趋势与新工具？
安东·叶菲莫夫：
- 2017年将开始应用2016年收集的数据，客户将成为关注重点；
- 社交媒体、价格聚合平台和媒体供应商将继续货币化，增加与目标受众的接触点；
- 移动流量和应用持续发展，移动端存在感更为关键；
- 原生格式、内容推广及视频格式将继续发展。
罗曼·科博泽夫：
从广告技术角度看，三大趋势如下：
- 绩效导向：解决方案将帮助获取更多目标行动，技术将达到获取任何级别绩效数据（从点击后指标到销售额）的水平；
- 个性化：针对用户的个性化沟通能带来更好结果，明年有望迎来质的突破；
- 移动端：移动市场持续增长，很快将成为与目标受众沟通的主要渠道。
斯塔斯·莫泽格尔：
视频广告（博主评测、推荐等）及各种形式的原生广告将持续发展。即时通讯工具（如Telegram）作为原生接触点的角色将进一步巩固，聊天机器人预计将在电子商务中得到更广泛应用。
同时，搜索广告等保守渠道也将增长，因其可控、易获取且清晰。
行业层面，人才短缺问题将进一步加剧，市场反应存在滞后。
安娜·苏罗维赫：
重点是发展自有大数据平台及情境内容相关工作，帮助客户更好地在信息中导航。
马克西姆·马赫罗夫：
两大热门趋势是基于聊天机器人的生态系统发展和神经网络。亚洲市场已出现用户从社交媒体向即时通讯应用迁移的现象，催生了包含机器人、频道、支付方式的生态系统（如WhatsApp机器人在拉美和南欧的流行）。NPM也考虑将聊天机器人作为沟通工具之一。此外，神经网络解决了大数据处理难题，提供了实用有效的工具来生成高准确度结论。
中小型企业如何提高互联网广告效率？
安东·叶菲莫夫：
若目标是销售或获客，避免使用覆盖型广告形式，应通过受众定向建立认知。销售产品需要：
- 高质量且具有竞争力的产品；
- 高质量的落地页或网站；
- 使用精确类型定向的广告（如搜索定向）。
良好的服务有助于扩大客户群并实现规模化。
罗曼·科博泽夫：
需测试尽可能多的工具并验证不同假设，没有任何一种技术是万能的。
斯塔斯·莫泽格尔：
计算效率并将广告管理交给专业人士。获胜者是那些至少在接近销售的指标上计算渠道投资效率，并信任专业人员管理渠道的人。此外，营销行动与整体业务目标的持续同步也至关重要。
安娜·苏罗维赫：
要学习工具并敢于实践。即使起初复杂混乱，也要深入理解和掌握，以便明白服务商提供的内容及其工作质量。
马克西姆·马赫罗夫：
- 保持清醒和自觉：明确“说什么”和“怎么说”，深刻理解用户；
- 尝试、测试和分析：组合不同流量渠道并分析协同效应，低效渠道可能对其他渠道产生积极影响。规划客户接触链，引导其完成购买。
危机下网店如何优化营销支出？什么不能放弃？
安东·叶菲莫夫：
危机期间的任务是保留客户而非单纯削减营销。首先应改善服务和发展业务，预算规模取决于提案竞争力。
若产品缺乏竞争力，需大量广告支撑冲动型销售，获客成本远高于维护忠诚客户（约10倍）。若产品有竞争力且有需求，则只需使用转化率最高、成本最低的流量来源（低频关键词、聚合平台、自然搜索和内容营销）。优质提案带来的客户联系成本极低甚至免费。
罗曼·科博泽夫：
选择能带来可衡量结果的工具，通过A/B测试和假设验证来分析每个渠道的参数，从而确定真正必需的部分。
斯塔斯·莫泽格尔：
没有万能方案。总体而言，必须加强现有客户群运营，引入刺激复购和追加销售的工具（邮件营销、再营销、定向广告、个性化、忠诚度计划）。对于新客获取，需提高效率要求，将获客成本降至最低，并在有限预算下继续测试新渠道。
安娜·苏罗维赫：
绝不能放弃对已有数据的分析和对客户更深度的洞察，这是所有销售的基础。
马克西姆·马赫罗夫：
优化自身营销渠道，剔除低效部分。重点关注CPA网络及自有联盟计划的发展，这将有助于更有效控制支出，因为购买的是具体订单而非单纯流量。