每逢“网络星期一”，总会出现一些老生常谈的问题：这类促销活动是否必要？商家从中获得什么好处？俄罗斯消费者对此类活动的接受度如何？E-pepper.ru 主编伊戈尔·巴哈雷夫决定与举办促销活动的平台以及大型网上商店的代表进行对话。
参与本次访谈的有：
- Enter公司总经理米哈伊尔·鲁宾（МР）
- e96公司代表德米特里·伊万诺夫（DI）
- «Эльдорадо»集团互联网销售与营销负责人德米特里·米尔佐耶夫（ДМ）
- Yandex.Market 营销总监尤利娅·尼基京娜（ЮН）
- Expert Town（c-monday.com “网络星期一”活动的组织者）首席执行官列昂尼德·多夫拉尔德别根（LD）
- “Связной”电子商务总监谢尔盖·科列斯尼亚克（СК）
- CityAds俄罗斯办事处总经理、IAB Russia电子商务委员会主席阿列克谢·罗曼年科夫（AR）
商家为何要搞“网络星期一”？打折促销明明不划算
阿：我个人认为这类促销活动毫无意义。此外，我不明白大幅折扣从何而来：物流公司和海关都不会向零售商提供特别优惠，因此成本本质上保持不变。
DM：促销是提升销售额和市场份额的机会。折扣补偿有几种方式：品牌可以通过销量来抵消折扣。
MR：促销的商业意义在于，该行业仍在以库存积累的方式运营，这会冻结营运资金，因此需要不时清理库存。
LD：参与促销活动首先可以避免季节性需求下滑，吸引新受众，并在年初需要向供应商付款时获得营运资金。对企业而言，现金流入比利润率更重要，因此仅以利润率来评估活动成果至少是不恰当的。
如果公司认真对待促销活动，监测需求，正确选择促销商品，并与供应商协商提供额外折扣，那么提供优惠并不困难，客户会感到满意，销售额也会增长。
俄罗斯联邦侦查委员会：参与促销活动有助于为网站带来额外流量、新受众并提升品牌知名度。尽管我们在大量商品（在本次“网络星期一”活动中超过3000个SKU）上大幅降价，但我们不以亏损价格出售商品，而是通过增加设备销量来实现预期的利润。
ДИ：说促销无利可图是一种狡辩。如果你今天不参与促销，你失去的只是流量、订单和营业额。这些都被你的竞争对手拿走了。促销活动已经如此普及，深深植根于消费者意识中，忽视它们是不可行的。
我记得没错吧，你们以前没有参加过促销活动？是什么改变了？
ДИ：是的，我们有过忽视促销活动的经历。而且我们不喜欢这种经历，因为我们失去了订单和收入。从那以后，我们走过了很长的路，开始将业务调整为定期促销。这是不同的营销方式、不同的物流、不同的商业运作以及与供应商达成的不同协议。最后一点对于小型参与者来说尤其困难。
促销活动使客户更加忠诚。但收入的下降是否值得这种忠诚度？尤其是在现在这个时代，商店的品牌标识变得越来越不重要，买家会因为低价而转向竞争对手
ЮН：大规模促销活动允许商店在不显著增加媒体广告和推广成本的情况下吸引买家，甚至可以用极低的成本推广不受欢迎的商品（通常这类商品获得的折扣最大）。因此，价格的降低通过最低的客户获取成本得到补偿。
МР：是的，此类促销活动最终是一种广告和公关形式，因此所遭受的损失可以视为吸引流量的成本。不过，来自促销活动的流量并不会在商店停留太久。
ДМ：不要如此绝对地说“商店品牌”的重要性在减弱，毕竟对买家来说，信任和品质仍然是重要的因素，各大商店都在为保持品牌的“健康”而奋斗并非没有道理。
ДИ：购买决策并没有那么简单：不是说谁给的折扣多就买谁的。如果你的配送、服务、售后维护都很糟糕，靠打折是治不好的。对客户来说，购物是他们生活的一部分，他们会选择某个零售商。他们总是希望这个零售商遵守他们世界的规则。折扣和忠诚度是客户每次衡量购买的秤砣。如果品牌成功向受众传达了其价值（可能体现在服务、配送速度、购买便利性或所有这些方面），它就会获得这种忠诚度。人们对它关于配送时间和产品质量的承诺深信不疑。忠诚度天平上的砝码越重，折扣金额的因素就越不重要。
“2017年大促”与几年前的情况有何不同？
ДИ：2017年的电子商务行业发生了翻天覆地的变化。消费者行为发生了深刻转变：多年来国内工资增长停滞，家庭储蓄已被消耗。因此，消费变得更加理性、深思熟虑和有计划性。人们比以往任何时候都更加关注折扣和促销活动，尤其是在莫斯科花园环路之外。折扣和促销已成为最重要的增长驱动力之一。零售商能否有效利用这些活动，将决定其未来命运。简而言之：要么留在市场上，要么因未能适应新环境而退出。
МР：我甚至可以说，如今的顾客几乎完全是冲着折扣来的，任何其他吸引注意力的方式在当前情况下只会带来负面印象。
ЮН：与此同时，折扣和促销活动对顾客的重要性仍在持续上升。根据GFK与Яндекс.Маркет联合调查的数据，55%的受访者最近一次购物使用了折扣（2015年为54%），58%的受访者最近一次购买的商品参与了促销活动。
СК：尽管部分消费者不再将当前的经济形势视为严峻挑战，但在选择设备时保持理性并寻找零售商提供的优惠方案，仍然是整体消费者行为的主要特征之一。即使价格小幅下降，顾客也会积极反应；而对于许多人来说，大型促销活动是更换设备或为已购数码产品添置配件的绝佳契机。
ЛД：但这并不意味着品牌在当今环境下完全失去了意义。需求已经形成，民众已习惯购物，并且也习惯了某些特定品牌。正因如此，“网络星期一”依然具有现实意义——它让人们能够买到自己习惯的品牌商品，而这些商品若无折扣则超出其承受能力。相应地，商店也借此机会挽回那些在危机期间流失的顾客。这是双赢局面，这也是“网络星期一”日益受欢迎的原因。
买家是否已经对促销活动感到厌倦？
ЮН：是的，过于频繁的促销活动会削弱折扣对顾客的价值感，这对商店经营产生不利影响。一方面，人们学会了识别那些在促销前抬高售价或仅提供1%等荒谬折扣的不诚信商家；另一方面，人们不愿以原价购买商品——如果促销活动过于频繁，完全可以稍作等待。
ДМ：像“网络星期一”和“黑色星期五”这样的大型促销活动每年仅举行几次，因此普通消费者并不会对此感到厌倦。
ДИ：直到最近，俄罗斯只有少数几个大型促销周期：新年前、性别相关节日和开学前。四到五年前，“黑色星期五”加入了这一行列。如今，“网络星期一”也逐渐扎根。实际上，这并不算多。例如在美国，至少有9-10个活动会演变成大规模促销。我认为，我们离市场饱和还远得很。这一点也得到了邮件营销退订数量的证实。我们的退订率处于正常水平——仅为0.1%。我们并未观察到消费者对折扣和促销感到疲劳的现象。
ЛД：消费者并没有对促销感到厌倦，因为他们喜欢折扣，希望以更便宜的价格购买商品并节省开支。我们看到的不是兴趣的下降，而是对促销活动兴趣的增长——每次活动期间网站流量都在增加，越来越多的顾客来自地区市场，这很难与“促销疲劳”的假设相吻合。
在提供真实折扣的情况下，大型商店还是小型商店更容易度过“网络星期一”？
ЛД：在提供真实折扣的情况下，能够顺利度过“网络星期一”的既不是大型商店也不是小型商店，而是那些拥有明智营销策略、善于与受众互动的聪明商店。正是这样的公司才能不仅实现当下的销售，还能挽回那些在促销期间进店但未购物的客户群体。
如何评估通过“网络星期一”获得的客户忠诚度？
ДИ：如果回顾上一届“黑色星期五”的结果，我们在自身业务覆盖的地区获得了新客户的涌入。目前还过早下结论来判断这群客户的终身价值（LTV），但我们立即将他们纳入了我们的沟通体系中。他们接收我们的邮件，这些邮件在我们总订单量中的占比逐年增长（2016年相比2015年几乎翻了一番）。这是一个衡量客户忠诚度的良好间接指标。
如何评估商店在举办促销期间的“诚信度”？
ДМ：在“网络星期一”活动期间，我们不预先固定价格，而是采用每种商品当前的市场价格，并提供基于当前市场价格的完全透明的折扣。如果客户发现商品在“ Eldorado ”（埃尔多拉多）更便宜，或者在购买后当天内商品价格下降，客户可以使用“最佳价格保证”活动，我们将补偿价格差额的110%。
АР：我认为，没有某种涉及虚假折扣和促销期间涨价的“创意”，促销是难以进行的。人们喜欢打折购买，这是一种特殊的狩猎乐趣，而卖家则利用这一点。此外，大型连锁零售商通常因销量获得奖励，因此有时甚至会将价格降至接近成本价，并在季度或年度结束时从制造商那里获得后续批次的折扣作为奖励。
哪些因素阻碍商店在促销中取得成功？
LD：存在许多阻碍在促销活动中取得良好效果的问题——例如，缺乏挑选商品组合以及在促销过程中实时监控库存的能力；无法设计带有清晰买家行动号召（call to action）的横幅广告；不会分析促销活动结果，更不用说完全忽视再营销工具了。