全球在线贸易持续增长，据国际专家预测，到2017年已占零售总额的8.2%。在潜在买家流入增速放缓的背景下，电商公司面临的主要任务是通过提升商店转化率来推动用户完成购买。然而，并非所有人都能承担为购买竞价广告而投入的巨额预算。GetIntent国际公司的首席执行官兼联合创始人格奥尔基·列文介绍了程序化技术如何帮助网店最大限度地高效利用广告预算。
程序化：是什么以及为什么需要它？
国际实践表明，程序化技术（基于目标用户数据使用自动化系统自动购买互联网广告）是电子商务在选择高效广告工具时应遵循的主要趋势之一。此类广告能够向有购买意向的用户精准推送商品。
在过去几年中，俄罗斯程序化购买的广告预算占比在所有广告主类别（如汽车和金融行业、快消品等）中最高，占媒体广告总规模的20%-28%。
GetIntent在该领域的运营经验表明，在俄罗斯，程序化技术最常用于再营销或收集注册信息，随后通过电子邮件营销工具进行处理，较少用于吸引新受众。用于评估广告活动的归因模型基于点击后转化，这种模型有助于了解哪些点击/网站访问增加了销售额。然而，大多数商店仅关注最后一次点击转化。最后一次点击模型评估直接促成转化的来源，而忽略了用户的全部路径。“看到横幅-点击-购买”是一种理想化的模式，在实践中很少出现。
而在现实生活中，用户路径要复杂得多。商店应考虑客户的中间步骤，以了解用户如何最终实现转化。因此，仅依赖最后一次点击指标是完全错误的。
例如，美国已开始逐步放弃将点击作为程序化活动效果的衡量标准。他们追踪横幅展示次数，并使用复杂的归因模型——查看用户看到横幅或视频的次数、与创意互动的秒数，然后计入购买行为。他们明白，一个人可能看到10次横幅、观看视频，然后在其他设备上完成购买。显然，在这种情况下采用跨设备策略是合适的，该策略允许收集同一受众在不同设备（手机、平板电脑、笔记本电脑）上的行为统计数据。
此外，美国商店通常在整个客户旅程中收集统计数据，包括与用户在不同渠道和设备上的接触。这使他们能够理解，例如用户在Facebook上认识品牌，但通过搜索广告完成购买。在俄罗斯，商店很少进行此类跟踪，因此常常造成用户仅通过搜索广告直接购买的假象。
根据GetIntent的观点，2017年程序化广告发展有几个重要趋势，将为俄罗斯电子商务参与者指明提高业务效率的主要方向。
网络商店可能会拥有自己的DMP
对于电子商务而言，在内部收集客户数据（包括用于程序化购买）已成为常规做法。
目前，DMP（互联网用户细分数据提供商）提供第三方数据，即广告主无法直接获取的、来自其他来源的数据。通常，这些数据是从数据处理和存储服务商或其他数据供应商处购买的，例如网站、支付服务、电子邮件营销平台等众多掌握用户行为与兴趣信息的来源。这类数据的可靠性和准确性往往令人存疑。因此，业界迫切希望获取第一方数据，即来自自有资源且可进一步丰富的数据。
白标解决方案（由品牌方自行运营、面向互联网用户提供数据的平台）正日益普及。当前DMP市场的主要参与者早在几年前就开始积极推广其白标解决方案，这些方案使网络商店能够部署自己的DMP。
例如，对白标DMP而言，广告主可以将所有数据整合到同一平台中，并与任何DSP协同使用。这种模式有望解决数据市场的透明度问题，并使电子商务中的定向投放更加精准。与此同时，未来企业将不仅考虑从互联网获取的用户数据，还将纳入来自线下渠道的数据（跨平台数据）。
品牌将获得更多数据以捕捉“微时刻”
近年来，电子商务领域的一个热门趋势是“微时刻”。每当潜在消费者产生寻找信息、了解地点、购买商品等需求，并使用移动设备时，就构成了一个微时刻。这是品牌与消费者建立联系并引导其转化的关键节点；若品牌未能在此刻有效触达用户，则可能错失机会。程序化技术（结合搜索查询）有助于识别和把握这些微时刻。
广告主将能更清晰、更快速地“捕获”用户，在其搜索所需商品或服务的瞬间，以高度个性化的方式展示相关广告。
原生广告的新机遇
对于大型网络商店或主打线上销售的概念型精品店而言，必须采取创意策略并持续进行实验，否则将无法有效触达目标受众，也难以在电子商务市场中节省成本。
在大公司案例中，通过不同推广渠道开展的原生广告有助于在消费者心中塑造良好的品牌形象，并以形象导向内容吸引流量至官网。此外，还需对这些内容进行有效推广，确保用户能够看到、识别并喜欢该内容。
通过公开竞价（RTB native）进行的原生广告，即广告主有机会将有机融入特定网站内容的广告展示给目标细分群体的大量用户，这一模式在俄罗斯尚不成熟，因为目前尚未解决精准上下文定向的问题。而通过Premium Programmatic进行的原生广告要求广告主直接与媒体平台沟通以达成交易，涉及过多人工操作，且可用库存仍然有限。
相比之下，程序化原生广告（广义上的原生广告，例如在Facebook和Instagram上）正以惊人的速度增长。例如，在美国有一些公司将80%的营销预算仅用于Facebook和Instagram上的“赞助故事”（sponsored stories）。据GetIntent估计，2017年我国在该领域将迎来显著增长。此外，越来越多的平台开始支持原生格式，包括Twitter、LinkedIn、Snapchat，甚至Tinder。
品牌将开始融合内容营销与程序化广告
近年来，讲故事（storytelling）已成为营销词典中备受青睐的概念之一。借助程序化广告这一策略，可以将这种信息传递方式提升至新高度，从而提升广告的价值。因为今天的消费者期待从广告中获得新的故事、体验和有趣的事实，而非千篇一律的内容。
因此，品牌逐渐意识到，利用程序化广告可以在相关位置向相关受众讲述与品牌间接相关的故事。程序化广告在将此类信息精准传递给最终买家方面具有巨大潜力。品牌新闻或讲故事内容在原生格式中显得非常自然和谐。
更加强调深度个性化与定向
延续前一趋势，程序化广告正逐渐变得更加个性化。这一趋势在国际品牌如Topman、O2等身上得到了很好的体现。重点在于动态原生创意，它们能够定制沟通内容（几乎为每位互联网上的潜在买家打造独一无二的体验），例如根据定向条件进行调整，或自动发现受众对品牌反应最好的内容并将其融入广告中。