越来越多的在线公司不仅通过广告活动，还通过与其核心业务无直接关联的娱乐项目来吸引客户。例如，“M.Video”公司已第四次邀请用户利用插画师塔季扬娜·扎多罗日尼亚的角色制作趣味贺卡，并在社交网络上分享。
在促销网站 smile.mvideo.ru 上，用户在新年前夕制作了带有塔季扬娜·扎多罗日尼亚滑稽可爱插图的电子贺卡，发送给朋友、打印或在社交网络分享。此外，访客还可参加趣味测试以确定新年庆祝着装。零售商此前也在开学季和妇女节开展过类似活动。“M.Video”还运用了增强现实元素——下载专门的应用程序后，人们可在实体店内捕捉虚拟浣熊并获得特别奖品和折扣。
我们采访了“M.Video”市场营销传播部门负责人尤利娅·扎里波娃，探讨该项目的具体实施、成效以及是否产生了商业效益。
- 这个想法源于何处？为何选择扎多罗日尼亚的插图？
塔季扬娜的插图和角色在社交网络上广受欢迎且为人熟知。我们深知在社交媒体上必须基于有趣的内容进行交流，而非使用标准广告信息，唯有如此才能吸引受众。此外，塔季扬娜及其角色非常符合品牌形象，且不违背其价值观。
- 新访客吸引力如何？能否公布一些数据？
2016年底实施的最后一个新年前项目吸引了超过10万名用户，他们创作了超5万张带有塔季扬娜·扎多罗日尼亚角色的新年贺卡。约2万名用户参加了新年夜着装测试。smile.mvideo.ru 网站的平均停留时间超过2.5分钟，活动高峰出现在12月30日至31日。
- 您如何评估项目受众？这类项目是否具有特定性？
在新年来临之际，塔季扬娜的插图深受女性喜爱，参与者中过半为女性。与此同时，男性参与度也相当高，这对此类项目而言较为罕见。主要用户群体为25至34岁，其次是18至24岁及18岁以下群体。
- 从地理分布看，用户参与积极性与门店区域覆盖是否存在关联？
该项目覆盖了从加里宁格勒到符拉迪沃斯托克的所有主要地区和城市，这与“M.Video”连锁店的区域布局一致。其中，北高加索联邦区居民的网站访问量最大。
- 相比电视广告或地铁海报等传统方式，此类活动的投入产出比如何？
smile.mvideo.ru 项目采用了与传统渠道截然不同的沟通方式。项目成果超出预期，仅一个受众池的总覆盖人数就超2000万。随着每次推广投入减少，参与用户反而增多。该形式不仅具有形象效应，还为在线商店吸引了新顾客。2016年12月活动期间，M.Video 网站流量增长了11%。
- 这不是首次启动该项目，本次平台是否新增了板块或互动环节？
2016年，该项目获得了足够覆盖面，突破了社交媒体局限。同年，smile.mvideo.ru 推出了“抓住浣熊”新板块，详细介绍如何通过 Go.Mvideo 移动应用在零售店内捕捉虚拟浣熊参赛。应用会扫描商店空间寻找虚拟浣熊，找到所有浣熊的参与者可争夺特别奖品和折扣。竞赛期间，该移动应用程序下载量超1.9万次。
- 你们曾将塔尼娅的画作带到线下吗？
2017年，该项目增加了线下互动体验——在莫斯科索科尔尼基公园冰场设立了由塔季扬娜·扎多罗日尼亚角色参与的拍照区。1月至2月初，滑冰者均可与有趣的浣熊合影，并将照片分享至社交媒体或保存留念。目前虽未公布最终结果，但排队拍照的人群规模已充分说明其受欢迎程度。
