在美国，大型线下连锁企业迫于在线商店压力纷纷转向线上业务并关闭购物中心门店。失去“主力”租户导致客流流失，进而引发其他店铺撤离，购物中心正缓慢走向消亡。E-pepper.ru主编伊戈尔·巴哈列夫采访了俄罗斯多家连锁企业代表，探讨我国是否存在类似趋势。
“用脚投票”
在俄罗斯，虽然在线商店尚未完全取代实体店，但购物中心的隐忧已现端倪。Watcom Group研究合伙人玛丽亚·瓦卡托娃指出，今年的节日促销显示购物中心客流量持续下降。
早在12月，“第一声警钟”就已敲响。截至2016年底，莫斯科购物中心客流密度较2015年同期下降4%。其他地区同样面临困境：圣彼得堡新年前客流同比减少6.4%，叶卡捷琳堡减少9.7%。
图表中的指标Shopping Index基于对莫斯科150家购物中心客流密度的分析计算得出。Y轴表示报告周内平均每日每单位商业面积的访客数量。
这一趋势仍在加剧。所有节日促销期间，莫斯科购物中心客流密度均明显低于去年同期。“M.Video”公司代表瓦莱里娅·安德烈耶娃证实，包括莫斯科在内的多个地区购物中心流量正在下滑。
与此同时，网络商店的节日销售成绩喜人。尽管在线零售平均份额不超过3%，不能简单归因于网络贸易导致客流下降，但全渠道趋势和顾客流向的转变已成定局，这一点得到了所有专家的证实。
如何把顾客重新吸引回购物中心？
关于购物中心的未来，专家认为其业态将发生根本性转变。LED agency首席执行官列昂尼德·多夫拉尔德别根表示：“全球正从‘购物中心’向‘购物休闲中心’转型。人们在此消磨时光、用餐、观影、发展爱好，孩子们在游乐区玩耍。购物中心正在趋向优化。”
购物中心必须对消费者具有吸引力，而非仅靠价格竞争。例如，DIY大型超市尝试开设工作室；小型食品连锁店建立面包房，现场烘焙并售卖咖啡。多夫拉尔德别根总结道：“需要创造一个有趣的场所，提供休闲体验。”
“Tanuki”餐饮集团远程销售负责人阿尔图尔·奇斯佳科夫指出，消费者尤其是年轻人的行为正向互联网转移。
他表示：“千禧一代（1981年后出生）的生活方式截然不同。对他们而言，去实体店或餐厅是额外的精力消耗，传统餐饮氛围不再重要。若意识到这一点，就应发展线上业务；否则只能面对日益缩小的受众或直接停业。”
有趣的是，美国也得出了相似结论。A.T. Kearney的研究指出，人们不再单纯为娱乐前往线下商店。社交媒体赶走了在购物中心无所事事的年轻人，千禧一代光顾购物中心的频率低于其他年龄段。
BMO私人银行投资总监杰克·埃布林表示：“若无《Pokémon GO》引导，青少年不再在购物中心休闲。成年消费者的习惯也已改变。”
美国整个行业正从线下向线上转移。例如，办公用品连锁店OfficeMax大规模关店长达一年，坦言无法承受亚马逊等在线商店的竞争。
Wildberries忠诚度项目负责人安吉丽娜·阿罗诺娃表示：“俄罗斯购物中心正积极进行资源优化与重新分配，努力捕捉目标群体的消费偏好，尽管目前线下渠道消费量仍是线上的数倍。”例如，“Megа”购物中心正制定全渠道战略，计划设立电商自提点楼层，配备免费Wi-Fi和智能面板休息区。遗憾的是，俄罗斯的全渠道化进程慢于西方。
为线下模式奏响挽歌
E96.ru首席执行官鲍里斯·列平斯基赫指出：“纯线下模式没有未来。未来3到5年内，脱离线上模式的线下业务将无法生存。这对未能构建跨渠道无缝流转机制的大型区域性企业构成威胁。”
尤尔马特公司“零售”元产品总监奥列格·普奇利尼科夫做出了更为激进的预测：“未来十年是在线零售的天下。大型国际公司试图通过全渠道模式搭上‘未来的列车’，但这并非高效之举。构建在线业务必须从零开始搭建正确平台，而非试图在两条船上同时立足。”
Citilink总经理米哈伊尔·斯拉文斯基认为：“传统零售已不复存在。我们面临新的现实，即消费者习惯于以最便捷的方式购物。全渠道化有助于拉近这一现实。”
Leroy Merlin Russia互联网与电子商务总监尼古拉·科扎克表示：“传统购物中心正被电商平台取代，传统零售网络转向互联网。这并非好坏之分，而是生活现状。”他认为，在俄罗斯，获取信息、下单及客户互动的界限正逐渐模糊。“客户早上用手机查邮件，中午用电脑下单，下午去实体店取货。能随时随地以任何方式服务客户的零售商才拥有未来。”
通往全渠道的漫长道路
《哈佛商业评论》与美国某大型零售商合作调查了46,000名消费者，发现7%仅线上购买，20%仅线下购买，其余73%使用多种渠道。
“欧洲网络”公司电子商务与企业销售管理部主任伊利亚·亚当斯基认为，俄罗斯比美国更具全渠道潜力。美国配送体系发达、无现金支付普及且信任度高，销售渠道划分明确；而在俄罗斯，选品、比价、决策在线上完成，支付和取货则在线下门店或提货点（PVP）进行。
亚当斯基宣称：“因此，我们形成了经典的‘全渠道’行为模式，消费者在一次购买过程中随意切换线上线下。”
“Eldorado”信息技术部总监米罗斯拉夫·平卡斯表示，尽管俄罗斯在线销售占比仍低于全球平均水平，但市场增长迅速，2013年至2016年间网购人数增长超4倍。
“Svyaznoy”商店网络推广主管内莉·穆赫季季诺娃认为，仅倾向网店或仅倾向实体店的客户正在减少。传统“线下”消费者不再视互联网为复杂事物，网购用户也适应了全渠道基础设施，并积极利用传统零售优势（如附加服务、咨询、贷款等）。
鲍里斯·列平斯基赫认为，全渠道化是唯一能将俄罗斯零售业“从泥潭中拽出来”的方法。他指出：“截至2016年底，国内电子商务（含移动商务）增长率为24%，线下增速虽低但利润率更高，擅长销售高利润配件及发挥‘个人接触’效应。利润率弥补了线下增速不足，而在线零售获得了增长，使业务更稳定。”
有趣的是，经典在线商店也出现“线下化”趋势。220伏特集团管理合伙人阿列克谢·费多罗夫表示，危机期间销售漏斗变大，消费者选择时间变长。他认为：“对纯在线商店的不信任感将持续存在。短期内，缺乏全渠道和自有零售店的商店极难生存。”
独特的道路
专家认为，俄罗斯的特殊性延长了通往全渠道的道路，并维持了大型购物中心的生存。列昂尼德·多夫拉尔德别根认为，俄罗斯发展滞后于美国，买家尚未出现商场饱和情况。安吉丽娜·阿罗诺娃补充说，国家幅员辽阔，地区消费者刚习惯于远离传统市场和集市。
她回忆道：“尼尔森的一位外籍专家看到调查结果后震惊不已：俄罗斯90%的杂货店都是‘Universam’（大型超市）。他对这一品牌的强大影响力感到惊讶，而俄罗斯员工对此习以为常。”
阿罗诺娃认为，在百万人口城市中，“Mega”、“金巴比伦”等开发商及地区性参与者是强大的利益相关者，拥有游说力量、巨大租赁面积和租金预算。“‘Mega’是一个完整的世界，如同赌场般让人忘记时间。它不仅是购物场所，更是巨大的休闲区和当代艺术画廊。这些开发商不会消失。”
地区消费者对线下商店依附度极高。阿列克谢·费多罗夫认为，在小城镇，客户不仅为了买商品，还为了获得“社交活动”。他们需要与销售交谈、查看产品、愉快度过时光。“在小城镇，每笔2000卢布的支出既是购物也是娱乐。”
未来的购物中心
尼古拉·科扎克预测：“互联网永远不会摧毁实体零售，因为许多客户更喜欢亲眼看到并试用商品。实体店将转变为展示厅，客户根据样品下单。”
据他介绍，在线技术与线下的融合正在全面进行。虚拟现实程序和3D设计工具将在商品陈列中发挥更大作用。与商店社区的合作（如大师班、维修学校）至关重要。互联网将通过ROPO公式（研究在线，购买离线）带来额外客流。
米哈伊尔·斯拉文斯基承认，未来电子商务可能会严重挤压零售业空间，特别是针对定期购买的熟悉商品。当需求变得可预测时，物联网可能取代买家本人——例如冰箱自动下单补货将成为日常现实。
目前，亚马逊正通过即时购买按钮Amazon Dash Button接近这一情景。今年7月亚马逊宣布，Dash按钮用户每分钟进行两次购买，2016年参与品牌合作伙伴数量增长速度是2015年的四倍以上。
此外，如果内容可视化（VR）技术加速发展并被广泛接受，人们甚至无需进店即可直接体验新产品。
不过，斯拉文斯基认为，即使10到15年后发达国家网络零售份额达到50%，庞大的线下零售市场仍将存在。“传统零售业会发生变化，争夺顾客的竞争将呈现新形式和新工具，但未来购物中心的具体形态很难预测。”