去年，俄罗斯电子产品零售连锁 MediaMarkt 推出了新版网上商店。全渠道商业概念和在线平台的设计由 电商机构 Aero 负责。我们与 Aero 产品总监埃德加尔·古塞伊诺夫（Edgar Guseinov）以及 MediaMarkt 数字产品负责人叶卡捷琳娜·扎瓦维娜（Ekaterina Zabavina）就新网站的建设工作进行了交流。
项目背景与合作期望
MediaMarkt 在俄罗斯已成为领先的电子产品销售平台之一。对于如此规模的公司进行重大网站更换，需要有充分的理由。项目的背景是什么？您对合作有何期望？
叶卡捷琳娜·扎瓦维娜（ЕЗ）： 变革的主要背景在于需要体现新的定位，将重点放在购物的乐趣上，展示 MediaMarkt 是一家提供丰富电子产品种类和优质服务的商店。
埃德加尔·古塞伊诺夫（ЭГ）： 我们需要制定并开发统一的产品概念，既要考虑新的定位、新服务和营销策略，也要考虑其发展计划。重要的是不仅要在新设计中体现这一点，还要使其更加现代化，实现整体统一。事实上，上一版网站是由多支团队依次开发的。
这是一项艰巨的工作，因为不仅需要创建概念，还需要向 CEO 和 COO 汇报并获得批准，设计、实施新设计，编写代码，集成……并最终达到预期的指标。
核心目标与预期指标
这些指标具体包括什么？您设定了哪些目标？您希望看到怎样的结果？
ЕЗ： 我们的首要任务是增加销售额，同时提高转化率，通过覆盖移动设备来增加忠诚用户和新用户的数量，优化客户旅程。此外，还需要加强额外服务和产品的推广。
项目组织与执行流程
项目是如何组织的？
ЭГ： 起初，我们进行了大量的准备工作：与从开发人员到零售店经理的所有部门的关键员工和决策者进行了二十多次访谈。我们关注所有方面：组织结构、业务流程、发展计划，甚至个人意见。同时进行网站和商业审计，研究受众、用户行为、产品组合以及竞争对手。基于这些数据，我们正在开发电子商务概念，描述我们对未来在线商店格式和用户交互方式的愿景。
只有在该文件获得批准后，才开始针对关键模块进行设计概念的制定：主页、列表页、商品详情页。随后开始并行处理所有模块的工作：目录、MediaGuide、MediaMarkt Club、个人账户、服务及其他页面。每个适配不同分辨率的步骤都制作了原型，单独描述了适配逻辑，并深入研究了UX组件库——即所有独立界面元素及其状态的集合。
欧洲总部的角色与品牌规范
MediaMarkt是一家欧洲公司。欧洲总部在设定目标和任务中扮演什么角色？
ЭГ： 我们与欧洲总部仅就概念达成一致。其余所有沟通均与俄罗斯同事进行。
在项目初期，我们收到了在线风格指南、品牌手册、字体、价签、几份外部权威研究报告以及关于新定位的演示文稿。总体而言，偏离指南是不被鼓励的，但如果我们能合理解释，则是允许的。
是否不得不偏离品牌手册？
ЭГ： 确实如此。例如，价格、箭头、标题字体等元素需要适应：字体经过调整，价签也是如此——数字是为欧洲线下环境设计的，不适合俄罗斯的尺寸要求，也不适用于网页。
资源配置与团队协作
此类规模的项目需要哪些资源和团队？
ЕЗ： 来自MediaMarkt方面，工作由首席执行官和业务负责人（数字营销总监）监督。工作组由多渠道运营部门负责人领导，之后由我——数字产品方向主管负责。为了协调网站设计，还邀请了品牌经理和我们UX设计师参与。作为方向主管，我协调了所有工作流程和功能评估，实际上担任项目经理的角色。在后续阶段，相关部门的关键员工和执行人员也加入进来：分析师、两名前端/后端PHP开发人员、两名测试员。维护阶段则有SEO经理和内容经理。
EG: 从我们这边组建了一个工作组：
- 作为产品总监，我负责概念设计、与MediaMarkt团队的协作以及整个项目的整体管理；
- 电子商务总监和商务分析师负责项目前期的调研，并特别负责审计结果；
- UX总监负责设计概念、UX套件和自适应逻辑的开发。
此外，当然还有负责项目日常管理和文档流转的项目经理，以及在首席设计师领导下直接负责绘制设计稿并进行作者监督的设计团队。
分布式团队使用哪些工具和方法论？
EZ: 沟通使用了 Slack，有两个跟踪工具：Aero 方面使用 Redmine，MediaMarkt 方面使用 Jira，在协作阶段曾短暂使用过 Trello。也就是说，开发采用 Scrum，设计采用 Kanban。
EG: 对于交互式演示，使用了 Invision。用于设计客户旅程的是 StoriesOnBoards。规划方面则采用了甘特图。
新功能与服务升级
网站上实现了哪些新服务和新功能？
EZ: 出现了新的动态菜单、动态页面（用于计算成本和配送时间，提供费率及配送区域信息）、附加服务集成以及“问答”机制。此外还创建了额外的营销机制——带有整合商品推荐的滑块、目录中的预告片段以及额外的广告位。
其中一些机制目前才刚刚启动。
内容策略转型
项目的内容部分是否发生了变化？
叶: 是的，新构想旨在大幅增加网站的内容量：将《MediaGid》杂志转型为一家完整的媒体机构，并在内容与商品促销之间建立贯穿式的关联。因此，我们决定增加专家内容的体量：包括视频评测、推荐指南、操作手册以及场景化的商品精选，这些内容在将来将成为关于如何选购、如何使用以及如何连接商品的宝贵知识来源。
我们加强了这一方向的工作：邀请客户通过目录和商品评论撰写文章，反之亦然，并提供建议：如何选择特定商品，并介绍有趣的新品。内容体量不断增长，商品卡片与文章之间的跳转次数也在增加。最受欢迎的是家电和电子产品的评测及选购建议，这并不奇怪，因为客户首先关心的是对他们有用的信息。我们确定对用户最具吸引力的材料类型，以吸引新的自然流量。
忠诚度计划与个性化机制
忠诚度计划进展如何？其优势是如何实现的？
叶: 对于 MediaMarkt Club 忠诚度计划，需要更紧密的整合：传达所有功能和优势，吸引新成员并提高留存率。
埃格: MediaMarkt Club 板块是其中最重要的板块之一——此时该计划正通过所有沟通渠道广泛推广，同时其形式也在发生变化。对于任何大型零售商来说，提高客户忠诚度始终是一项优先任务，我们共同开发了忠诚度计划的吸引和保留机制，其中包括使用游戏化机制、与目录集成、信息页面以及会员个人账户功能。
请介绍一下新的个性化机制——它是如何工作的，给用户带来了什么？
ЕЗ: 为了确保客户个人数据的安全，我们不会公开个性化数据的机制。我们进行了A/B/C测试：使用新的个性化算法、旧的个性化机制以及没有任何个性化机制的情况。研究和样本规模庞大，我们邀请了统计学家和数学家来解读结果，他们证实结果是具有统计学意义的，并明确显示了新算法的优势：ARPS（每次会话平均收入）增长了超过5%，CR（转化率）提高了超过2个百分点。
我们不断完善、测试个性化机制，并将其应用于新的渠道。
内部流程影响与项目成果评估
新设计对公司内部业务流程产生了什么影响？是否出现了新的任务和角色？现有角色是否发生了变化？
ЕЗ: 网站的响应式设计需要更多的资源来支持布局维护，此外还增加了UX和移动方向的经理角色。现有角色虽有变化但幅度不大，内容准备流程略有调整，针对落地页、设计的工作量增加，测试时间也延长了。同时，维护和优化工作变得更加复杂——响应式网站比单独维护移动版和桌面版更难支持和优化。
项目启动时设定的任务是否得以解决？您如何评估项目的成功程度？
ЕЗ: 在新设计上线后，我们提升了转化率和客单价。我们不披露客单价的具体数据，但整体转化率上升了10%，其中2.5%来自新的推荐模块。我们对项目成果感到满意——新设计更完整地体现了我们的新定位和产品：优势、服务及忠诚度计划现在作为一个统一的整体呈现。