如何让客户在你的网站上购买漂亮的服装？这是所有时尚商店都在思考的问题。如何避免买家抱怨面料质感和缝线不如预期，因为这类投诉必然导致大量的退货和在社交媒体上的负面评价？这些问题困扰着所有的时尚零售商。
在电子商务市场中，时尚类别的退货数量位居第一。根据 PickPoint的数据，过去一年该品类的退货率占配送总量的13%。对于该细分市场的在线商店而言，逆向物流占比因平台而异，可达50-70%。
与此同时，全球各地的服装卖家迟早会得出结论：只有高质量的商品可视化才能降低逆向物流成本。我们开始发布一系列关于这一主题的文章。今天我们将讨论时尚品类商品卡片中照片的特点。
越多越好吗？
在网站展示服装最简单的方式就是照片。据服装和鞋类在线商店 LeBoutique的市场总监尤利娅·希洛娃评估，同一款服装的销售量可能因商品卡片中照片质量的不同而增长2-3倍。
然而，每个人都面临一些问题，例如需要在卡片中使用多少张图片，以及从哪些角度拍摄服装。
- “我们查看了全球许多服装网站。根据我们的观察，平均需要4到6张不同角度的照片。”（Yandex.Market“服装、鞋类和配饰”方向经理波莉娜·索科洛娃）
- “对于服装，通常认为只需展示模特穿着的正面、背面以及整体造型（look）照片，再加上所有特殊细节的特写，因此最少需要5张照片。”（项目总监 Quelle (Otto集团) 奥尔加·萨塔诺夫斯卡娅）
- “销售鞋子时，至少需要每双鞋4个角度的照片：正面、侧面、俯视和鞋跟侧视。”（公司首席执行官 Allora（鞋类品牌）塔玛拉·塔纳塔罗娃）
- “一个商品页面放3-4张照片就足够了。”（总经理 Canoe ltd（帽子品牌）瓦列里·图尼扬茨）
- “每个SKU的最佳照片数量取决于产品本身。拍摄张数在2到8张之间变化。”（发展总监 Wildberries 佐林娜·萨拉尔波娃）
- “6-8张照片足以展示整个品牌理念，并从不同角度呈现鞋子。我们曾选择了一种能以最优化方式展示模特的方案，此后一直沿用。”（维亚切斯拉夫·鲁德（Rendez-Vous））
如果浏览各大商店的网站，就会明白即使在同一个狭窄的细分领域内，至今仍未形成统一的标准。例如，运动服装的在线商店 Reebok 每件商品仅使用来自两个角度的照片，其竞争对手 Bosco 和 Nike 则使用了6张照片，而在 Adidas 平台上，最多展示9张照片。
我们对时尚领域的商品可视化方式进行了研究。为此，我们分析了在 Ruward排名中位列前100名的服装网店，以及众多海外商店，以了解市场主要参与者如何在网站上展示其产品。据估算，俄罗斯商店通常在橱窗中使用4-5张照片来展示服装，6张用于鞋类，1-2张用于珠宝饰品。
需要注意的是，这一指标未计入同一款服装但采用不同剪裁方式的图片。同时，一些商店会为每种颜色方案单独拍摄一组照片。在我们研究的俄罗斯网络商店中，约有65%的商店允许用户查看同款版型但不同颜色的连衣裙效果。
这一点在珠宝零售领域尤为重要，因为买家往往在寻找能与他们已有的饰品相配的配饰。
“曾经我们一件商品配一张照片，后来发现当同一款耳环镶嵌不同宝石时会出现问题。买家在这种情况下会感到困惑，难以进行视觉想象。比如照片里的商品是蓝宝石，但我们又写还有祖母绿选项，这让人不清楚祖母绿是否适合。因此我们现在为每种镶嵌方式都拍摄照片。”珠宝屋“Estet”网络销售部门负责人尼基塔·波克拉德表示。
有趣的是，一些网站为了向客户展示商品在不同条件下的表现，采用了不寻常的角度和拍摄方式。例如，运动服装品牌Nike在夜间灯光下拍摄女性跑步夹克的照片，以展示人们在车灯照射下夜跑时的外观效果。
独特的商品组合与独特的拍摄方法
在时尚领域也存在一些特殊细分品类，其摄影方法与众不同。Rezeda Suleyman的尼基塔·弗洛林斯基是一位独立的营销、销售、电子商务和特许经营专家，曾任市场总监，他介绍了穆斯林服装网站目录的拍摄方式：“与普通的时尚‘造型’和‘目录照’不同，我们为模特拍摄了两次或更多次：一次戴头巾，一次不戴。此外，照片分为形象照和目录照，还有面向批发合作伙伴的额外‘快速拍摄系列’。”最终，每件服装可能产生8到20张经过修图的照片（通常采用常规的色彩和光线校正）。
弗洛林斯基补充说，在拍摄过程中，摄影师会对每个角度的模特进行垂直和水平方向的多次拍摄。部分照片将模特置于画面中央，另一部分则将模特置于画面边缘（用于横幅广告）。垂直照片适用于网站和社交媒体（在手机竖屏上浏览更方便），而水平照片则适用于横幅和社交媒体帖子（横向格式在那里视觉效果更佳）。
“模特需全身出镜（必须全身拍摄连衣裙，以便充分展现裙摆），还包括侧面、半侧面、背面拍摄，以及细节、五金配件和面料纹理的微距特写”，弗洛林斯基补充道。
互联网大型超市Condom-Shop.Ru的阿列克谢·盖达伊总经理讲述了情趣内衣销售的特色：“购买情趣内衣的人意识到，这与其说是穿的衣服，不如说是脱的衣服，是一种替代性服装。”生产商和销售商据此采取相应策略。因此，商品往往要么只有一种尺寸（均码），要么是双尺码设计。
“因此，为了视觉展示，我们通常使用制造商提供的照片。因为要拍出既美观又不低俗、不越界的产品照片是一项复杂的工作，只有最高级别的专业人士才能胜任。Hustler提供了出色的照片。同时，我们一定会在产品详情页提供材质描述。”专家说道。
据他介绍，销售性感睡衣或情趣游戏服装时，单个SKU需要2-3张照片。此外，还应使用局部特写照片来清晰展示蕾丝等面料的纹理。
“在我们的行业中，使用虚拟试衣间、3D照片、视频等沉重的商品呈现方式是不合理的。这不仅限于我们的商店。例如，Victorias Secret网站上也没有任何3D照片，仅提供图片放大功能。”他补充道。
关注细节
另一个问题是：是否应该单独拍摄服装的面料和/或缝线，以及商品的个别醒目元素。
公司Lamoda的CEO兼联合创始人尼尔斯·汤森认为，对于简单商品如T恤，无需制作细节照片；而对于具有纹理和各种细节（如纽扣、刺绣）的复杂商品，则需要此类特写镜头。
尤利娅·希洛娃表示：“一年前，当我们开始研究客户旅程并分析购买障碍时，绝大多数女性表示她们最担心的根本不是尺码问题，而是无法触摸实物。这对我们来说无疑是一个巨大的启示，因此我们现在尽可能引入面料纹理的摄影，标注产品成分，并尝试将这些信息添加到商品描述中。”
“规则很简单：买家做出购买决策越困难，商品价格越高，所需的内容就越多”，汤森补充道。
然而，在我们研究的网站中，只有50%在其展架上使用面料纹理和缝线的照片，且大多数网站仅对部分商品提供此类图片。
以下是利用面料纹理和色彩的照片来展示Dolce & Gabbana系列连衣裙的方式，这些照片出现在精品店mytheresa.com网站上。
“这始终是一种个人化的态度和个人间的约定。如果品牌方提出希望从特定角度展示其鞋履，或者需要拍摄某些细节（例如皮革压花）的照片，我们会单独在商品页面中放置此类照片。”（Vyacheslav Rudь (Rendez-Vous)）
然而，并非所有专家都认同单独展示面料或缝线是必要的。这取决于店铺的定位和具体商品。Alexey Gayday指出，在销售内衣时，例如可以不使用面料纹理的照片，因为这些商品并非日常穿着。“描述‘70%聚酯纤维，21%聚酰胺，9%氨纶，白色/桃色’通常就足以让人明白这不是棉质面料”，他说道。
管理合伙人 Commerzen，前电子商务总监 «INCITY-fashion brand» 和 Love Republic的Alexey Salychev 认为，为了展示面料质感，还有另一种完全可行的工具：高分辨率照片，在其中“可以看清每一根纱线”。
一个典型的例子是网站 Monki.com，上面的服装图片可以放大到如此程度，以至于清晰地分辨出所有缝线、面料结构以及连衣裙上的标签。
“当我们为大型鞋类零售商kari开发网站时，我们意识到客户很重要的一点是，商品页面上需要有包括俯视视角和鞋底在内的照片”，公司 Aero的产品总监Edgar Guseynov介绍道。
展示面料特性或服装特定元素的另一种方式是提供详细视频。英国在线商店Thomas Pink 在商品详情页中上传视频，镜头沿服装移动，清晰呈现其细微细节。
总体而言，照片放大机制已在参与研究的俄罗斯及全球大多数在线商店中实现。例外的是销售珠宝的平台，但该细分领域的图片具有独特的可视化特点。我们将在下一篇文章中对此进行探讨。