我们继续推出系列文章，探讨如何利用各种视觉手段减少在线零售中的退货率。在上一篇文章中，我们讨论了如何通过照片向客户“展示商品真面目”。但这是否值得？哪些照片最能促进销售？大型服装网店代表和摄影师向我们透露了商品卡片中照片制作对交易平台而言的成本。
成本考量
摄影费用因拍摄商品的不同而有很大差异。据经典鞋履精品店Checkroom.ru的亚历山大·科尔尼洛夫（Alexander Kornilov）发展总监介绍，目录中单张鞋类照片的价格根据后期处理的复杂程度在100至200卢布之间波动。“我们会定期使用目录中的照片进行上下文广告、定向广告以及网站页面上的横幅广告，”他说。
在服装领域，如果需要后期处理照片，情况则有所不同。“为了从各个角度很好地拍摄一件连衣裙，在大订单的情况下，每个SKU需要花费1000-1200卢布。如果产品种类较少，成本会显著增加，因为灯光、模特和工作室都需要像大型拍摄那样单独预订，”该公司前电子商务发展总监表示。BAON，Quelle的市场总监Quelle 安德烈·奥索金。
另一个问题是：是使用摄影模特还是用人体模型拍摄服装。“不久前，我们网站上的服装照片质量远非最佳。我们决定重新拍摄产品系列，不再像以前那样使用人体模型，而是使用真人模特。转化率提高了约25-30%，”Fashion House的前互联网营销部门负责人康斯坦丁·多布罗夫（Konstantin Dobrov）表示。
“我们以前的摄影工作室只使用人体模型。最近我们决定改用真人模特。我们不仅拍摄服装，还拍摄鞋子、包和其他配饰，”他补充道。这位专家承认，与使用人体模型拍摄相比，单个SKU的拍摄成本增加了约2-2.5倍。
“目前工作室里有3名摄影师。每位摄影师与2名模特和1名化妆师合作。一名模特一天的费用约为8000卢布。一天总共可以拍摄约300个SKU，即每月约5000个。因此，考虑到场地租赁、灯光和摄影师工作的成本，目前平均每个SKU的照片成本为300卢布，”多布罗夫说道。
“我们有4名摄影师，他们都在内部工作，我们不雇佣外部摄影师或其他专业人员。如果我们需要什么服务，我们会自己实施，比如呼叫中心。对于拍摄，我们有自己的场所和工作室。
一个月内我们需要拍摄大约1500套造型，摄影师的负荷足以每人每天拍摄6-8张照片。我们有首席摄影师及其助手。首席摄影师负责质量：布置灯光，展示其对拍摄概念的愿景等，包括渲染工作。其他人协助他，负责照片数量。当一切安排妥当后，摄影师几乎全天候工作。平均每位摄影师的收入约为80,000卢布，”Rendez-Vous的维亚切斯拉夫·鲁德（Vyacheslav Rud）说。
“Wildberries拥有自己的专业摄影棚，配备了拍摄服装、鞋类和配饰所需的所有设备，既可以在模特身上拍摄，也可以平铺拍摄。由于大量的摄影需求，我们的照片制作成本远低于独立的摄影棚。我们的拍摄尽可能接近产品的实际质量和特性，以便客户能够方便地进行参考。否则，这可能导致因商品卡片中的照片与实际不符而引发的退货，”Wildberries发展总监佐林娜·萨拉尔波娃（Zolina Saralpova）表示。
据工作室联合创始人、FotoHive的阿列克谢·马拉霍夫介绍，模特每小时的费用取决于多种因素，但起步价为800至1000卢布；同时，模特的报价在8小时的工作时间内最高可达2万至2.5万卢布。根据模特是否需要摆姿势以及助理人数的不同，一小时内可以拍摄10到30件商品。
女孩还是人体模型？
在我们调查的商店中，约有23%不使用模特来展示服装，在鞋类零售中，一半的商店放弃了使用摄影模特。珠宝卖家甚至更倾向于简单的静物拍摄——58%的俄罗斯网站不使用摄影模特。
这首先是因为拍摄的费用，但不仅仅是这样。事实上，在模特身上展示连衣裙或衬衫也有其自身的缺点。是的，它能展示衣服在真实身体上的穿着效果，但模特的体型各不相同。女性买家明白，并非所有在图片上完美贴合女孩身材的连衣裙都同样适合普通人。正是为此，一些网站不仅标注服装尺码，还标注展示该服装的摄影模特的具体尺寸特征。
以下是模特玛格丽塔的详细尺寸描述在Topbrands.ru网站上的呈现方式。
“许多客户询问模特的参数，以便估算商品上身效果。列出名字是为了让客户更容易向顾问说明指的是哪款商品。至于这对销售的影响，目前还难以判断，我们才引入这一栏目几周时间，”公司方面表示。
一些网站认为，即使在珠宝的商品详情页上标明模特的精确尺寸也是一种良好的行业惯例。特别是时尚市场高端细分领域的主要参与者之一，Farfetch.com商店会提供展示戒指的女模特的完整身体数据。
照片模特个人特征信息的多少取决于平台。有些平台仅列出几项参数，有些则注明年龄甚至姓名，然而有些平台干脆在照片中遮挡模特的脸部。Fashion e-commerce领域的商业顾问索菲亚·弗里德曼介绍，Net-a-porter.com商店率先开始拍摄不露脸的女性照片。这是因为该店销售的是奢侈品牌商品——即原本就是人们渴望拥有的物品。顾客进入这类商店通常是为了购买特定的商品，往往来自T台秀场。
“通常情况下，这类商品本身就是时尚季节的象征。奢侈品消费者的忠诚度原本就高得多，因此不需要额外的冲动购买刺激或情感投入。人们在进店之前就已经清楚自己想要购买的具体商品。他们并不关心模特的面孔，也不需要长时间审视商品并做出‘买’或‘不买’的决定——只要找到合适的尺码并下单配送即可。”专家说道。
以下是Name’s商店网站上展示此类连衣裙的方法示例。
在我们研究的“俄罗斯前100大商店”中的时尚网站中，超过一半采用了类似的视觉呈现手段。而在全球范围内，这一趋势并不那么明显，我们研究的15个网站中仅有2个使用了此类图片。
与此同时，市场上几乎所有大型平台都青睐使用“隐形模特”拍摄的照片，尤其是100%的鞋类商家都在使用。在某些情况下，商品在这些“隐形模特”上的展示效果非常独特，仿佛穿在一个隐形人身上。这无疑会吸引人们的注意力。
但这里主要取决于资金问题。在不同网站上，租赁用于女装拍摄的“隐形模特”的费用大约在每天1000至4000-5000卢布之间，具体取决于租赁期限。此外，您还需要支付约3万卢布的押金。
无论如何，请记住，通常这类照片的成本是可以收回的，因为照片中连衣裙越接近实物，网上购物订单的退货率就越低。
不过，要在时尚领域充分展示商品魅力，仅靠照片是不够的。还有什么其他方法？我们将在下一篇文章中讨论。