客户拒绝使用品牌关键词的上下文广告（即包含公司或网站名称的查询）是合理且正当的。既然用户输入这些查询时，正是为了寻找您的商店及其网站名称，为何还要花费广告费用？通常，此类查询的网站已经出现在搜索结果的最顶端。
然而，有时也会出现这样的情况：狡猾的竞争对手针对您的品牌投放关键词广告。此时，广告会出现在自然搜索结果之上，从而“抢走”用户的注意力。一个典型的例子是现任Exist商店所有者与零售商创始人弗拉迪斯拉夫·多罗茨基之间正在进行的竞争，后者推出了替代平台IsNext。如果您在搜索引擎中输入“Exist”，排名第一的链接正是IsNext平台。
问：有多少客户选择竞争对手，该如何应对？我们请Aberix工作室负责人亚历山大·鲁布佐夫为面临此类竞争压力的商店提供几条建议。
首先，我来分享一下我的经验。客户销售新生儿玩具，在2017年初之前，其在特定产品线上是垄断者。后来，竞争对手通过投放品牌关键词的上下文广告，将客户的网站排名推了下去。
我们建议通过启动品牌广告活动来夺回领先地位。但当时并不完全确定该活动是否有效：也许客户会忽略广告，而是通过搜索进行转化。因此，必须进行测试。
客户用商业语言提出了一个问题：“我的收益是什么？”展示量、点击量和CTR（点击通过率）并不被看重，任何代理机构的工作都必须带来利润：最好是可观的、以订单数量衡量的利润。
任务不仅仅是展示结果或达到重要的业务指标，而是要提高订单量，同时开展尽可能透明和易懂的实验，以验证假设是否成立。随后调整广告策略，以最大化预算带来的效益。
我们决定采取行动，以便各方都能明白，对品牌上下文广告的投入是否能带来更多收入。
ITR搜索实验
我们并非首次公开探讨品牌关键词广告问题：同事曾发表过一篇专业的文章。其核心观点是，需要在一定时期内分别收集开启品牌关键词广告（搜索+品牌关键词广告）时的搜索流量统计数据，以及关闭该广告时的数据（仅自然搜索）。
基于获得的数据计算ITR（增量流量比率）指标——即上下文广告带来的新增会话占比。例如，如果ITR=75%，这意味着品牌上下文广告从SEO那里“抢走”了仅25%的流量，而75%的点击是新的、额外的流量。理论部分已理清——现在开始尝试。
我们在Direct中针对一个地区以“国际象棋模式”启动了品牌关键词的广告活动，即活动每小时开启一小时关闭。这种方法可以均匀地收集开启和关闭活动时的流量数据。
用户在一天、一周甚至一个月内的活跃度并不相同。如果在白天前半段开启活动，后半段关闭，那么得出的结果将不可靠。“国际象棋模式”的原则能解决这个问题，即两种不同的设置选项交替每小时运行。其中一种选项按天轮换：仅在偶数小时工作，然后在奇数小时工作。这种方法能将误差降至最低。
以这样的设置运行活动一个多月后，是时候导出数据进行分析了。在Yandex Metrica中创建了“按昼夜时段统计访问量”的报告。
在报告中选择了以下“分组”：
将报告导出为XLS格式后，为了方便起见，按星期几和访问小时对数据进行了排序。
得到以下数据：
- 品牌关键词广告关闭(Organic)时段的自然流量——2045次点击
- 品牌关键词广告开启(OrganicWithContext)时段的自然流量——1570次点击
- 来自品牌关键词广告的点击(BrandContext)——718次
计算新增会话：
AddSessions = BrandContext + OrganicWithContext - Organic = 718 + 1570 - 2045 = 243次跳转
计算ITR：
ITR = AddSessions / BrandContext * 100 = 243 / 718 * 100 = 33%
因此，品牌关键词的广告活动从SEO中“夺走”了67%的流量，而33%的点击是新增的。
实验的第一部分被认定为成功：品牌关键词虽然会“分流”一部分自然搜索流量，但能为网站带来额外的访客。
品牌上下文对销售的影响
额外点击≠额外销售。接下来，我们决定验证新增点击带来了多少销售额。
使用选定的目标“订单已提交”生成相同的报告并汇总数据。实验期间为2月1日至3月6日，以及3月30日至5月29日。得到以下结果：
流量来源 |
销售数量 |
BrandContext |
33 |
OrganicWithContext |
87 |
有机 |
102 |
自然流量与包含品牌词的上下文广告共同带来了120个订单。
不含品牌词的自然流量带来了102个订单。
实验结果
结果积极：上下文广告带来了额外的18个订单（增长17.6%）。订单成本（CPO）为140卢布，而客户可接受的舒适线为500卢布（未计算通过电话和即时通讯工具产生的订单）。
在我们的案例中，我们证实品牌关键词广告带来了额外的销售额。接下来只需接入更多地区并将当前的“棋盘式”展示改为全天候展示，以扩大覆盖面并获得更多订单。
品牌词上下文广告天生就有用吗？并非如此。
需要慎重考虑是否开展品牌词广告活动：
- 当没有竞争对手，且您的网站在自然搜索结果中排名第一时。在这种情况下，每天监控搜索结果非常重要：昨天可能没有竞争对手，今天却出现了。
- 当ITR指标微乎其微时。品牌词上下文广告并未带来额外的会话量，反而从自然流量中分流了用户，而您需要为此付费。
- 当您进行了类似的测试，发现品牌词上下文广告增加了新的访问量，但由于某些原因并未对目标转化行为（如销售）产生影响时。