俄罗斯麦当劳联合Ipsos UK与Google研究：付费搜索顶部广告显著提升品牌认知度
俄罗斯麦当劳办公室联合Ipsos UK及Google开展了一项研究，旨在验证品牌广告出现在付费搜索结果顶部对提升品牌知名度与记忆度的积极作用。
研究共招募400名受访者并分为两组。受试者被要求搜索通用关键词“哪里有好吃的”。实验组在搜索结果中看到了该品牌广告，对照组则未看到。
研究证实，付费搜索顶部的品牌广告能有效提升知名度。数据显示，在台式机端看到“麦当劳”广告的受访者，在“快餐店”类别中将其作为首选品牌的比例（Top of Mind Awareness）高出24%。
移动端广告效果更为显著，知名度指标增长达35%。同时，无提示品牌认知度（Unaided Awareness）也因广告投放提升了11%。
研究人员指出：“结果表明，搜索广告能让品牌在关键时刻脱颖而出，于潜在客户产生品类兴趣的早期阶段抢占注意力。”
此外，搜索广告对塑造品牌正面形象亦有积极影响。目标受众对“麦当劳”作为“质优价廉快餐店”的评价提升了18%。
研究人员总结称：“在用户接受信息意愿最强的时刻，通过契合其兴趣的内容进行沟通，有助于品牌展示优势并提升忠诚度。”
Realweb营销总监马克西姆·萨莫伊连科表示：“在搜索结果（含广告位）中的曝光，本质上也可视为一种形象广告。”
然而专家提醒，“麦当劳”作为全球知名品牌，受访者已有海量接触基础。“这更多是因为受访者在答题前刚看到熟悉的品牌提及，自然更容易想起。若播放罗纳德·麦当劳视频或赠送巨无霸汉堡，效果也会类似。”
Kokoc集团旗下RA "Profitator"付费流量部门负责人马克西姆·雷日科夫认同该观点，认为结果与“麦当劳”的高知名度密切相关。对于小型本地餐厅，品牌指标增幅将显著降低。“人们更易记住线上线下高频曝光的大品牌。例如用户会记得在‘M.Video’购物，但网购店‘Romashka’的名字可能在收货后很快被遗忘。”
不过，专家补充道，单独验证搜索广告对品牌指标的影响颇具难度。品牌相关搜索量的增加可在一定程度上反映知名度提升，可通过«Яндекс Wordstat»等工具进行监测。
雷日科夫建议：“计划提升知名度的新兴网店不应仅依赖搜索广告，目前展示广告在此方面表现更佳。”
萨莫伊连科也认为，只有具备巨大覆盖面且已建立全渠道完整漏斗的品牌，才适合利用上下文广告提升“展示性”指标。
他建议：“若非此类品牌，应优先聚焦展示广告、程序化购买及分析系统的构建。”
据SimilarWeb发布的《Global Search Marketing Report 2016》显示，搜索引擎广告仍是商业网站主要流量来源。在付费与自然流量中，搜索占比第一（38.9%），直接流量（35.8%）和引荐流量（19.3%）分列二三位；社交媒体（3.9%）、展示广告（1.3%）及电子邮件（0.5%）引流效果相对较弱。