研究公司 Data Insight 为 IAB Russia 发布了第四次 IAB Russia Digital Advertisers Barometer - 2017调查报告。该调查针对各行业头部广告主，旨在洞察过去一年互动广告的主要趋势。
数据显示，57%的受访者表示2016年互动广告预算有所增长，其中18%增幅超过20%；30%的受访者预算持平或缩减。
具体而言，38%的受访者品牌在互动营销方面的预算在2016年增长了10%及以上，且41%计划在2017年继续增加投入。
从行业来看，各类公司的互动广告份额均在增长。其中，服务提供商及金融服务保险业增长最为显著，而制造商（尤其是快消品行业）则出现明显预算缩减。
展望未来，61%的受访者预计2017年互动广告预算将比2016年增长，其中16%预计增幅达20%及以上。
2016年，受访公司数字媒体平均占比为34%。过去两年间，互动广告在整体广告预算中的份额从2015年的30%升至2017年的38%，增长了8个百分点。
在广告格式方面，横幅广告仍以73%的使用率位居首位，社交媒体定向广告紧随其后（71%）。游戏内广告（10%）、展示广告（16%）和富媒体格式（17%）使用率相对较低。
值得注意的是，78%的受访者认为再营销是最有效的广告技术。该技术也是目前应用最广泛的，已有58%的公司在使用，另有17%计划明年启用。
与以往相比，数字视频、移动视频和原生广告的使用率正在上升。研究人员指出，移动广告已从一年前的“实验性领域”转变为数字战略的重要组成部分。今年这一趋势延续，78%的公司将移动广告视为“数字战略要素之一”至“绝对优先事项”。过去两年中，将其评估为优先或主要因素的公司数量增加了2.5倍以上，目前占比27%。
在过去两年中，将移动广告视为整体数字战略优先事项的公司比例增加了3.5倍。对于29%的在线公司和11%的离线公司而言，移动广告是其数字战略中的绝对优先事项，这一态度在在线零售商中尤为突出（38%）。
广告商指出，互动广告的效果仍是增加投放的主要驱动力。其次，移动媒体消费增长及在线总时长增加也具有重要意义。
然而，预算增长正逐年放缓。研究人员表示：“激进的增长已经结束。”2014年有33%的公司年度预算增长超20%，2016年这一比例降至18%。同时，“中等水平”公司（预算不变或微增）数量增加，预算增长50%及以上的公司占比从2014年的13%下降至2016年的8%。未来情况恐难改善。
关于阻碍提升数字广告份额的因素，在提出的9个选项中无一项具有决定性作用。“缺乏所需的广告库存”和“无法削减其他媒体（电视、报刊等）支出”并列最受欢迎，各有15%的受访者选择。
当被问及当前互动广告市场缺乏什么时，大多数回答集中在两类：缺乏高质量的全渠道和跨设备分析，以及缺乏对低质量流量的评估服务。
• 评估线上对线下销售贡献的能力
• 验证覆盖量的真实性：目前的巨大覆盖面是否为目标受众？数字背后是否有真实用户？
• 可执行的跨渠道规划（如互联网+电视）
• 基于 LTV 及 LTV 预测的可负担行为分析
• 线上线下融合及高质量内容植入
• 高质量的跨设备追踪与离线+在线整合
• 欺诈流量追踪及深度流量质量分析服务
• 反欺诈跟踪（可见性与跨频率）及品牌安全
• 广告流量纯净度控制：需明确整体覆盖量中机器人流量的占比
• 知识储备不足，但潜在机会众多