近几个月来最奇怪的传闻之一是某公司收购了 "Yandex.Taxi" 外卖服务 Foodfox。这一消息最近由 RBC 援引“可靠消息人士”称。有趣的是，就在一个月前，同一家 RBC 也援引“可靠消息人士”表示，该项目正被 Mail.Ru Group 收购。那么，到底是什么样的资源让巨头们如此争夺？我们决定深入了解。
E-pepper.ru 主编伊戈尔·巴哈列夫 与创始人之一 FoodFox 的谢尔盖·波利萨罗夫进行了交谈 ，讨论了其项目、我国外卖市场的发展情况，以及是否真的应该在这一行业投入资金和精力。
如果观察您市场上现有的公司，可以看到它们分为两类：一类是那些从拥有自己的快递服务开始此类业务的公司，另一类则是发展自身配送服务的公司。您在起步阶段的情况是怎样的？
你可能不信，但确实如此。我和马克西姆在公司工作时就萌生了类似项目的想法。当时该公司正好开始实施其履约（fulfilment）战略。因此，我们拥有相当丰富的电子商务经验。
我们希望借鉴一些成熟的西方理念并将其引入俄罗斯。经过市场调研，我们发现需要一个产品，该产品应能整合便捷的应用程序、网站、呼叫中心以及配送服务。
好的。请简单介绍一下你们最初的发展步骤。你们之前有与餐厅合作的经验吗？
完全没有。最初的几家餐厅也是由我们亲自接入的。我们会面餐厅经理，进行沟通，品尝食物，并向他们解释为什么应该与我们合作。
那资金方面呢？
有的。这笔资金来自我们在 Lamoda 的前雇主。这笔钱足以用于搭建网站和应用程序，在小规模范围内建立运营体系，并接入首批餐厅。
从2015年秋季到2016年3月的头6到9个月里，我们接入了100家餐厅。去年夏天，我们从 Target Global 获得了100万美元的种子轮融资。此后，我们设定了覆盖整个莫斯科市中心的任务。业务开始迅猛发展。我们积极接入餐厅，继续完善IT产品，到12月时，日均订单量已达到约500单。
你们是如何选择餐厅的？
起初，我们对合作伙伴有严格的标准。在市中心，我们希望囊括那些拥有良好声誉、悠久历史和高品质菜肴的顶级餐厅。因此，与披萨外卖服务不同，我们最初将自己定位为高端服务。随着时间的推移，我们开始扩大服务范围，涉足街头美食领域。
例如，我们发现大家都希望能吃到来自丹洛夫市场（Danilovsky Market）的食物。那里的食物确实品质优良，且属于新形态。随后出现了其他类似的场所：如乌沙切夫斯基市场（Usachevsky Market）和鲍曼花园（Bauman Garden）。这一细分领域的配送服务几乎空白，于是我们进入了该市场。
这是在特维尔环状路（TTK）以内。那以外呢？
莫斯科是一个独特的城市，90%的人居住在特维尔环状路（TTK）以外，但大部分优质餐饮场所却位于环路以内。因此，我们在筛选新合作伙伴时不得不放宽标准。
在第一阶段，我们自己走访餐厅并品尝所有食物。而现在，不幸的是，因为尝遍了各种美食，我稍微胖了一些。目前，我们每月接入150家门店。显然，我们无法品尝每一家店的菜品。
我们主要关注食物本身的口碑。在签署合同之前，我们会查阅所有相关信息：Tripadvisor, Афишу, Foursquare……显然，这一切都带有主观性。有时我们会坐下来讨论，是否应该接入这家餐厅，或者不接入。之后如果收到负面评价，我们可能会将其移除。
那么，有没有过关闭餐厅的情况？
并不多。我们在这里非常谨慎行事。我们不希望形成一种惯例：只要投诉竞争对手，就能将其关闭。然而，如果投诉很多，尤其是涉及食物中毒的投诉，我们会将其关闭。但不是立即关闭，首先餐厅会收到相当严厉的警告、谈话、会面以及情况调查。
你们有投诉服务部门吗？
有。我们要求所有客户给我们写信。也可以打电话，我们的号码可以在网站和应用程序中找到。还有聊天工具和社交媒体，我们努力在其中迅速回复。
到2017年底，我们还将推出移动应用内的订单评分功能——这将是收集客户反馈的一个重要步骤。
你们如何看待社交媒体和专业网站上评论的真实性？你们对付费评论怎么看？
我们明白，推荐可能并不完全客观。当我们建立评级系统后，那里将只保留诚实的评价。这很重要，因为收到差评的餐厅在搜索结果中的排名会下降。显然，我们的一些合作伙伴会有刷高分的意愿。
必须用标准方法来应对这种情况，即某种形式的审核、某种形式的抽样检查……
那么目前搜索结果是如何形成的？
纯粹根据配送时间。而配送时间由菜品制作速度和到餐厅的距离组成。但这是目前的情况，在未来几个月内，我们计划让搜索结果更加灵活——例如提供按好评排序或按客户最近点餐过的餐厅排序的选项。
你们如何计算烹饪时间？
基于餐厅告诉我们的信息。但我们会根据物流数据调整这个时间：如果餐厅严重偏离承诺的时间，我们会增加它；如果我们看到他们实际上能在10-15分钟内完成，我们会减少它。
那为什么当我打开网站时，顶部总是显示“沃罗涅日”？这是付费提升吗？
我们没有付费提升搜索结果的机制，近期也不打算这样做。如果在网站上查看未绑定地址的餐厅，它们会按照顶级品牌排列。品牌的确定目前完全是主观的。我们只是基于这样的考虑：如果一个人第一次访问网站，我们应该向他展示他至少能认出的餐厅，一堆不知名的餐馆可能会让他望而却步。
那未知用户呢？假设我是一个在 Автозаводская 地铁站附近卖沙威玛的小亭子。我该如何接入你们的系统？
首先，您需要进行一次电话沟通，在此期间我们将说明商业条款和运营细节。双方就菜单和价格达成一致后，我们会起草并发送合同。您签署合同后，我们便开始合作。不过，我们很可能不会与简单的售货亭打交道。
请问，您是否有自己的照片发布指南？对照片有什么具体要求吗？
我们有技术要求，主要是分辨率要高、文件大小要合适。至于美学风格，则由餐厅自行决定。我们的内容部门专家倾向于发布那些让食物看起来诱人的照片；如果照片效果糟糕，则不一定适合发布。
总的来说，餐厅需要明白：在发布在线广告时，投入高质量自有摄影的成本是完全值得的。
研究表明，精美的照片能显著提升转化率。如果顾客看到高质量的照片，即使原本没有点餐打算，也极有可能下单。我们对比了有无照片的餐厅广告点击情况，结果显示有配图广告的点击量明显更高。
你们在TTK之后发展得很大。谁以及用什么工具为你们配送订单？
在花园环路内部，我们使用步行快递员；在第三环路的范围外，使用汽车快递员；而在花园环路与第三环路之间，则混合使用。
这是你的车队吗？
快递员的车辆均为自有。今年夏天，我们开始引入自行车，只是稍显滞后。秋季，我们积极测试了踏板摩托车，结果显示良好。未来冬季可能会继续招募踏板摩托车骑手。若此计划可行，我们将全面以踏板摩托车取代汽车，但目前这仍是一个未决问题。
在低潮期应该怎么做？
这是物流中最复杂的问题。首先要做好班次管理。从订单时间分布来看，存在明显的“午间”高峰和较低的“晚间”高峰。由于我们起源于中部地区，我们的主要客户群体是办公室职员。当我们大幅覆盖住宅区后，最大的订单高峰将转移到晚餐时段。
实际上，应使配送员的班次与这些高峰时段相匹配。遗憾的是，这相当困难，因为许多配送员如果将其作为主要工作，希望进行全职工作。我们理解员工队伍中可能部分由这类配送员组成，但应有相当一部分人员是愿意每天只工作几小时的。
为什么你不直接和某家快递公司合作？
我们意识到物流合作伙伴并不适合我们的模式。因此，最初的快递员是我亲自寻找和招聘的。顺便说一下，网站和移动应用的情况也是如此。我们也曾尝试过外包，但感到失望，最终将所有业务都转为内部团队负责。
那呼叫中心呢？
自有。它位于这里，在角落里。
人好像有点少。他们怎么应付得来？
他们实行多班制。目前我们85%的订单来自之前已经购买过的客户。实际上，他们只需要拨打新客户电话，每天大约一百人。操作员的大部分工作时间并不是花在客户身上，而是花在餐厅上，因为我们许多合作伙伴仍然通过电话接收订单。
请解释一下关于新客户的情况。他们是如何与您联系的？
客户在下第一单时，我们总是会给他们打电话确认订单。实际上这已不再必要，因为当通过应用下单时，我们会要求提供短信验证码进行验证。但我们仍然会致电新客户，重要的是要了解他们是从哪里知道我们的。
大部分新客户来自自然流量，因此在分析中我们看不到他们。此外，我们通过这个电话检查对方是否是活人，且状态是否正常。
让我们按顺序来。比如我通过电话订购了一个汉堡。我点击了“加入购物车”图标，然后点击“支付”，钱扣掉了，计时开始。这个订单接下来会发生什么？
订单进入我们的系统。呼叫中心（客服）和物流部门都能看到。如果是客户第一次下单，其状态为“未确认”。需要给客户打电话。如果是老用户，则不打电话。
接着我们将订单转交给餐厅。通常是通过电话。目前我们正在积极摆脱这种做法，因为出现了自动传递订单的方式。包括我们自主研发并安装在餐厅的系统，以及与餐厅系统的集成。遗憾的是，目前仍有60-70%的订单是通过电话传递的。
因此，平均而言，传递订单需要三分钟。随后餐厅接单并开始制作您的汉堡。物流部门的任务是为其分配骑手。这项任务目前仍手动完成，但我们已经有了自动“建议”功能，可以根据路线选择最佳骑手。目标是实现自动分配，让物流人员专注于监控情况和处理延误问题。
骑手必须处于“可到达范围”内，以便及时取餐，理想情况下是在食物打包好后立即取走，以免食物变凉。骑手在其应用中会标记以下状态：已接单、已到达餐厅、已取餐、已抵达客户处、已送达客户。共五个状态。我们可以查看并跟踪这些状态。
客户能看到这些状态吗？
他可以在移动应用中看到其中一些状态（即使是在网站上下的单）。这些状态包括“餐厅已开始制作您的订单”、“骑手已取走订单”。此外，在骑手取餐后，还可以在其地图上查看骑手的位置。
可以评估配送质量吗？
目前不行，但到2017年底将在应用中实现这一点。这不仅包括评分，还包括选择从客户角度看服务不完美原因。我们相信这种反馈将帮助我们改进餐厅的工作以及我们自己的配送服务。
你们打算接入忠诚度卡（会员积分卡）吗？
忠诚度方面目前还是个开放性问题。市场上有一种观点认为应该做类似“积分换餐”的活动，但我对此持怀疑态度。因为这类做法太普遍了，我觉得忠诚度计划应该做得更有趣一些。
谁支付配送费？我注意到你们网站上和餐厅里的同一个汉堡价格是一样的。这不可能吧。
对客户来说配送是免费的。我们从餐厅收取费用。我们与餐厅签订代理协议，餐厅向我们支付佣金。我们就靠这笔佣金生存。
当我们刚进入市场时，不得不妥协，与某些合作伙伴以较低的佣金率合作。现在我们收取订单金额的30%作为佣金。
很高。那么餐厅接受这样的条件容易吗？
我们每天收到2-3个入驻申请。我们能够证明我们有订单来源，且运营良好。但起初他们确实不太愿意配合。
请介绍一下你们的广告投放方式。我是在为你们写新闻稿时了解到Foodfox的。但并不是所有媒体都会报道你们。
我们尝试过所有可能的渠道，但我们大部分客户来自自然流量。主要是口碑传播：朋友、同事，以及餐厅本身。我们有一支团队走访新门店，提议开展各种联合促销活动，并在餐厅内部积极投放线下广告。
如果餐厅没有自己的配送服务，且不担心业务蚕食（cannibalization），我们会自费在那里放置传单、门贴等，让他们的顾客知道，除了在堂食午餐外，还可以从该店订购外卖。
此外，我们的推荐机制效果很好，就像出租车行业那样。也就是说，你第一次下单后会获得一个专属邀请码，可以分享给朋友。每当你的朋友首次通过你的链接下单，你和朋友都能获得折扣。
那为什么你们不在搜索引擎的关键字上投入呢？
我们测试过，但对我们来说效果不佳。从指标来看，获客成本太高。首先，这是因为我们受地理范围限制，需要做一些非常精准的地理定向，但效果不好。其次，从服务本身的定位来看，我们一开始就是作为高端品牌起步的。
现在我们在地理范围和餐厅选择上都在逐步扩展，但是，搜索披萨配送的人更有可能直接去 «Папа Джонс»，而不是在Foodfox下单；而那些搜索来自“黑星汉堡”（«Black Star Burger»）或“咖啡工厂”（«Кофемания»）配送的人并不多，属于低频需求。
对你们来说最好的关键字是什么？
实际上并没有。搜索引擎营销（SEM/Contextual advertising）不起作用。唯一有点效果的是Facebook和Instagram上的基于地理位置定向的广告。
你们购买帖子吗？
尝试过购买。现在即使购买，那里的预算也非常低，也不是主要渠道。
我们从9月1日开始开展大规模线下活动，购买了广告牌：3x6格式。这是我们首次进行如此大规模的线下实验。广告牌只分布在我们运营的区域，但覆盖范围很广。包括市中心和郊区。
我们还针对商务中心开展大型推广活动。当你进入商务中心时，会在电梯附近和前台看到我们的广告。我们之前也尝试过这样做，但预算有限，现在我们增加了预算。同时我们明白，这种广告更多是为了提升品牌知名度，而非直接带来实际订单。在具体的指标上，我们可能很难看到直接效果。这也正是新客户需要重新致电的原因。
您能否大致估算一下您的常驻客户基数？
我们的客户基数有几万人。平均复购率为30-35%。大约三分之一的客户会留下来，并平均每8-9天向我们下单一次。这与我们的服务类似出租车有关，旨在改变消费文化。
六年前我刚到莫斯科时，很少坐出租车，尽管我有钱，因为那真的很不方便。你得走到街上，挥手，还要跟司机商量……我觉得这很奇怪。现在大家都不这么想了：拿出手机，点两下，叫车就行。而我们正努力让外卖变得同样方便。如果你没时间进商店，或者没时间去食堂，或者外面下雨下雪，你知道只需打开应用，里面已经保存了你喜欢的餐厅和订单列表，点击按钮，四十分钟后就会有骑手带着你爱吃的汉堡送到。
我们正朝着这个方向努力。我们的客户群是那些原本不太使用披萨和寿司配送服务的人，他们习惯去特定的餐厅就餐，而现在多了一个额外的消费渠道。
线下和线上在消费文化和特性上是否有差异？例如，是否热汤类菜品在线上的销量较少，或者其他类似情况……
我可以告诉我们，与大众市场不同，我们的热门菜系类别包括午餐：汤、沙拉、主菜。汉堡非常受欢迎，符合当前餐饮市场的趋势。人们对健康食品的需求很大。但我认为，我们的目标受众在线上偏好的菜品与线下是一致的。只是他们以前没有在线实现这些需求的途径。
您的平均客单价大约在1500卢布左右吗？
现在是1400。夏季大幅下跌，现在开始回升。整体需求也开始增长。也就是说，夏季之前处于活跃增长阶段，随后进入平台期，而现在已经连续三个月在订单数量和客单价方面都呈现强劲增长。
我们日均订单量约为1800单，高峰期略超2000单。夏季之后环比增长近30%。我们的订单高峰通常出现在周五和恶劣天气时。从营业额来看，年营收超过9亿卢布。
你们到底有没有盈利？
如果我们只看物流和运营业务，我们是盈利的。其他方面则依赖投资。我们的投资者明白，这是一种资本密集型模式，如果我们要继续积极增长，并实现到今年年底达到数千单的目标，亏损是不可避免的。这只是一个需要大量投资的商业模式。
您的竞争对手是谁？
目前我们实际上有两个主要竞争对手。这是 Деливери клаб，它此前在聚合方面领先，但缺乏相应的物流能力。此后情况发生了很大变化。他们被 Мейл.Ру 收购，其运营思路完全不同，并在物流方面大量投入，因此现在他们已成为我们的竞争对手。
第二个竞争对手是 Uber。他们带着 UberEATS 的模式来到这里。目前，我们在外卖市场上还不太能看到他们的存在感。但他们最近刚刚接入了 МакДональдс，我认为凭借这一点，他们应该会有良好的增长势头。这是一个重要的营销举措。
你们的竞争对手被Mail.ru收购了。而就在几个月前，还流传出关于你们……的谣言。
我们不评论这个话题。这是谣言。
为什么餐厅不能自己来做这件事呢？
这关乎规模问题。如果一家餐厅只有一家门店，而且从未从事过配送业务，那么建立配送体系就会成为一大难题。至少需要雇佣几名快递员，管理他们，解决午餐和晚餐之间的空闲时间问题，通过电话接待客户，建立自己的呼叫中心，并在出现问题时进行处理。对于订单量较少的餐厅来说，承担这些成本是不现实的，这需要像大型寿司连锁那样具备相当的规模和资源。正因如此，我们才转向小型餐厅。
你们与其他外卖服务是如何沟通合作的？还是说你们完全不与他们打交道？
我们与那些自行开展配送业务的合作伙伴关系良好。例如，“哈恰普里”（Khachapuri）连锁店。他们拥有很好的自有配送服务，但依然与我们合作。最近我们还接入了Tanuki，他们拥有非常强大的自有配送体系，可能是市场上最好的餐饮配送之一。
也就是说，拥有自有配送并不会妨碍与我们合作，餐厅明白我们可以作为他们的额外渠道，吸引新的客户群。如果谈到商业条件，当然一切都取决于我们品牌的实力。最初，当我们还是个无名小卒时，许多顶级连锁品牌可能根本不愿意与我们交谈。现在我们已经与其中许多品牌展开了合作。
至于聚合平台，我们目前不与它们打交道。还没有这样的想法。
您对俄罗斯的食品配送业务有什么看法？
我们曾认真考虑过这个领域，甚至起初打算专注于食品配送而非餐厅外卖，但最终决定不涉足该领域。首先，其商业部分非常复杂。也就是说，与餐厅协商佣金比例远比与 "Auchan" 或者 X5 更容易。实际上，你需要在该组织内部安排自己人。此外，这些大型连锁网络拥有强大的资源，它们完全有能力自行完成配送。是的，人们总是希望自己能做得最好，让所有人都只使用你的服务，但这只是美好的愿望，现实情况可能截然不同。
此外还有另一件事，纯粹是运营层面的。那里的流程更复杂，运营成本也更高，因为除了物流之外还有分拣环节。这需要专门的人员，库存管理方面的问题要多得多。如果一家餐厅的平均菜品数量在20到70种之间，那么商店的商品种类会多出数倍。你需要对所有商品进行跟踪管理。
你的潜在市场增长了多少？也就是说，有多少懒得去心仪餐厅、却梦想着能享受外卖服务的人。
随着优质服务的出现，该领域将实现增长，这些服务将使人们能够获得此项服务。潜力巨大。当被问及市场规模时，我知道俄罗斯外卖市场的规模为10亿至15亿美元，即500亿至800亿卢布。通常，这一数字是根据现有外卖市场确定的，而其中大部分由大型玩家占据。
在我们的案例中，这正是披萨和寿司，它们在市场上已经存在很长时间了。而我们所在细分领域的其他公司则没有，因此目前该市场还很小。
我看到您今天有2089个订单。订单数量取决于什么？
取决于多种因素。星期几很重要。周五订单最多，周一最少。影响因素很多，包括节日临近程度甚至天气。平均而言，恶劣天气可能使订单量比预期高出10%-20%。此外还受新开业的热门餐厅（例如 Black Star Burger 最近）的影响，以及营销活动的影响。
顺便说说促销活动。您有没有考虑过与各种优惠券平台合作？按理说，您的系统应该能很好地运作这类功能，比如在网站上为某家餐厅推广40%的折扣优惠……
我们并不打算这么做。说实话，我们自己曾大量使用折扣进行营销，现在也观察到Delivery在市场中对折扣的使用情况。折扣是一种可能长期严重损害用户忠诚度的手段。
我们的竞争对手积极采用这种模式。他们有一整支团队，四处跑餐厅，说：‘这几天给您打个折吧’，而且手段相当激进。但我们能进入这个市场的原因之一是，我们把餐厅当作合作伙伴来沟通，而不是一味强迫对方做对其不利的行为。如果你和餐饮从业者聊过，就会发现他们对那些竞争对手评价很差。这帮了我们大忙。
您是否完成了期初设定的KPI？
很难说。你看，我们一开始的想法是："如果这能帮到一些人，那就太好了。"我想很多创业者都有类似的担忧。最可怕的情况就是你的服务根本没人需要。而我们最初就是想证明这一点确实有人需要。我们自己已经证明了这一点。