线上食品销售是过去两年的强劲趋势。Data Insight 联合创始人 Data Insight 的费奥多尔·维林 在接受 E-pepper.ru （即将发布）采访时，他将这一品类称为未来几年将对电子商务产生最大影响的因素。2017年，多家大型食品零售商纷纷上线。特别是，“Globus”超市连锁店的 开始 了网上销售。
我们与代表团队以及 电商代理公司Aero的团队进行了交流，该公司的专家负责商店创建过程中的调研阶段和UX设计开发。
我们的受访对象包括：
- 尼基塔·奥尔洛夫，Aero 项目经理 [NO]
- 维克托·安东诺夫，Aero CX总监 [VA]
- 奥拉夫·弗兰克，Globus 超市连锁店多渠道部门负责人 [OF]
- 尤里·马采伊利克，Globus 超市连锁店数字销售渠道营销负责人 [YM]
公司简介
国际大型超市连锁，在德国、捷克和俄罗斯均有业务。目前，俄罗斯共有13家“Globus”（格洛布斯）大型超市运营。每家门店的商品种类超过45,000种，其中包括约1,500种自有品牌商品。
目前在我们这里，在线购买食品还不太流行。这与什么有关？
但：首先，目前还没有形成这样的习惯。在欧洲和美国，生鲜电商已经发展得相当成熟。在俄罗斯，很少有人通过互联网订购熟食，而购买生鲜食品的人更是寥寥无几。我们的目标是让网上购买生鲜食品变得像购买电子产品一样自然。我们需要设计一种购物体验，使人们在选择和购买食品时，不知不觉地从线下商店转向线上平台。
借鉴了谁的经验？研究了竞争对手吗？
问：俄罗斯连锁超市“Globus”此前没有在线零售经验，我们是为食品零售商首次打造电商平台，若不计算“Aromatny Mir”的话。事实上，俄罗斯这样的电商平台屈指可数。当然，我们研究了国内外最佳实践。食品电商有其特殊性，消费者行为与其他品类截然不同。
首先，我们研究了“Глобус”连锁店的线下购物经验，因为在线商店应当补充线下优势。此外，我们还观察了其他食品类电商网站和应用程序中用户的行为。分析了人们的购物方式以及商品选择过程。基于定性研究的结果，我们制定了客户旅程地图（Customer Journey Map），并在界面设计中加以应用。
什么是客户旅程地图，它有什么作用？
问：CJM（客户旅程地图）是描绘客户体验的路线图。所谓“旅程”，指的是客户与品牌互动的全过程，从产生购买需求开始，直到完成购买并收到订单（在电子商务场景下）。但实际上，这一旅程在交易完成后并未结束，因为我们的目标是让客户反复光顾店铺。构建 CJM 旨在实现全渠道的统一客户沟通，识别并修复“痛点”，让购物之旅更加便捷和愉悦，从而提升客户的参与度与忠诚度。
如何了解买家的需求？
ВА：首先需要弄清楚商品需求是如何产生的，以及我们能在这一阶段为消费者提供哪些帮助。假设你打开冰箱发现食物已经吃完——该去商店了。在准备采购时，你通常会列一份购物清单。我们让消费者能够在网上商店里创建这样的清单。这很方便，因为与纸质清单不同，在线清单始终保持最新状态：你可以立即了解想买的商品是否有货及其价格。显然，清单在网站和移动应用中都应可用。我们还分析了消费者从下单到收到网购订单的所有购买环节的行为，并提出了有助于消费者的解决方案。其中一些我们已经在网上商店的界面中实现，其他想法则可以在未来使用。
如何引导消费者进入网上商店？
VA：将线下消费者吸引到线上是一个独立的任务。需要使用消费者习惯的、自然的工具来实现这一点。对我妈妈来说，自然工具就是她用来写购物清单的那张纸。因此，我们可以给收银台的顾客提供这种用于编写购物清单的便签本，上面附有二维码，扫描后可进入网上商店进行购物和创建清单。也就是说，我们提供了他们熟悉的工具，同时告诉他们还有更强大的工具。这只是一个例子。但如果我们不教会自己的消费者使用在线工具，竞争对手就会这么做。
您提到食品超市有其自身的特殊性。它体现在哪里？
VA：不同细分市场的消费者行为存在显著差异。例如，你去家电店是目标明确地买一个电水壶，最多往购物车里放两三个商品（顺便带点像电池或闹钟之类的小东西）。而人们去食品大卖场并不是仅仅“买面包”。那里的购物车是多品类的，可能包含几十种商品。为了让消费者在目录类别间“浏览”更方便，我们将导航菜单固定在左侧，而将购物车和购物清单放在右侧。
NO：举个例子。当消费者在大卖场购物时，他可以看到自己已经放进购物车里的东西，以及还需要挑选什么。我们将这一原则也应用到了网上商店。现在，在线购物车就像实体购物车一样始终可见——消费者只需点击一次即可在目录中移动，同时随时查看购物车内容。
而且每次逛商店时，购物车里的商品种类大致相同……
VA：这正是我们的购物清单派上用场的时候。一次性整理好一周的基础食品购物车，将其保存为独立的购物清单，然后每次直接使用。或者，你也可以为特定场合创建购物清单，比如“生日”或“去郊外别墅”。如果用户已经创建了列表，他们进入网上商店时就会从这些列表开始，它们会直接显示在主页上。创建列表的功能将于12月上线。
大型超市的购物清单通常很长，你总是忘记往里面添加某些东西。在这种情况下，如何帮助顾客？
VA：如今的技术能够预测顾客的愿望并个性化推荐。利用购买历史和偏好数据，以及外部事件（如节日）的信息，可以向购物清单中推荐可能需要的商品。这种思路也可以应用于目录浏览过程：如果顾客拿了西红柿，系统应推荐黄瓜、沙拉等商品。
网上商店是否面向莫斯科及莫斯科州的顾客运营？
YM：在第一阶段，网上商店仅在克拉斯诺戈尔斯克的“Globus”大型超市提供自提服务。我们计划于2月开通来自该超市的配送服务。基于网上商店前9个月的运营结果，我们将评估其效率，并决定是否向其他大型超市推广。
公司如何评估项目的成功？有具体的KPI吗？
OF：有几个指标。其中之一是客户满意度。我们将通过所有可能的方式收集顾客反馈：在网站和取货点，以及由呼叫中心致电客户。借助这些反馈，我们希望改善服务，打造便捷实用的产品，并克服顾客在食品电商零售中遇到的障碍和顾虑。
项目成功的另一个重要参数是我们业务流程的效率。
通过互联网预订自有品牌产品的服务受欢迎吗？
YM：我们于6月推出了这项服务，需求每月都在增长。许多顾客希望在线购买这些产品并送货上门。我们的下一个目标是在网上商店中添加自有产品的预订功能，并将这两项服务整合在一起。