批发商为何需要在线平台：一次分析尝试

2017年及即将到来的2018年，俄罗斯电商领域的一个明确趋势是批发和制造企业纷纷进军线上市场。大型企业正稳步向在线销售转型。《E-pepper.ru》主编伊戈尔·巴哈列夫与专家交流，评估该行业目前已取得的进展、未来规划，以及理解批发商为何要转向线上。

可观的份额

到2017年底，全球B2B电子商务销售额将达到7.7万亿美元。这是一个庞大的市场，而且还在不断扩大。作为对比：全球B2C在线销售额为2.4万亿美元。在美国，2017年通过电子商务平台售出的商品占比，预计到2021年将增长至13.1%。 全球B2B市场中增长最快的细分领域将是耐用消费品，即交通工具、零部件、视听与电子设备（БТиЭ）、机械设备、设备及耗材。到2021年，其销售额中将有17%来自在线渠道。此外，预计制药行业的批发在线销售也将大幅增长。 分析师安迪·霍在IRCE-2017 B2B研讨会上发表演讲时表示，这些类别便于在线销售，因为买家可以在网络平台上轻松选择所需商品，而卖家能够快速处理、打包和发货此类订单。他认为，最成功的B2B公司将把重点放在全渠道销售上。

俄罗斯落后

如果相信专家的话，西方制造商正越来越积极地转向在线平台并获得快速成果。例如，The Elephant Pants创始人詹姆斯·布鲁克斯表示，他的公司迎合了采购服装的零售店的需求，结果批发销售额在两个月内翻了一番。 而在俄罗斯，B2B在线销售目前发展非常薄弱。Compo公司（一家专注于B2B领域的电子商务机构）负责人马克西姆·瑙姆金认为，该细分市场的发展落后于普通在线零售约五年。真正的批发在线平台热潮才刚刚开始。2017年该领域最受关注的案例是“Severstal”企业网上商店的推出。这位俄罗斯亿万富翁阿列克谢·莫尔达绍夫的公司今年春天才正式开始其产品的全面在线交易，但已经取得了显著的成功。 据“Severstal”营销主管德米特里·马克西莫夫称，该商店已被该公司约50%的客户使用，预计年销售额将达到60万吨。据公司预测，到2018年，其所有消费者都将开始使用该平台，交易量将达到350万吨。 其他细分市场也宣布了相关项目。例如，最近俄罗斯日用消费品分销商MEGAPOLOS集团宣布基于云解决方案SAP Hybris Commerce Cloud上线B2B平台，销售商品种类超过2000种。公司计划，很快通过网络实现的在线销售额将达到5–10%。 生产贸易公司Irbis Motors借助电子商务平台成功缩短了从下单开始到确认订单收集的时间：对于供应商方面的经理来说，从13分钟缩短至1分钟；对于买方来说，从3分钟缩短至1分钟。 全球最大的钻石生产商——公司“阿尔罗萨”也在建立自己的商店。预计该平台将主要面向来自不同国家的B2B买家，同时也面向B2C细分市场。 电子商务渗透最成功的领域是汽车零部件。“在这个细分市场中，几乎每个大型批发商都有自己的B2B平台。中小型企业则将自己的商品上架到批发市场上。有趣的是，针对这一市场有多种解决方案可供选择，批发商们入驻了不同的批发市场，其中最大的市场上汇集了所有5000家批发企业！因此，客户无需再从不同来源下载价格表，他们可以在一个地方查看并比较所有内容。”Compo技术总监弗拉基米尔·甘图林表示。 面向批发商的早期平台早在2000年代初就已出现。目前，据甘图林估计，20%的俄罗斯公司拥有B2B平台。

“回想一下，五年前曾出现过零售网店创建的爆发期。当时，每家实体店，即使是小型售货亭，都决定上线。我们很快将在B2B领域的电子商务市场上看到同样的爆发期。”专家确信。

上线的原因

根据Forrester Research的报告数据，对于89%的B2B公司而言，增加电子商务渠道增加了年度收入。同时，52%公司的销售支持运营成本有所下降。平均订单金额也在增加，至少46%的B2B公司对此表示认可。专家们列出了批发企业不得不构建自身在线平台的一系列原因，让我们列出其中最重要的几点： 优化采购流程 规范采购体系往往是企业成功的关键。依赖供应商的生产商需要保持大量库存，以避免风险，即原料在关键时刻耗尽而供应商又无足够储备。零售商同样需要控制自己的库存，但这需要资金投入。当将批发销售转移到在线平台时，系统会自动跟踪客户和供应商的库存水平，在适当的时候自动完成订单。在“手动”采购模式下，平台将允许保存已生成的最畅销商品列表或几个订单配置文件，之后只需编辑每个项目的数量即可。这些便利性导致客户选择那些为其提供自动化平台的供应商来订购原材料或商品。 减轻经理的工作负担 转向电子商务平台显著减轻了销售流程的服务负担。“如果一家中型批发商的经理团队有10人，通过在线销售，他们可以缩减至2人。而这2人能够完成原本由10人完成的工作量”，Naumkin说道。释放出的精力可以用于发展、寻找新客户、扩大销售和数据分析。类似的优化也发生在客户方面。商店和贸易公司需要维持一支庞大的采购经理和会计团队，以便与多个供应商互动，以确保最佳的数量、质量和价格。自动化将有助于释放部分专业人才。“经理不应从事机械性工作，这是机器的工作，而不是销售人员的工作。开具发票、检查商品库存、物流、计算折扣——所有这些都应该自动且方便地完成”，Vladimir Ganturin说。对于采用电子商务平台的批发商来说，与客户沟通变得更加容易。打电话后，客户会立即联系到指定的经理，并获得自动折扣，因为订单是从系统保存的号码发出的，系统还会推荐他们最常选择的商品。甚至可以在不出社交网络的情况下下单——发票和其他相关文件将自动生成。“不幸的是，在俄罗斯，这目前仅在少数大型批发企业中实现，因为它们有能力实施全渠道策略。在中小型企业中，这是一个未来1-3年的趋势，这是实施的第二阶段——B2B平台与CRM、电话系统等连接”，Ganturin指出。结果，客户将花费更少的时间处理订单。平均而言，订单处理时间缩短了2-3倍。 竞争压力和消费者需求 专家普遍认为，B2B电子商务增长的主要驱动力是时间。越来越多的年轻采购经理和高管进入企业，他们既不会也不愿再像过去那样在桑拿房等场合签订合约。许多人甚至认为通过电子邮件发送Excel格式的价目表和订单请求已经显得荒谬。这类客户更倾向于全程在线完成签约。专家们确信，市场将不得不顺应这一趋势。此外，市场上还出现了新的参与者。“过去十年间，市场格局趋于稳定。传统的B2B企业已与西方品牌签订了一系列分销协议，并在俄罗斯找到了客户。如今他们依靠这些合同维持运营。他们对现状十分满意：有销售、能赚钱，也没有改变的动力。”纳乌姆金解释道。然而，近年来大型零售商正借助线上渠道将批发商挤出市场。这类零售商通常技术实力较强，在过去3至4年间建立了传统门店网络，随后拓展至线上业务。此类企业已在电子商务领域取得显著成效，如今计划进军批发领域，因其已具备成熟的技术体系并实现了零售环节的高度自动化。对它们而言，将这些技术引入批发业务比传统批发商从零开始全面自动化更为容易。所有必要的商业机制、工具和人才储备均已就位。“例如，有一家名为‘ОтверткаЗдесь’（这并非真实存在的店铺，仅作为示例）的商店。它在线下已经取得了一定的销售额，并建立了良好的线上平台。该店拥有资金、客户和销售渠道。那么，它与供应商签订合同并进行销售有什么困难呢？存在一个难点：目前批发商持有独家许可。因此，如果‘ОтверткаЗдесь’联系供应商，未必能获得价格优惠和理想的供货条件。”——Наумкин表示。不过，他承认，这取决于每个具体的供应商。情况也在随时间变化。如果商店向供应商展示较大的销量，供应商可能会同意撤回许可证并将其转让给另一家合作伙伴。因此，批发商面临的风险越来越大。“如果明天‘ОтверткаЗдесь’开始批量销售商品，其销售额和销量将飙升。更重要的是，客户会流向他们，因为这样更方便，而价格却相同。”专家补充道。

是什么在阻碍市场发展

如果观察在线平台成功实施的案例，这一过程看起来相当简单。在此过程中，企业管理层必须认识到，该行业的解决方案应当是个性化的，并且最重要的是，需要与开发人员合作，根据每家公司的具体情况进行定制调整。 与此同时，存在几个重大障碍，阻碍着越来越多的B2B企业进入线上领域。 客户尚未准备好迎接变革 客户通常习惯于在固定的地方采购商品，直到批发商大幅改变合作条件。新系统可能确实更好，但如果无法向客户直观展示其优势，就很难提前说服每一位客户。这一点在政府机构以及更不用说强力部门的采购中尤为明显。 集成问题 另一个问题是平台实施的困难。集成是一个双向过程，双方都需要专业人员参与。“我们经常遇到客户方1C程序员能力不足的情况。遗憾的是，这是一个严重的问题。我认为在50%的情况下，不得不求助于我方人员，项目才能顺利推进”，甘图林说道。 经理的抵触情绪 在B2B业务中，经理是关键环节，是销售的主要参与者。在零售领域，他们实际上只是销售员；而在B2B领域，他们负责签订所有合同，并跟踪和控制销售情况。众所周知，许多经理在管理层不知情的情况下与客户进行私下谈判，与那些他们可能认识多年的客户建立灰色且不透明的交易模式。自动化系统提高了透明度，使此类操作变得不可能。此外，即使是诚实的经理有时也担心会被裁员。据专家预测，未来5年内，批发行业超过50%的销售经理将失去工作。公司管理层的任务是向经理们解释，该平台将帮助他们完成占用高达80%时间的工作：填写单据、开具发票等。而剩余的时间，经理可以用于吸引新客户，从而获得相应的额外奖金。不过，麦肯锡公司（McKinsey & Company）的专家指出，没有“传统”式的销售是不行的。“B2B客户通常乐于使用数字平台进行简单、常规订单的处理，以节省时间并提高灵活性。然而，当涉及新采购时，大多数人仍然更喜欢与真人交流”。是的，阻力很大。许多从事B2B业务的人难以接受在线销售，并拒绝看到其优势。一个明显的缺点是，目前市场上尚不存在完美的“开箱即用”解决方案，现有的方案往往要求批发商根据特定软件功能调整自身的业务流程。据专家评估，目前俄罗斯仅有约30%已部署的平台能够正常运行。但时代潮流不可阻挡。零售企业正垂涎于利润丰厚的“批发大块头”，而买家日益挑剔。线上市场广阔，你有机会搭上这趟列车。