2018年消费者行为的147个关键数据

公司 BigCommerce 和 Square 发布了研究结果，分析了数千名美国消费者在不同代际中的购物习惯和偏好。分析师 eCommerce机构Aero 专门为 E-pepper.ru 撰写了本报告。

显然，俄罗斯电子商务要赶上美国电商还有很长的路要走。这种差距通过两国互联网购物流行度的对比得到了充分体现。例如，美国人每周花在网购上的时间为5小时，而俄罗斯消费者每月仅花5小时（根据 GFK 的数据）。

“许多人将关于美国市场的报告视为时间机器，可以提前五年窥探未来以便做出正确判断。但在电子商务领域，这种方法并不准确，因为我们的物流问题多年来甚至几个世纪都未能解决，它们已成为民族心态的一部分，无法通过治疗来改变。”—— Aero机构管理合伙人弗拉基米尔·辛涅利尼科夫指出。

美国零售商的主要销售渠道

BigCommerce和Square的研究作者将电子商务平台分为4个主要类别：市场、大型在线和线下零售商网站、品类型网店（如儿童用品店、家具店、食品店等）、多品类网店以及小型利基网店。

在线购物总体数据

• 51%的美国人更喜欢在线购物。
• 96%拥有互联网接入的美国人在一生中至少进行过一次在线购物，其中80%的人是在过去一个月内完成的。
• 电子商务年增长率达23%，然而仍有46%的美国小型企业没有网站。

顺便说一句：Square和Mercury Analytics去年也对1164家美国企业所有者进行了调查，了解他们如何组织自己的销售点。研究发现：

• 56%的受访者拥有传统商店；
• 21%的受访者开设快闪店或在活动中组织临时销售点；
• 34%的受访者通过自己的网站进行销售；
• 25%通过Facebook销售（通过社交媒体整体销售占比为40%）；
• 16%的受访者通过亚马逊进行销售（考虑到近一半的购物行为始于该平台，这一比例理应更高）；
• 22%的企业通过不同的市场平台销售（包括Amazon、Etsy、eBay等）。

代际趋势

• 67%的Y世代代表和56%的X世代受访者更倾向于在线购物，而非在传统实体店购物。
• 2018年，41%的婴儿潮一代和28%的老年人将进行在线购物。
• Y世代和X世代的受访者每周花在网购上的时间比年长一代多出近1.5倍（6小时），而年长一代为4小时。
• 48%的Y世代（千禧一代）曾在市场平台上购物，76%在大型零售商网站购物，46%在多品类在线商店或独立精品店购物，29%在垂直品类在线商店购物。
• 56%的X世代消费者曾在市场平台购物，76%在大型零售商网站购物，49%在多品类在线商店或独立精品店购物，37%在垂直品类在线商店购物。
• 59%的“婴儿潮”一代受访者曾在电商平台购物，74%在大型零售商网站购物，42%在多品类在线商店或独立精品店购物，39%在垂直品类在线商店购物。
• 51%的老年人曾在市场平台上购物，66%在大型零售商网站上购物，30%在多品类在线商店或独立精品店购物，44%在品类专营在线商店购物。
• Y世代和X世代的代表每周花费6小时进行在线购物。
• 婴儿潮一代每周花费4小时在网上购物。
• 老年人每周花费2.5小时进行网络购物。

美国的一项研究揭示了我们两国之间的一个非常重要的差异，电子商务机构Aero的弗拉基米尔·辛涅利尼科夫认为。75岁以上的老年人被单独列为一类消费群体。“在美国，老年人的生活并不会在退休时结束。你很容易在购物中心、披萨店或电影院看到一群喧闹的奶奶们。研究表明，老年人在网上商店也花费大量时间。而在俄罗斯，为老年人提供便利的基础设施发展得相当薄弱——人们没有开车的习惯，城市也不够……”
“在美国，老年人的生活并不会在退休时结束。在购物中心、披萨店或电影院里，很容易就能遇到一群热闹的老年女性。研究表明，老年人在网上商店也花费了大量时间。
而在俄罗斯，针对老年人的基础设施发展非常不完善——人们没有开车的习惯，城市也不适合轮椅出行等等。
电子商务在我国可以成为提高生活质量的可及工具。希望我们的在线商店和服务能够关注这一群体并考虑其特殊性，这肯定能为商业和社会带来益处。”他说。

按父母身份划分的电商趋势

• 有孩子的父母在互联网购物上的支出比例高于无子女者（40%对34%）。此外，父母进行在线购物的时间比无子女者多出75%（每周7小时，而无子女者为4小时）。
• 父母在互联网购物上的花费比无子女者多61%（1,071美元对664美元）。
• 近一半（49%）的父母表示他们无法离开网购生活。
• 53%的美国家长曾在市场平台上购物，78%在大零售商网站购物，53%在多品类在线商店或独立精品店购物，34%在单品类在线商店购物。
• 54%无子女的受访者曾在市场平台上购物，72%在大零售商网站购物，39%在多品类在线商店或独立精品店购物，37%在单品类在线商店购物。

性别趋势

• 根据调查数据，男性在过去一年的在线购物支出比女性多28%。
• 52%的男性在综合电商平台购物，75%在大型零售商网站购物，39%在多品类在线商店或独立精品店购物，31%在垂直类在线商店购物。
• 56%的女性曾在市场平台上购物，74%在大型零售商网站购物，48%在多品类在线商店或独立精品店购物，40%在品类垂直在线商店购物。
• 男性和女性每周在网购上花费5小时。

居住地点趋势

• 尽管居住在大中型都市区的美国人能更方便地接触到传统商店，但他们在网上的年度消费额（853美元）高于郊区居民（768美元）和农村居民（684美元）。
• 居住在大都市的美国人在网上花费最多。
• 63%郊区居民表示，配送费用是他们在线购物中最不愉快的部分。
• 38%的农村消费者对互联网隐私表示严重担忧。
• 49%美国大都市居民曾在市场平台购物，76%在大型零售商网站购物，45%在多品类在线商店或独立精品店购物，30%在品类专营在线商店购物。
• 60%居住在郊区的美国人曾在市场平台上购物，73%在大型零售商网站上购物，44%在多品类在线商店或独立精品店购物，42%在品类垂直在线商店购物。
• 58%的美国农村居民曾在市场平台上购物，71%在大型零售商网站上购物，39%在多品类在线商店或独立精品店购物，40%在品类专营在线商店购物。
• 调查显示，大都市地区的美国人每周花费4.5小时进行网购。
• 来自郊区和农村地区的美国人每周花费5小时进行网络购物。

消费者在哪里消费

• 51%的美国网民认为在线购物是最佳的购物方式，其余人则更倾向于在传统商店购买。
• 美国人将用于购物的预算的64%花在传统商店，36%花在网上。
• 过去一年，消费者在电商平台上的支出最高，达488亿美元；大型线上线下品牌（如Nordstrom或Best Buy）的支出与之最为接近，为409亿美元。
• 74%的美国消费者在大型线上/线下品牌的网站购物，54%在电商平台购物，44%在小众垂直品牌网站购物，36%在品类型电商网站购物。
• 近半数（48%）的在线购物者在想在网上买东西时，会首先转向电商平台。
• 31%的受访者在大型线上/线下零售商的平台开始在线购物，12%在垂直类电商网站购物，7%则首先关注小型和细分领域的线上品牌。
• 52%的智能手机用户使用在线支付（或电子银行），这表明移动商务正在发展。

购买频率

• 95%的美国人每年至少进行一次在线购物。
• 80%的美国人每月至少网购一次。
• 30%的美国人每周至少网购一次。
• 5%的美国人每天在网上购物。

购买者在交易发生时的位置

• 四分之一的受访者（25%）在实体店购物时进行了在线购买。
• 43%的在线购物者在床上进行过购物。
• 在床上的在线购物概率，对于Y代和X代消费者而言，是婴儿潮一代和老年人的3倍（59%对比21%）。
• 23%的人从办公室进行购物。
• 几乎每十名Y世代和X世代代表中有三人（29%）在办公室购物。
• 超过15%的婴儿潮一代和老年人曾在办公室购物。
• 20%进行在线购物的美国人表示，他们曾在浴室或车内完成购买（这为移动电商增加了1个百分点）。
• Y世代和X世代在浴室网购的可能性是婴儿潮一代和老年人的5倍（31%对6%）。
• 十分之一的受访者承认，他们在饮酒时进行在线购物。
• 男性在饮酒后购物的可能性是女性的两倍（14%对6%）。
• 年轻一代将饮酒与购物结合的可能性比年长一代高5倍（15%对3%）。
• 父母在饮酒后进行在线购物的可能性是没有孩子的消费者的两倍（15%对7%）。

在线购买的品类

• 60%的买家从大型零售商处购买服装、鞋类和配饰，54%在综合电商平台购买，44%在垂直类网站购买，45%在多品类在线商店购买。
• 43%的在线买家在综合电商平台购买电脑或电子产品，41%从大型零售商处购买，29%在垂直类网站购买，17%在多品类在线商店购买。
• 34%的买家在综合电商平台购买“香水和化妆品”类别商品，31%从大型零售商处购买，29%在多品类在线商店购买，25%在垂直类网站购买。
• 55%的买家在综合电商平台购买书籍、电影和音乐，36%从大型零售商处购买，24%在多品类在线商店购买，21%在垂直类网站购买。
• 18%的买家在综合电商平台购买鲜花和礼品，18%从大型零售商处购买，24%在多品类在线商店购买，28%在垂直类网站购买。

影响购物的因素

• 对美国消费者决定在哪里购物产生重大或极大影响的三大主要因素是：价格（87%）、配送成本和速度（80%）以及折扣（71%）。
• 折扣优惠对老年人的影响小于对其他世代人群的影响（47%对比74%）。
• 近四分之一的在线购物者（23%）会受到来自社交媒体推荐的影响。
• 42%的在线购物者承认，朋友和家人的建议会影响他们的购物地点选择。认为广告具有同等影响力的受访者比例则少了一半。
• 年轻世代对广告的敏感度更高：Y世代和X世代受广告影响的倾向是老年世代的2倍（27%对比14%）。
• 在线购物者希望网店提供商品图片（78%）和产品评测（69%）。
• 受访女性表示，她们更享受在线购物的乐趣（51%的女性对比37%的男性），花费更多时间寻找最佳优惠（60%的女性对比46%的男性），并且经常寻找带有促销代码的优惠券（48%的女性对比29%的男性）。
• 66%的在线购物者因配送费用而放弃购买。
• 72%的女性和59%的男性因配送费用而放弃购买。
• 49%的在线购物者承认，无法触摸、感受或试用产品是他们在线购物中最不愉快的方面。
• 34%的受访者认为，退货流程复杂和配送时间长带来了极大的不便（这表明人们希望能在下单当天收到商品）。
• 21%的美国人表示，设计不佳或导航复杂的网站会导致他们在网购时感到沮丧。
• 78%的在线购物者希望网店提供更多图片。
• 69%的在线购物者希望有更多评测。
• 46%的在线购物者希望有更多产品比较功能。
• 42%的在线购物者希望看到更多其他买家的评价。
• 30%的在线购物者希望有更多视频内容。
• 42%的在线买家曾进行过事后后悔的购买。
• Y世代受访者比其它世代更倾向于对已购商品感到后悔（51%对比37%）。
• 21%的美国人曾误购了非预期商品。
• 超过一半的Y代和X代受访者（55%）在网上购物时超出了预算，而只有38%的婴儿潮一代和老年人有同样的行为。
• 48%的在线购物者花费超出预算。

社交媒体作为影响购买的因素

社交网络中的交易持续增长，该领域的趋势表明，零售商在与消费者喜爱的平台进行互动方面拥有巨大的潜力。

• 30%的在线购物者表示，他们可以在Facebook、Pinterest、Instagram、Twitter或Snapchat等社交网络上完成购买。
• 20%的在线买家本可以在Facebook上购物。
• 17%的在线购物者可能会在Pinterest上购物。
• 14%的在线买家可能会在Instagram上购物。
• 12%的在线购物者可能会在Twitter上购物。
• 10%的在线购物者可能会在Snapchat上购物。
• 男性比女性更有可能通过Facebook进行购买（23%对17%）。
• 男性通过Instagram进行购买的可能性高于女性（18%对11%）。
• 男性比女性更有可能通过Twitter进行购买（17%对7%）。
• 男性比女性更有可能通过Snapchat进行购买（15%对6%）。
• 29%的在线购物者可能会成为Facebook上品牌的关注者。
• 21%的在线购物者可能会成为Pinterest上品牌的关注者。
• 21%的在线购物者可能会成为Instagram上品牌的关注者。
• 18%的在线购物者可能会成为Twitter上品牌的关注者。
• 13%的在线购物者可能会成为Snapchat上品牌的关注者。
• 20%的在线购物者会购买朋友在Pinterest个人画板上发布的产品。
• 18%的在线购物者会购买朋友在Facebook上点赞的产品。
• 21%的在线购物者会购买Facebook上品牌相关帖子中介绍的产品。
• 18%的在线购物者会购买Pinterest上品牌相关画板上展示的产品。
• 51%的Y世代（千禧一代）表示会通过社交媒体进行购买。
• 36%的X世代表示会通过社交媒体进行购买。
• 14%的婴儿潮一代表示会通过社交媒体进行购买。
• 3%的老年人群体表示会通过社交媒体进行购买。
• 如果有机会，29%的Y世代和X世代表示会通过Facebook进行购买。
• 如果有机会，26%的Y世代和X世代表示会通过Pinterest进行购买。

网络购物的社会意义

• 五分之二（40%）的在线购物者表示，他们无法离开网购生活。
• Y世代、X世代和婴儿潮一代受访者表示离不开网购的比例是老年人的两倍（43%对20%）。
• 在网购人群中，几乎有两倍的人表示离不开网络购物，而离不开音乐流媒体服务的人则占21%（40%对21%）。
• 在网购人群中，表示离不开网购的人比表示离不开交友应用的人多8倍（40%对8%）。

按销售渠道划分的买家特征

在Marketplace上购物的买家特征及该细分市场的趋势

• 55%的在线销售额通过品牌商店实现，而45%则通过市场平台完成。
• 最常被提及的电商平台包括：
  • Amazon – 36%
  • eBay – 8%
  • Etsy及其他平台 – 1%
• 电商平台买家更频繁地在线搜索商品，并在网购上花费更多。
• 与一般消费者相比，电商平台买家更倾向于花费时间寻找合适的商品（62%对54%）。
• 与其他类别的买家相比，他们更倾向于在购买前研究品牌（61%对48%）。
• 买家在电商平台上的年均消费额为488美元。
• 在电商平台上，消费者购买的商品包括书籍、电影和音乐（44%）、服装、鞋履及配饰（43%）、电脑和电子产品（34%），以及美容与健康用品（29%）。
• 根据DigitalCommerce360的信息，70%的买家计划在Prime Day之后退出Amazon Prime会员计划。

特征：在大型零售商处购物的消费者及其在该细分市场的趋势

在大型零售商处购物的消费者通常消费较高，且没有在其他地方购物的意愿。

• 曾在大型线上/线下零售商处购物的消费者在购买前研究品牌的倾向（53%）低于在小众/利基网店（58%）、市场平台（61%）或品类垂直网站（61%）购物的消费者。
• 年均支出：409美元。
• 在大型零售商处购买的商品包括：书籍、电影和音乐（28%），服装、鞋类和配饰（47%），电脑和电子产品（32%），美容和健康用品（24%）。

特征：在多品类网店购物的消费者及其在该细分市场的趋势

在多品类网店购物的受访者享受购物乐趣，并光顾多家零售商。

• 在小众/利基网店购物的消费者将大部分预算花在其他地方——在市场平台上的年均支出为501美元，在全渠道零售商处的支出为404美元，在品类垂直网站上的支出为233美元。
• 与平均消费者相比，曾在利基网店购物的受访者更有可能表示他们享受购物乐趣（55%对45%）。
• 年均支出：182美元。
• 在多品类网店购物的受访者购买的商品包括：书籍、电影和音乐（15%），服装、鞋类和配饰（27%），鲜花和礼品（15%），美容和健康用品（19%）。

特征：在品类垂直网站购物的消费者及其在该细分市场的趋势

在品类垂直网站购物的受访者对品牌忠诚，而非对零售类型忠诚。

• 与平均消费者相比，在品类垂直网站购物的消费者更倾向于忠于特定品牌或商店（52%对42%）。
• 与平均消费者相比，他们在进行大额购买时更为犹豫不决（49%对41%）。
• 年均支出：259美元。
• 这些消费者购买的商品包括：书籍、电影和音乐（21%）、服装、鞋类和配饰（30%）、鲜花和礼品（19%）、美容与健康用品（19%）。