在中国博主身上投放广告：中国影响力营销的运作特点

影响力营销在全球范围内行之有效。西方品牌在意见领袖合作上每投入1美元，可获得6.5美元收益。Инфлюенс-маркетинг（影响力营销）在俄语互联网领域蓬勃发展，尽管本土预算与欧美仍有差距，但整体呈上升趋势。

真正的营销热潮发生在中国互联网领域。弗拉基米尔·米罗柳博夫为我们撰写了本文，详细解析与中国博主合作的特色及近期经典营销案例。

龙之路：中国影响力营销的爆发

中国是全球社交媒体最活跃的市场之一。麦肯锡研究显示，该国95%的互联网用户拥有社交账号，91%的用户在过去六个月内至少使用过一次，而美国这一比例仅为67%。

社交媒体的普及深刻影响了中国消费者的行为。他们在购物规划时更倾向于参考朋友和意见领袖的看法。这源于中国消费者的心态特点：对正式营销信息持怀疑态度，却高度信任非正式推荐和其他消费者的真实意见。

Популярность соцсетей и доверие аудитории к неформальным рекомендациям стали идеальной средой для развития инфлюенс-маркетинга. Китайские блоггеры и лидеры мнений помогают брендам продавать дорогую продукцию эффективнее традиционной рекламы. Бум инфлюенс-маркетинга хорошо иллюстрируют самые яркие кампании 2017 года.

Mr. Bags一天售出200款昂贵女士手提包

该活动于2017年夏季实施，已成为инфлюенс-маркетинга（影响力营销）在中国的经典成功案例。

博主陶然（网名Mr. Bags）专注于设计师女包领域。这位25岁的北京居民在微博拥有270万粉丝，微信拥有60万关注者。

为庆祝25岁生日，Mr. Bags于2017年6月推出了200款由全球知名品牌Tod’s出品的独家设计手袋。他通过微信向粉丝提供购买二维码，所有手袋在一天内售罄。

此次合作话题在微博浏览量达2060万，微信上“Tod’s”搜索量增长近600%。

情人节期间，陶然还售出了80只单价2170美元的Givenchy手袋。他在微信发布二维码后，几分钟内商品即被抢购一空。

陶然将成功归因于两点：一是具备百科全书式的包包专业知识并乐于分享；二是推荐产品时不以主观偏好为主导，而是以受众需求为导向，提供客观最优解。

图片来自博主Mr.Bags的Instagram

女演员贝基·李5分钟售出100辆Mini Cooper

汽车制造商MINI Cooper邀请女演员Беки Ли（贝基·李）在中国市场销售独家配置车型，售价约4.2万美元。

贝基·李是微信时尚领域的热门用户，昵称意为“购物女神”，双平台粉丝总数超400万。

针对微信单笔支付上限问题，贝基·李提出解决方案：买家先发送购车意向并支付1999元（约300美元）定金，随后经销商代表会主动联系。

她在微信发布限量版Mini Cooper销售文章后，短短5分钟内便有100人支付定金并最终购车。

贝基·李的帖子，5分钟内帮助售出100辆汽车

贝基·李的成功秘诀在于精准沟通。她针对年轻妈妈、冲动型及理性消费者等不同群体发布差异化内容，用目标受众易懂的语言阐述产品优势。

纪梵希验证博主Gogoboi在线精品店营销效果

博主Thomas Ye（网名Gogoboi）于2017年春季在微信开设在线精品店，为西方时尚品牌进入中国市场提供了便捷渠道。

同年夏季，法国品牌纪梵希（Givenchy）通过该渠道向中国时尚达人推出单价约1150美元的设计师手袋，大获成功。

Gogoboi向700万粉丝介绍该产品时，聘请模特拍摄合影并幽默点评，邀请粉丝评选最佳作品。虽未直接提及销售，但库存仍在72小时内售罄。

Gogoboi致力于营造舒适氛围，不直接推销，而是发布实用建议和评测，其风趣幽默的个性也深受喜爱。

Gogoboi的Instagram照片

Airbnb借意见领袖触达中国年轻受众

在线短租平台Airbnb（中文名Aibiying，意为“带着爱来”）2017年重点拓展中国市场，推出了中文版预订网站。

Airbnb邀请包括Mr. Bags在内的知名博主参与营销，支付旅费鼓励其通过平台租房并分享体验。

相关活动报告在微博获超1300万次浏览，微信提及次数超200万次。借助意见领袖，Airbnb成功让中国年轻中产阶级了解了这一新平台。

意见领袖与Aibiying一起旅行的照片报道

Victoria’s Secret凭博主在中国取得成功

面对美国市场兴趣下降，内衣品牌Victoria’s Secret计划2018年底前在中国开设18家门店。首批沪京门店开业时，举办了仅限中国知名博主和名人出席的私密时装秀。

博主和营销人员在微博以标签#vsfashionshow报道此次活动，累计浏览量超2.1亿次。

随后，品牌邀请意见领袖推广Victoria Sport系列。健身达人玛丽·海伦·鲍尔斯录制健身课程视频并发布在微博，邀请有影响力的博主分享体验。

标签#TrainLikeAnAngel在微博获超1500万次浏览。借助意见领袖，维多利亚的秘密成功吸引了中国受众关注。

小结：意见领袖或权威博主是中国互联网广告市场有效的营销工具，能切实帮助企业实现销售。下文将介绍该渠道的特点。

在中国与意见领袖合作的特点

在中国与博主合作需考虑当地市场、文化、受众心态及营销策略的特殊性，主要特点如下：

了解基础知识：中国的社交媒体生态独特

受“防火墙”影响，Facebook、Twitter等西方平台无法访问，但本土社交网络极为流行：

• 微信（WeChat）：据SupChina数据，这是中国生活中不可或缺的应用，集聊天、朋友圈、信息流、隐私设置及公众号于一体。

• 新浪微博（Sina Weibo）：被称为“中国的推特”，功能性和用户数均超越Twitter，组织原则相似。

• 百度贴吧：中国版Reddit，更像论坛而非社交网络，历史比微信和微博更悠久。

• 知乎（Zhizhu）：中国版Quora，知识精英聚集地，用户在此提问并获得专家解答。

• 天涯（Tianya）：30至40岁用户最受欢迎的平台，话题涵盖国际政治到娱乐艺术。

• 豆瓣（Douban）：讨论电影、书籍、音乐等艺术形式的社交平台。

• 晋江（Jinjiang）：专为文学爱好者打造的专题论坛。

• 虎扑（Hupu）：中国最大的体育论坛。

• 铁血网（Ironblood）：军迷聚集地，讨论武器、实战及战争题材影视游戏。

• 人人网（Renren）：曾试图打造为“中国Facebook”，在微信出现前发展顺利。

• 抖音：Z世代喜爱的短视频应用（类似Musical.ly），支持制作发布带特效的15秒视频。

微信和微博仍是主流综合社交网络，但垂直兴趣平台（如体育、游戏、文学等）同样拥有大量活跃用户。

对意见领袖的信任与好感

这是中国民众心态的显著特点。消费者对传统广告和匿名营销持怀疑态度，转而信赖社交媒体上的名人及意见领袖。

这与俄语及英语互联网形成鲜明对比。在后两者中，博主发布明显广告常遭负面反馈，不得不掩盖商业信息；而中国消费者不仅不反感公开广告，甚至信任知名人士的商业推广。

俄语互联网中对意见领袖产生负面反应的案例

炫耀性消费

尽管中国三分之二互联网用户月收入不超过500美元，但高端在线零售增长迅速。年轻人愿节省日常开支购买最新智能手机、设计师服饰等，品牌方充分利用了这一趋势。Mini Cooper限量版及千元以上手袋的热销便是例证。

以销售为导向

中文互联网影响力营销与西方的关键区别在于目标导向。西方通常以新增粉丝、覆盖面、互动量等非财务指标衡量成效；而中国博主及客户首要关注交易数量、收入、ROI等财务绩效。

贝琪·李在接受L2 Gartner采访时证实了这种差异：“人们期望西方博主发照片获赞，但对中国KOL的期待是带来销售。”

她曾光顾洛杉矶一家精品店并在社媒分享，次日数十名中国人涌入扫货。店主得知原因后十分惊讶。

贝琪·李不仅仅是在社交媒体上发布照片，她有意识地推动销售

轻松触达年长一代

相比俄语互联网年长用户依赖电视，中国老年人频繁使用互联网，且智能手机上网频率高于台式电脑。

直播是中文互联网的未来

2017年世界互联网大会上，苹果CEO蒂姆·库克、谷歌CEO桑达尔·皮查伊等指出，5G部署将彻底改变中国互联网格局。

5G普及或将重塑影响力营销规则，意见领袖可能从微博、微信转向Inke或Meapai等流媒体服务。超96%的中国网民通过移动设备上网，5G时代直播将无处不在。

不存在统一价格

企业需与每位意见领袖单独协商。费用取决于地位、粉丝量、内容规模及参与程度，区间从几百美元到数万美元不等。额外激励还包括行业活动参与、品牌赞助旅行及产品开发合作。

消费者重视原创内容

Upfluence数据显示，中国用户偏爱娱乐性原创内容（如明星资讯、搞笑视频、表情包）。教育类创作者同样享有权威，如分享专业时尚见解的博主备受信任。此外，抽奖活动也是吸引关注的有效手段。

Z世代独树一帜

吸引1995年后出生的Z世代需避开微信和微博。该群体思维行动独特，奥迪、必胜客等品牌正通过他们喜爱的抖音开展营销。挑战赛是最受欢迎的内容类型，用户对商业机构组织的虚拟活动参与度极高。

一个拥有自身规则的独立宇宙

中国互联网及影响力营销是一个独特的社交环境，西方企业进入需适应其规则。虽然运作原则与西方相似，但存在高度专业化平台（如抖音面向Z世代，知乎面向知识分子）。

中国消费者虽怀疑官方广告，但信任其他用户和博主。与意见领袖有效合作，能为品牌带来可衡量的销售额与收入增长。