家电与电子产品（БТиЭ）市场正面临多重挑战：消费需求停滞、竞争加剧，传统零售持续被线上销售取代。大型零售商已大力发展线上渠道，但仅少数制造商拥有高效电商平台。不过，几乎所有大型品牌都设有产品展示网站。针对如何将高意向流量转化为实际销售并追踪用户行为，24ttl数字代理商总经理尤里·希什金分享了相关见解。
市场复苏缓慢，线上销售占比攀升
俄罗斯经济复苏极为缓慢，居民实际收入已连续四年下降。经历危机下滑后，电子和家电购买需求开始缓慢恢复。据GfK TEMAX数据，2017年前三季度，俄罗斯家电与电子产品市场规模同比增长2.9%，达9867亿卢布；但从2010年以来的长周期看，该市场并未显著增长。
与此同时，互联网作为销售渠道的重要性持续增长。据АКИТ数据显示：
家用电器和电子产品是网上销售最活跃的领域之一，销售额占网络零售总额近三分之一（32%），在所有品类中占比最高。2017年上半年，俄罗斯互联网零售市场同比增长22%，达4980亿卢布。
制造商自建电商平台的困境与流量优势
全球趋势显示制造商纷纷转向电子商务，创建聚合平台与生态系统。然而，自建电商平台需投入大量资金和时间重构业务流程。
在数字渠道争夺流量方面，品牌制造商比零售商更具天然优势。例如搜索“LG电视”时，因属于品牌词查询，制造商官网通常排在搜索结果前列。对大型制造商而言，有机流量是低成本资源，能吸引已有兴趣的用户。此外，制造商通常在网站支持上投入大量资源，提供最新产品目录、描述及评价等。但并非所有B2C制造商都拥有自有电商平台。
“Where to buy”工具：解决流量转化难题
若无“购买”选项，吸引来的流量无法转化为销售。部分制造商虽设“哪里可以购买”按钮，但点击后仅显示门店地图而无库存信息，错失销售机会显而易见。
为解决此问题，“Where to buy”（WTB/Где купить）工具应运而生。该服务允许在制造商网站每个商品下方展示零售商品牌标识，用户点击图标即可跳转至对应零售商的商品页面进行购买。为避免用户误以为列表首位即为主要卖家，商店以一行文字形式呈现而非列表。
此类工具对制造商和零售商双赢：为零售商开辟额外免费引流渠道（费用由制造商承担）。制造商接入费约5-1万欧元，年维护费约2万欧元，远低于自建平台所需的数千万卢布。
即使制造商已有自有电商平台，WTB仍可作为销售倍增器。例如，习惯从特定零售商购买以获取保障或优惠的客户，可通过WTB系统确保不流失。LG Electronics于去年12月底在俄推出自有单品牌网店后，仍继续使用该服务。
服务背景与海外成效
“Where to buy”最初由24ttl于2014年夏季为LG电子开发。原使用Yandex.Market API，后因对方停止开放而转与荷兰公司Hatch合作推进。Hatch专注为全球制造商网站向零售商转化流量提供服务，并在各市场设有当地合作伙伴。24ttl成为GetHatch在独联体地区的唯一合作伙伴。
该产品对俄罗斯而言具有独特性，目前除LG外还接入了其他大型消费电子品牌。海外经验显示，零售品牌One For All使用该服务后销售额增长17%，转化率提高2.3倍，工具本身转化率达8.1%。
精准评估广告效果与行业拓展
除转化流量外，WTB还能追踪用户直至完成购买的全过程，精准评估互联网广告效果。当前互联网广告正取代其他形式，2017年前三季度俄互联网广告市场规模达约1160亿卢布，追平电视广告，且增速更高（同比增23% vs 电视13%）。互联网受众覆盖也早已超越电视。
尽管企业常用Google Analytics、Yandex.Metrica等工具衡量数字广告，但因无法获取零售商后台数据，难以追踪全链路。WTB可监测消费者是否最终在零售商处完成购买。
该技术不仅适用于家电电子产品，任何产品种类丰富的大中型生产商均可受益。目前正与多家大型化妆品品牌洽谈接入事宜。
综上所述，在全球电子商务份额持续增长背景下，数字化趋势将波及所有经济领域，任何促进在线销售的工具都将大有裨益。
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