2018年及以后电子商务的未来：改变我们在线购物的10大趋势
B2B电子商务机构Compo的分析师将Shopify评论员赫伯特·路易（Herbert Lui）的文章《2018年及以后电子商务的未来是什么？改变我们在线购物的十大趋势》翻译成了俄语。俄罗斯电子商务市场的专家也协助E-pepper.ru门户网站评估了本文所述趋势，并探讨了如何将美国经验适应俄罗斯现实，以及未来俄罗斯电子商务市场的发展预期。
2017年7月5日，零售电商巨头亚马逊迎来了23岁生日。目前，该公司占据美国电子商务市场37%的份额；据Sellbrite预测，这一比例将在三年内增长至50%。尽管拥有两小时送达和无人机配送等未来主义成就，但长期的成功仍基于对市场核心能力与增长点（即增长机会）的深刻理解，这些要素推动了公司的持续进步。
那么，2018年及以后的电子商务将何去何从？Shopify评论员赫伯特·路易总结了十个主要趋势，或许能为这一问题提供答案。哪些趋势仅适用于美国市场，而哪些对俄罗斯同样重要？让我们逐一详细分析。
1. 电子商务规模正在增长，但仍仅占消费者总销售额的9.1%
根据美国人口普查局的数据，截至2017年第四季度，电子商务市场渗透率仅占消费者销售总额的9.1%。10年前，这一比例仅为3.5%。增长幅度固然不小，但传统零售仍占据主导地位。
从图表中可以看出，电子商务几乎呈指数级增长。在过去五年中，其占零售总额的比例从5.4%跃升至9.1%。快速增长和尚未广泛普及的现象清楚地表明，该行业仍存在巨大的发展空间，新进入者仍有潜力挤占现有市场参与者的份额。
快速增长的企业必须密切关注新竞争对手的出现，理解他们赢得消费者青睐的原因，并探索所有可能的成功路径。为了让这些趋势带来利润，企业需要专注于优化购物体验，无论是线下实体店还是电子商务平台。
如何做到这一点？
首先，请注意互联网企业近年来出现的一个相对较新的趋势：它们开始收购并开设线下实体店。O2O（线上到线下）商业有望为已习以为常的数字技术注入新的活力。与此同时，零售巨头们也开始进军线上领域，力求在数字空间中为消费者提供与传统实体店相仿的体验。这些进程可以用一个词来概括：全渠道化。
俄罗斯正在发生什么：
费多尔·维林 (Data Insight)：“市场在3年内翻了一番。2017年，该行业的销售额为9600亿卢布（不包括成品食品配送、跨境业务和数字内容）。在线销售总增长率为21%。可以看出，在过去两年中，价格逐渐趋于稳定。与去年相比，平均订单金额增长了2%。”
目前可见，平均客单价和订单量的增速均出现逐步放缓。以当前的eСom渗透率来看，增速本应高出5-20%。不过，这种放缓主要归因于零售行业和整体经济的普遍停滞，而非在线市场已步入成熟期。
赫尔曼·格雷夫（俄罗斯联邦储蓄银行）：“在像英国这样的国家，电子商务占零售总额的比例今年高达27%，而我们只有4%，这令人感到羞愧。”
阿列克谢·费多罗夫（АКИТ）：“海外包裹数量增长49%明确表明，俄罗斯政府押注于我们的海外竞争对手，不愿做出任何改变，眼睁睁看着中国人征服俄罗斯市场。在某些领域，俄罗斯电子商务只剩下两年的生存时间：到2020年，我们将看不到任何一家由俄罗斯人拥有、经营小家电和电子产品或服装的商店。”
安德烈·罗日杰斯特文斯基（kari）：“我们有些公司的在线销售额占比超过20%，这令人欣慰。但在追求市场份额时，别忘了业务的回报率，否则它将变成慈善事业。”
马克西姆·瑙姆金（Compo）：“目前，俄罗斯的电商渗透率大致相当于美国2009年的水平。此外，我们的整个电子商务市场规模为200亿美元，而美国为3400亿美元。除此之外，我们没有类似美国Amazon的项目，无论是在交易规模上，还是在销售和吸引合作伙伴的模式上。”
弗拉迪斯拉夫·希罗博科夫（EcomWeek）：“2010-2012年间，大量资金涌入俄罗斯电商领域。然而，这些资金消散了，被分配到了营销工具中，最好的情况下也被Yandex、Google和服务提供商消耗殆尽。如今，互联网项目意识到，他们长期开发的产品只对自己有用，而不是对买家和整个生态系统有用。在中俄激烈竞争和市场资金流失的背景下，与客户沟通、提高客户忠诚度成为优先事项，‘倾听客户之声’变得愈发重要，需要知道买家想要什么。”
尼古拉·波德古佐夫（俄罗斯邮政）：“俄罗斯电子商务的规模未来可能从目前的1.1万亿卢布增长到5-7万亿卢布。”
2. B2C与B2B：小矮人对巨人
B2B进入在线市场，在常见的B2C背景下，它才是真正的巨人。
如果您是批发商，至今尚未在数字空间中实现批发销售，那么您肯定已经考虑过这一点。数据不言自明：2017年（据Statista数据），电子商务B2B领域的交易总额达到7.66万亿美元，是B2C领域（2.143万亿美元）的三倍以上。相比之下，2013年B2B的交易额为5.83万亿美元。
此外，根据调查，B2B网络贸易的平均转化率为20%。对于B2C而言，这一指标约为3%。感受到差异了吗？
当然，这个行业也有自己的陷阱。每个B2B领域的买家同时也是B2C领域的卖家。一旦在“现实生活中”体验过亚马逊购物的便利性，企业家们就会希望在所有的商业采购中都能拥有类似的简单购买方式：快速、直接、优化的操作，在选择商品和支付之间没有延迟。
因此，企业家更倾向于通过网站而非销售代表进行采购。必须尝试B2B在线销售。例如，Laird Superfood公司通过互联网渠道转向批发供应后，销售额增长了550%！
俄罗斯的情况：
叶菲姆·阿尔德霍夫（E-commerce Fitness）：“一方面，俄罗斯的B2B企业电子商务已经发展多年且非常活跃；另一方面，这些项目更多是作为CRM系统或其他内部流程的一部分出现的，因此带有一些‘职业性变形’。”
目前，所有市场参与者在危机和利润率下降的背景下，开始思考如何降低与客户相关的服务成本，并通过将经销商、子经销商及其他可通过互联网轻松自动化的合作伙伴逐出市场来增加收入。预计在未来一年内，B2B项目将迎来爆发。获取零售利润和控制最终消费者销售的愿望已经成熟。制约市场的关键因素是开发者和客户的技能水平较低，然而这种情况正在积极改变。
弗拉基米尔·达维多夫（Kompleto）：“B2B市场将迎来巨大的增长。目前，全球领先的制造商还没有通过自有网上商店进行业务的惯例。工业部门在‘数字化’指数中排名垫底。根据我们的经验，在某些公司中，自动化导致经理人数减少了90%，所以这并非遥远的未来，而是俄罗斯当前正在发生的事情。”
根据麦肯锡的研究，复购时实际上并不需要经理协助。据福里斯特研究专家预测，到2020年，全球B2B领域的超过100万销售人员将失业。这明确发出了信号，应为现有客户启动个人账户/批发平台。
根据我们的经验，在一些公司中，自动化导致管理人员减少了90%，因此这并非遥不可及的未来，而是俄罗斯当前正在发生的事实。
阿列克谢·科姆拉科夫（Compo）：“俄罗斯B2B细分市场具有巨大的增长潜力。理念上，许多批发供应商已准备好引入在线渠道。有人在网上读到相关信息，有人在竞争对手那里看到，有人借鉴西方经验。认为引入在线渠道是无意义金钱浪费的人越来越少。但目前相当一部分潜在客户在技术实施方面尚未准备好。在线渠道意味着企业的一定透明度，而在我们这里，许多人甚至还没有建立起清晰的定价体系和物流体系。”
安吉丽娜·阿罗诺娃（Bonus Advisor）：“目前，B2C业务量的增加正在带动B2B销售的有机增长。Ozon和Lamoda等大型电商平台并非第一年就在发展B2B服务和B2B销售，这绝非偶然。此外，增长的不仅是B2B公司，电子商务领域也涌现出越来越多的独立专家、专业人员、自由职业咨询顾问和商业博主，提供相应的服务。”
阿尔缅·马努基扬（REC）：“不清楚如何计算纯粹的B2B销售额。在计算之前，需要编写术语表并说明我们在电商中理解的B2B销售是什么。例如，假设买家通过Alibaba.com平台找到卖家，然后进行了两个月的电话沟通，之后决定通过银行信用证支付订单等——这是互联网销售吗？在这种情况下，实际上只有营销是在互联网上进行的，其他都不是。”
3. 电子商务自动化——当今商业触手可及的现实（必然需求）
今天，电子商务未来的新秘密浮出水面：自动化。
如果您有节省时间和金钱同时增加销售的秘诀，您会与别人分享这一诀窍吗？十年前，营销自动化还是商业机密。像亚马逊、沃尔玛和好市多这样拥有大规模研发资源的企业巨头，正是凭借这一秘密建立了自己的商业帝国。
如今，未来电子商务的核心秘密在于实现所有流程的自动化。毫不奇怪，企业家们并不急于公开这一信息。Google Trends 的搜索数据直观地表明，关于这一主题的信息非常有限。
这种沉默的阴谋有两个原因。首先，没有任何电子商务平台提供所有业务流程的完全自动化。已经实现业务自动化的公司要么创建了成本高昂的自有系统，要么整合了兼容的第三方应用解决方案。然而，Shopify Plus的三项工具能够让人最大限度地接近理想状态。
1. Shopify Flow
Shopify Flow 是一个三步可视化构建器，允许您自动化网站和应用程序中的任何客户交互流程。通过指定触发器、条件和操作，您可以创建自己的流程，或者更简单地，下载并安装无需编码的现成工作流程模块。
2. Launchpad（启动台）
Launchpad 是大型商业活动的指挥中心，例如限时闪购、新品发布和特别庆典等。所有活动均可在活动开始前通过任务列表提前规划，并预先估算相关成本，从而避免对后续利润造成影响。
3. Shopify Scripts
Shopify Scripts 允许添加自动折扣、多种支付方式以及定制化配送选项，从而为每位客户提供个性化服务。脚本功能可对购物车进行精确控制，并支持在结算过程中直接优化体验。
这三项功能不仅有助于节省时间、降低成本并提升销量，还使整个流程变得简单明了。
俄罗斯专家评论：
弗拉基米尔·达维多夫（Kompleto）：“为了让一家客户的批发网店网络运转起来，我们不得不将200多家供应商的异构价目表（每家供应商都以自己的文件格式通过邮件发送给经理）和超过20,000种商品同步到一个统一的数据库中，然后将其与1C系统同步。如果没有这种与供应商和价格相关的自动化工作，任何形式的电子商务在原则上都是不可行的。编写该系统后，原本负责与供应商打交道的12名经理被解雇，现在由1名专员管理数据库。此外，除了节省管理人员的人力成本外，系统现在还能自动监控价格变化、控制商品库存，并将这一统一数据库推广至多个在线商店。”
阿列克谢·科姆拉科夫（Compo）：“全面自动化既包括供应商公司内部各部门之间交互的自动化，也包括与客户交互的自动化。我尚未遇到过能够同时解决这些任务且价格对中型公司而言可承受的统一软件产品。相比之下，配置专用系统之间的数据交换要便宜得多。”
安吉丽娜·阿罗诺娃（Bonus Advisor）：“在我看来，俄罗斯市场严重低估了Mercaux服务，Benetton、Loriblue、Kiko Milano等时尚电商企业正在积极使用该服务。这项按订阅提供的服务有时被称为‘电子模特’，有助于维持品牌在离线和在线渠道的销售。借助移动应用程序，线下商店的销售人员、设计师、时装屋和时尚媒体可以随时随地获取关于产品组合、店内特定商品库存情况的信息，最重要的是，获取当今时尚界最需要的时尚造型搭配指南。与此同时，该应用程序还承担一定的CRM角色，帮助管理层掌控销售、库存和消费趋势。同样，这是另一个面向B2B参与者的解决方案。”
安德烈·罗日杰斯特文斯基（kari）：“我会说，当今商业的必要性不仅在于电子商务的自动化，而在于整个商业领域的自动化。如果您拥有一家大型线下连锁网络，而它仍生活在过去，就会产生不协调感。如果顾客在某一个渠道得到了极好的服务，他们也会期待在其他渠道获得同样的体验。为了实现全面的自动化，需要利用尽可能多的数据：购买历史、线下零售行为（如访问门店、停留时长、试穿情况、在哪些货架前驻足）、网络上的所有活动（点赞、评论、转发、照片等）。除了常规的年龄和性别信息外，还加入最常出现的地点（家、工作场所）、兴趣爱好、收入水平等，这些数据都参与推荐算法。没有灵活的IT基础设施，这是不可能的。”
4. 消费者多样化预示着未来电子商务将面临最大挑战
得益于数字空间，消费者获得了以往无法想象的购物机会。如今智能手机已成为日常工具，人们可以通过它接触到数量庞大、难以计数的商业优惠。对于高价商品，在购买决策前的调研步骤呈指数级增长。
当然，购买低价商品不需要长达三个月的研究，但即便如此，几乎所有消费者仍遵循获取商品信息这一常规路径。“无论是在新兴市场还是成熟市场，消费者的多样性都比以往任何时候都要广泛”，普华永道（PwC）咨询公司战略实践负责人K.B. Shiram表示。
与此同时，市场两端均在增长：一端是高端市场，消费者花费更多资金，偏好高质量和高价商品；另一端是低端市场，价格成为购买决策的主要标准。不同的营销渠道——从网站、移动应用和社交媒体到广播、电视和印刷媒体——吸引的是特定受众和社会阶层，针对特定类型的客户群体。不同媒体中的各类营销活动必须紧密协调，以有效触达所有消费者。
大型企业应警惕当前市场形势，使小型店铺成为潜在的强劲竞争对手：它们的进入壁垒较低，增长潜力较高。这类小型企业越多，“老字号”商店失去忠实顾客的可能性就越大。RJMetrics的研究表明，积极投资于自身发展的电子商务公司获取新客户的速度是中等水平公司的3.5倍。
俄罗斯专家评论：
达格玛·伊万诺娃（Svyaznoy）：“大型在线零售商始终拥有最多的优势——更丰富的产品种类、分期付款和信贷选项、频繁的促销和折扣、多种支付方式、快速配送至客户指定地点，以及确保商店在交易完成后仍留在市场上的保障。小型商店极少能在电子商务市场中与大型竞争者抗衡，除非消费者正在寻找仅在特定小型网店出售的稀有商品。”
谢尔盖·叶戈鲁什金（B2Basket.ru）：“数字空间中的商品选择潜力无限，但实际落地取决于分销渠道和采购团队。许多潜在爆款因未被看好或未被发掘而未能成功；也有许多能增强主产品使用体验的配件（如绞肉机附件、婴儿车收纳袋、电钻适配器等）在国内市场缺失，这些商品仅能通过数字平台或跨境订单获取。于是，在这个领域里，小型店铺发展乏力，反而倾向于挤入大众需求市场。”
阿列克谢·科姆拉科夫（Compo）：“我认为小型企业当前的机会在于利用那些大型企业尚未触及的工具吸引客户。目前市场动态使得这类工具如雨后春笋般涌现。例如，通过新推出且尚未普及的手机应用广告吸引来的少量客户，对全国性大公司而言微不足道，却可能成为初创企业的有力推动力。”
玛丽亚·萨阿克扬茨（Aport.RU）：“新兴小型企业的机会在于精准选择细分领域并在此领域为消费者提供高质量服务。尽管资源有限，但只要以消费者为导向并正确选用大型竞争对手忽视的工具，就能取得优异成果。我们曾有一个案例：通过优化购买全流程体验并为好评用户提供小额返现激励，成功吸引了大量iPhone品牌相关搜索需求，促使客户自愿生成内容使店铺页面独特化、提升评分并进入搜索前列，最终获得超过1200条用户评价。此外，不应忘记，大型参与者犯错更难被原谅，引发的反响更大，代价通常也更高。当你规模较小时，你可以从零开始。”
在传统消费者行为模型AIDA中，早已加入搜索、比较、触觉测试、分享等环节，在每个决策阶段都需明确消费者如何与企业、服务、产品及流程进行互动。
5. 未来属于多渠道电子商务
“多渠道”这一概念非常粗略地描述了消费者从产生购买欲望到最终完成购买的曲折过程。无法用单个词语来概括数百万不同个体的行为，也无法制定统一的营销策略。
多渠道销售是否始于Pinterest上的照片，或始于朋友穿着新夹克时的好看形象——这并不重要。同样，它也可能结束于大型超市的收银台，或Facebook上的“购买”按钮。86%的消费者在购买前会进行至少两个步骤的市场调研。
值得注意的是，偏好多渠道购物且审慎做出购买决策的消费者花费更多。Javelin Strategy公司预测，2016年移动销售规模为1610亿美元，到2020年将增长至3190亿美元。
本质上，多渠道推广是一门同时兼具科学与艺术的工作，需要解读那些极其细微的线索：谁、在何处、何时、以何种方式以及为何通过特定渠道购买商品。这涉及建立平衡并理解何时应在消费者身上加大压力，而在其他时候则需在单一或所有渠道上采取更为克制的营销策略。也就是说，你不应该对目标受众施加过度压力，也不应无谓地浪费预算去吸引对你的产品不感兴趣的人。
关键在于在最有利的时机运用创意或预算资源。这听起来过于简单，但在管理多个渠道时，如果没有一套系统，很容易陷入混乱。而情况并非总是如此顺利：近三分之一的零售商无法找到合适的工具，以可靠地提供多渠道客户服务。
尝试多渠道销售，如果没有正确设置和维护库存管理系统，将是徒劳的。如果你想在未来的电子商务中生存并繁荣发展，你需要构建一种商店基础设施，能够在最小化手动数据输入的情况下管理和支持多渠道销售。
俄罗斯的情况如何？
塔季扬娜·杰米多娃（Eldorado）：“Eldorado连锁店的多数客户都是多渠道用户——他们既在实体店购物，也在线购物。而且，商品搜索和比较是在网络上进行的，而70%的购买行为发生在零售中心。在线销售的份额正在迅速增长，我们的任务是确保该渠道的运作，帮助客户快速了解产品信息并简化购买流程。”
德米特里·坎塔罗维奇（Living Art）：“现在，如果卖家没有某种销售渠道，就会失去客户。大多数参与者都清楚地认识到这一点，因此非常积极地发展这种多渠道模式。购买模式的变化可能多种多样：昨天客户在网站上下单并选择送货上门；今天他可能更倾向于在离线商店挑选并购买商品；明天他可能会去商店查看商品，然后回家与妻子商量后，再在网上办理自提。重要的是要明白，消费者并不区分这些渠道。对他们来说，这是一家公司、一个统一的品牌，他们在当前情况下觉得方便的地方进行购买。如果他们对线上/线下的服务不满意，他们会将负面体验投射到整个公司，而不是仅仅针对某个销售渠道。”
“就在不久之前，许多零售商的网络业务还与他们的线下业务形成竞争。卖家不愿意宣传公司的网站，因为他们不想失去顾客（担心自己的销售计划和奖金），不惜一切代价促使顾客在店内购买。我们经常遇到网站价格和商店价格不同的情况。而现在，这些情况更像是例外。纯粹的线下玩家已经几乎不存在了。整个零售业正积极向多渠道方向发展，而推动这一趋势的是消费者。我认为，在未来一段时间内，这一趋势将更加明显。”
康斯坦丁·博恰罗夫（Globus）：“那些未能利用所有可能渠道来触达消费者的卖家是不合格的。这里甚至不仅仅是潜在失去受众细分的问题——任何消费者在其消费周期的不同阶段都会通过不同的方式接触品牌。”