今天，营销人员必须按照消费者的条件，通过他们方便的沟通渠道与其互动。品牌则应根据消费者提出的要求，构建线下和线上沟通体系。RTBHouse 俄罗斯总经理安东·梅列霍夫建议，线上线下零售商应遵循简单规则，以实现销售佳绩。
正如Salesforce专家所示，用户至少需要经历6-8个接触点，才会成为您的客户。在潜在买家群体中，有一部分人更有可能在购买时做出选择，如果品牌信息能通过他们偏好的沟通渠道触达他们。
我们公司与全球品牌在在线和线下零售领域长期合作。基于已为客户实施的广告活动数据，我总结了成功的全渠道营销基本原则。
1. 请记住：购买决策总是基于搜索结果做出的
决定启动全渠道广告活动通常需要明确界定渠道和策略。将媒体广告与其他预算分开是一种方案，但结果可能显示实际回报低于预期。成功率最高的全渠道活动是那些整合了消费者沟通、精确安排了投放时间和地点，并预先明确了任务的活动。
例如：假设一位中年男性希望改变自己的生活方式，开始积极锻炼。他在网上寻找运动鞋，评估影响其最终购买决策的用户评价和推荐。此外，这位男性也可能前往线下门店试穿心仪的鞋款。
随后，他比较不同的款式和价格，关注由“透气”面料制成的背心，并受到卖场中意外特价促销的吸引。如果他没有找到想要的颜色或心仪的款式，他会再去另一家商店，最终完成购买。
整个过程耗时至少数天，并经历了消费者与商品的多个接触点。
作为营销人员和销售经理，我们往往难以完整识别这一搜索过程。“一双新运动鞋”并非一个明确界定的生活目标。但无论如何，这位买家在多个销售触点研究了不止一个品牌，接触了不同的广告信息，并做出了差异化的反应。
在每个阶段，品牌都有机会将商店访客转化为购买者。诸如户外广告、“口碑”营销、论坛和社交媒体上的讨论、客户支持、电子邮件推送或健身房的产品植入等接触点，都是将访客转变为真正购买者的阶梯。
每个阶段对应不同的沟通渠道，品牌通过这些渠道向消费者传递信息，从而影响其购买产品或服务的决策过程。
2.更多并不总是更好
如果营销人员在社交媒体上投放广告活动、撰写并发送电子邮件，同时参与线下促销活动，那么全渠道营销可能会变得无止境。问题甚至不在于逐年增长的广告预算。购买力的提升和广泛的产品选择使客户对品牌的忠诚度降低，要求更高。尽管品牌在受众身上投入越来越多的资金，但缺乏良好的沟通可能导致失去曾经获得的客户。
营销人员必须创建完整的营销活动，以确保始于消费者脑海中的商品搜索，最终在我们的门店完成。根据研究Bain & Company，考虑客户偏好和行为的品牌，其收入比竞争对手高出4-8%。不同行业的综合体验可能各不相同，但解决方案必须一致：开展具有可衡量效果的 omnichannel（全渠道）营销活动。
在为拥有遍布法国170家线下精品店的Scottage.fr (Beaumanoir Group)进行的广告活动中，我们的目标是在保持一定DRR（广告支出占比）水平的同时，积极发展在线销售。
作为解决方案，我们选择了一种以客户感兴趣的DRR（每日收入）百分比作为系统出价的工作模式。我们的专家还为客户受众启动了一系列专业横幅广告，旨在吸引对商品的关注并提高销售额。
3. 使用先进技术进行受众细分
如果我们回顾几年前的情况，会发现营销人员已经可以使用其中一些全向渠道。我们目前观察到的变化在于，如何衡量、协调和控制全渠道营销活动中的各项举措。真正的全渠道不仅意味着使用多种媒体开展广告活动，更意味着向前迈出一步，将线上和线下用户整合在一起。
不久前，Google 试图通过信用卡追踪购买行为，并将其与用户的在线个人资料进行匹配，以展示更精准的广告。这一过程伴随着一些投诉和担忧的可能性，但总体而言，这种确定广告展示方向的做法迟早会成为标准。一方面，人们害怕分享过多数据，尤其是敏感数据；另一方面，他们又期待个性化的内容。
Adlucent 的研究表明，如果广告针对用户的偏好进行了适配，用户查看不知名品牌广告的概率几乎是原来的两倍。
先进技术使营销人员能够使用不仅更准确而且更安全的数据，这些数据经过适当分析，有助于丰富整体用户体验。例如，如果有关线下购物的商店信息可以与互联网用户进行匹配，那么我们可以仅向那些在7天前在线下购买过商品的客户投放广告。或者，不再向他们展示之前已经购买过的商品。通过电子邮件营销，我们可以邀请客户参加特别活动，然后收集数据并为真正参与活动的客户准备专属广告。结合来自CRM系统（如忠诚度卡数据或历史购买记录）的数据，我们可以实时展示广告。
我们知道，为了吸引新客户，我们需要花费比保留现有客户多六到七倍的资金，因此自然的后续举措是将我们的营销努力整合为一体化营销活动。
为了实现全渠道营销，营销人员需要建立统一的客户视角，包括客户的 demographic 参数、网站互动历史以及/或购买历史。一旦营销人员整合数据并应用先进技术，可能会发现那些通过全渠道活动而来的挑剔客户已不再构成竞争威胁，并为该方向的发展提供了机会。