在 Artics Internet Solutions 代理的分会场 在 2018年 РИФ 会议期间 展示了一个案例 «М.Видео» 关于客户数据库的工作。该项目由 Out of Cloud 的维塔利·亚历山德罗夫。 应我们的要求，他与 E-pepper.ru 的读者分享了这一案例。
“М.Видео”拥有包含数十亿用户数据的数据库，这些数据可用于与受众进行个性化沟通。
- 假设：沟通越精准、越有趣，获得的收益就越多。
- 准备工作：受众策略、KPI 分析、开展实验以评估计划中工具的影响。
- 任务设定：1）提高新订阅者的资金周转率；2）提升订阅者参与度并吸引新用户加入数据库。
- 解决方案——一个有趣的互动式 CRM 机制，Out of Cloud 在与电影发行商合作的推广活动中推出了一系列游戏。以一系列游戏的形式呈现。
“M.Video”定向邮件中的推广游戏
1. 对游戏的要求
每款游戏都必须足够简单，以便连孩子也能轻松上手。
需要防止礼品卡猎人（gift hunters）。在首轮测试游戏中，我们设定了注册截止日期，以便在游戏开始后，人们无法再注册新的电子邮件地址，从而避免他们利用已知的正确答案进行作弊。
需要保护参与者个人信息，并提供正确适配的移动设备布局，以便用户能够通过手机玩游戏。
2. 受众准备
通过分析客户数据库，筛选出此前曾关注或购买过音乐相关产品的用户。随后，在“M.Video”的社交媒体页面上发布了大型推广活动公告，并在网站首页放置了横幅广告。
3. 机制
用户需要在游戏中注册，并提供联系方式。之后，他们会定期收到通过电子邮件发送的任务，需按要求完成这些任务。
例如，其中一项任务是猜出网站中隐藏了哪部动画电影《摇滚藏獒》的彩蛋。用户会收到几条提示，需要在特定类别中找到“彩蛋”。或者，任务要求测试音乐感知能力，猜出动画电影结尾将播放哪首乐曲。通过完成这些任务，用户可以熟悉“M.Video”网站并掌握其筛选功能。
每答对一题，用户即可获得奖励积分，游戏结束后这些积分可兑换为促销代码。激活该代码后，用户可获得与奖励积分成正比的折扣，并可在“M.Video”网站上使用该折扣进行购物。
4. 实施
所有用户活动数据均收集至客户数据库。作为CRM系统和营销自动化系统，我们使用了Emarsys平台。在该平台上，根据预设场景开发了自动化的沟通序列——整个流程完全自动化，无需持续的人工支持。
沟通策略包括向精选客户群发送个性化自动邮件，这些邮件会根据用户对上一封邮件的互动行为进行动态调整。例如，如果用户未打开关于新任务的通知邮件，系统将在48小时后自动发送提醒邮件。
此外，还发送了包含积分数量、促销代码号码以及可激活奖励积分的网站链接的短信。在第一款游戏中没有此类短信，而在第二款游戏中，由于这些短信的使用，转化率得到了提升。
为配合促销活动，专门开发了辅助材料和子域名“M.Video”上的落地页：包括带有注册表单、任务以及通过API向邮件发送平台配置数据传输以追踪正确答案的落地页；还有根据回答内容动态变化的信息弹窗。
结果出乎所有人的意料
1. 数字总结
投资回报率：高达760%，公司获得的收益是投入成本的8倍。
订阅者产生的营收：每位订阅者的营收增长了15倍，相较于其他使用促销码的邮件列表。
这归因于用户参与度的深度：他们投入时间获取促销码，并被激励完成流程以使用它。同时，30%原本不在电子邮件数据库中的玩家成为了邮件订阅用户，这意味着该机制成功从社交媒体和网站主页吸引了新用户。
CRM机制的结果：指标也相对较高。在第一个任务中，90%的邮件被打开，点击率为83%。到最后一个任务时，打开率降至60%，点击率接近50%。71%的用户打开了包含促销代码的邮件，三分之一的受众点击了链接。对比参考：大型电商平台的平均邮件打开率通常在5%至15%之间波动。
注册转化率：高出两倍，达到46%，而平均值为20%。完成第一个任务的转化率为88%，尽管最初预计为60%—70%。完成最后一个任务的转化率为56%。并非所有人都能坚持到最后，但那些完成所有任务的用户最终在“М.Видео”网站上购买了大量商品。
最后，品牌在社交媒体上获得了积极反馈，并收到大量关于继续开展类似游戏的请求，表明受众对此次促销活动表示认可。
2. 游戏化机制的前景
重要的是，通过更换邮件内容、落地页及其中的文案，可以将其适配用于其他促销活动。
据“М.Видео”公司代表称，游戏化机制如今已成为其营销活动的重要组成部分，因为它们能够带来收入并促进顾客参与。大规模邮件群发仍然存在，但CRM机制越来越多，且其效果易于衡量。
结论：通常情况下，非常简单的机制就能奏效。它们所需资源较少，只需进行基础数据分析并划分出清晰简单的用户细分群体，即可获得良好成果。同时，各方均能受益：用户、品牌和代理商。