在时尚与美容行业，文本内容正逐渐退居次要地位。撰写文本主要是为了SEO优化，部分用于传递面料成分、技术工艺、使用条件及价格等信息，部分则用于广告宣传。推动电商发展的核心动力是视觉内容，尤其是照片，而文本仅起到补充作用。
弗里斯拜（Frisbuy.ru）首席执行官德米特里·津科（Dmitry Zin'ko）向《E-pepper.ru》的读者提供了建议，以便在时尚和美容领域利用视觉内容获得最大收益。
视觉内容：过去与现在
在互联网商店成立的初期，它们遵循印刷目录的模式，仅使用影棚拍摄的照片。随着时间的推移，视觉内容发生了变化，如今影棚照片所传达的不再仅仅是商品信息，而是拥有该商品时的情感体验、可与之构建的形象以及某种故事感。
社交媒体成为取之不尽的视觉内容来源，智能手机中现代相机使得每分钟能拍摄数十张清晰照片，各类应用程序能够编辑照片，使其接近专业级质量。随后出现了美妆博主——一方面，以及通过视觉内容进行推广的方法——另一方面。事实证明，消费者可以成为内容的完整创作者，而博主则可以成为广告主的合作伙伴。
社交媒体也成为品牌推广的通用平台：仅在Instagram上，就有49.9%的俄罗斯百万人口城市居民在使用——这占该国人口的11%以上。其中，42.3%的用户年龄在35岁以上。
视觉内容昨天与今天：信息图
视觉内容的三大来源
买家拍摄的照片并非电子商务中使用的唯一类型内容。我们列出视觉内容的三个主要来源：
品牌和互联网商店的内容。您可以使用所售商品品牌提供的现成照片，委托第三方制作视觉内容，或自行创作，聘请摄影师和模特。
博客或合作伙伴平台——意见领袖或影响者（影响力代理人）。通常，他们是时尚和美容领域的专家：造型师和化妆师、发型师、美容师及其他受信赖的专业人士。他们根据广告主的要求创作自己的内容。您需要提供预算和产品/服务。
来自社交媒体的用户生成内容（UGC）。为每个人打造形象是一种自我表达方式，也是表明自己属于某个社会圈层的机会。买家和品牌粉丝免费创作内容，充当口碑传播的来源，吸引朋友和熟人关注特定产品或服务。这是一种免费且或许是最有效的广告形式。
这些来源中的每一个都可以用于营销目的，但方式各不相同。区别在于数量、质量和回报。
品牌及电商平台的视觉内容：数量不足、质量虽高但消费者信任度低。由制造商或卖家自行创作的内容往往被视作带有偏见的广告，从而引发“横幅盲区”，即便博客中发布的是实用信息也难以幸免。加之内容制作成本高昂，最终导致投资回报率（ROI）偏低。
合作伙伴博客：专家级内容，来自专业人士的观点，能够赢得消费者（博客访客）的高度信任。投资回报率更高：专业博主更受信赖，视觉内容不总是被视作广告，且不存在“横幅盲区”——前提是博客主在广告与免费内容之间保持平衡，服务于受众，并与粉丝建立了互信关系。
真实客户账号：内容量大，质量参差不齐，但客户信任度极高。这种新的“口碑传播”方式效果显著，广告主无需为内容的创作和发布付费，而熟人分享的照片即便由非专业人士拍摄，也更容易获得信任。然而，如果在营销战略、自有博客或电商网站中使用买家拍摄的图片，投资回报率可能并不理想。为了达到最佳效果，需要制定并严格执行一套深思熟虑的UGC（用户生成内容）运营策略——这将耗费大量精力与时间。
投资回报率低是视觉内容的痛点。时尚和美容行业的内容生命周期极短——在社交媒体上仅能维持几个小时，这进一步加剧了问题。我们没有时间等待制作、购买或筛选内容所产生的成本得到回报。必须通过制定清晰的策略来解决这一问题。
从视觉内容中榨取最大价值：Butik.ru案例
Butik.ru是一个多品牌服装、鞋履和配饰在线商店。店内有350个品牌的产品，拥有20年的运营经验，并设有自己的制作工作室，在社交媒体上扮演时尚杂志和时尚博主的角色。
问题在于内容生命周期短，而制作成本高，且难以原生地触达受众。内容制作投入了大量资源：包括支付专业拍摄费用、模特和摄影师的工作费以及后期处理等。
解决方案是提升视觉内容的投资回报率，延长其生命周期并优化分发渠道。在网店中创建了“Instashopping”板块——这是一种面向网站全体受众的全新购物方式，此前仅Instagram订阅用户才能享受。此举显著扩大了内容所触达的受众范围。
Instashopping成为该网络商店受众的一种自助式服务。这种形式消除了用户的顾虑，为他们带来了全新的体验：访客可以看到某件商品的上身效果以及搭配方式。这简化了选择过程，并增强了买家对网络商店的信任。新工具的成功证实了这一点的数据：跳出率降低，用户在网站上的停留时间和页面浏览深度大幅增加，转化率显著提升。
使用视觉内容的难点
视觉内容虽然有效，但处理起来并不容易。关于低投资回报率（ROI）和内容生命周期短的问题，我们此前已经讨论过。此外还存在一些其他挑战：
高质量的视觉内容成本高昂。然而，Instagram和其他社交媒体上的照片和信息图的生命周期都很短暂。
解决方案：网站上展示网店形象页面以及社交因素。
用户生成的内容质量参差不齐。筛选高质量图片并非易事，既耗费资源又耗时，且这项工作必须持续进行。
解决方案：UGC策略，激励消费者在销售过程中及售后环节创作内容。利用自拍镜、试衣间贴纸等，提及可留下评论，制定规则（例如，带有标签和地理位置的帖子）。
用户个人资料中的照片受版权法保护，若要使用这些图像，需要获得授权。
解决方案：存在能够自动化或至少加速与作者互动的技术。
存在一些纯技术层面的细节问题：并非所有照片都能正确显示，部分视频内容也无法正常运行。手动处理（如裁剪、缩放以及使用可靠的播放器）需要耗费时间。
通过软件方法解决，例如创建响应式网站设计。
处理视觉内容更具挑战性，但所有问题都可以通过技术手段解决。
内容为王。视觉内容是神吗？
毫无疑问。电子商务领域已经认识到图像的作用。不仅限于时尚和美容行业：Google、Volkswagen、Rolex等早已学会利用视觉内容。新的营销机制帮助了老牌和新晋的海外品牌——例如，Kate Spade New York。
随着社交网络和智能手机的普及，以及Instagram、Pinterest、Facebook、VK的出现，视觉内容的消费方式发生了变化，经验与观点的交流机会得以扩展，出现了新的反馈和推广工具。移动流量显著增长：四分之三的智能手机用户将其用于上网，34.9%的人曾通过移动设备购物，59%的人在购物的某个阶段使用手机。结果导致受众行为发生变化：用户阅读减少，更倾向于浏览图片和视频，并积极分享这些内容。对社交认可的需求增加。品牌和网店顺应市场对优质、醒目、令人印象深刻的內容的需求，逐步调整营销策略，在销售过程中越来越多地使用专业摄影和用户生成图片。
处理视觉内容仍然具有挑战性，但对于专业且深思熟虑的市场营销人员来说，没有什么是不可能的：几乎所有现存的问题都可以通过技术手段解决。