7月底，德国Otto Group关闭了多品牌零售商Quelle.ru和Otto.ru。8月初，前Quelle/Otto营销总监安德烈·奥索金出任隶属于“М.Видео”的Goods公司营销总监。借此契机，我们与安德烈深入探讨了他在Quelle的任职经历：包括引以为傲的成绩、遭遇的挫折与克服的困难，以及Goods未来的短期规划。
您在Quelle工作期间最大的成就是什么？
我们在营销领域实现了重大突破，通过整合所有客户相关传播活动改变了既定策略。尽管我加入时目录销售占比已非核心，但团队思维仍停留在传统线下模式。我的核心任务是推动业务向真正的全渠道电子商务（eCom）转型。
当时公司对现状是否感到不满？
转型是首要任务。项目总监奥尔加·萨塔诺夫斯卡娅比我早一年加入，此前公司内部缺乏专职电商负责人。她敏锐意识到转型必要性并组建了新团队。随着优秀产品管理团队到位，我们重构了商品结构：从原本以德国商品为主，转变为引入俄罗斯供应商合作。
这是否意味着转型为市场平台模式？
并非完全如此，因为我们仍采用采购模式，但货架上确实增加了俄罗斯本土商品。
德国与俄罗斯产品的具体比例如何？
高峰期非德国制造商品占比达30%。运营模式上，我们对特定德国商品组合进行销量预测并纳入预算，大部分库存位于德国仓库。这种跨境运输导致时效延迟，使我们难以抗衡Wildberries等竞争对手——后者支持本地库存混合下单，而我们的混合订单模式拉长了整体配送时间。
为何坚持保留德国库存？
为了向顾客展示更丰富的全系列商品。受限于资金，我们无法将所有商品全额进口并承担库存风险。若申报销售意图后未售出，滞销品在德国尚可处理；一旦运抵俄罗斯则无法退回。
若顾客订购4件商品到货后不合适，如何处理剩余库存？
剩余库存将留在俄罗斯，进入国内正常销售循环。
这些库存会打折处理吗？
不一定。所有商品均按原价销售，后续打折仅因实际销售需求。时尚行业退货量大且物流滞留时间长是常态，市场已学会在日常运营中消化这一问题，营销策略不应过度受退货率掣肘。
具体的退货率是多少？
处于市场正常水平。因未提供试穿服务，退货率远低于提供试穿时的约30%。
国产与德国产商品的退货率有何差异？
除价格外两者无本质区别。消费者决策仅基于质量与性价比，而非产地标签。即便同一品牌，不同系列因生产地不同退货率也存在差异。品牌本身主要影响销售生成，对退货率影响有限。
随着时间推移，俄罗斯商品购买量是否增长？
原计划是德国商品维持原有销量，俄罗斯商品带来增量。但实际验证该模式行不通：总购买量保持不变，仅注意力部分转移至俄产商品。人口与品类增加并未提升客单价，商品多样化仅改变需求结构，未能扩大消费总额。
能否量化这种“同类相食”效应？
规律很简单：俄罗斯商品在品类中占比越高，其在购物车中的数量就越多。
转型过程中还遇到了哪些困难？
首先是构建渠道协同效应并重构营销模式。此前数字营销与效果广告处于边缘地位，甚至独立于市场部运作。我的任务是将其整合，最大挑战在于扭转团队固有思维，证明传统做法已失效。
具体指什么？
必须让团队理解：电子商务不再是建个目录坐等客户的时代。市场节奏极快，仅靠关键词广告就能获客的日子一去不复返。
推行创新是否阻力很大？
在Otto这类传统企业推行创新绝非易事。任何变革都需要充分说服、证据支撑及精美演示。期间虽有人员流失和局部冲突，但我们最终完成了部署，分析了数据并处理了多渠道归因。例如在CPA方面取得突破性进展，这也是我坚定推行people-based营销的原因。
什么是people-based营销？
传统营销往往孤立计算各渠道KPI，如同“真空”中的理想化数字。现实中客户是真实存在的，必须围绕客户构建渠道体系。关键在于利用大数据深度细分受众，弄清客户来源、决策路径及吸引点，而非停留在表面分层。
具体如何落地？
任务是从多渠道“收集”用户画像。整合邮箱、Yandex.Direct数据、Criteo ID及内部数据，构建包含兴趣、购买记录、加购放弃、退货行为、客单价及价格偏好的完整画像，从而为特定用户搭建个性化销售漏斗。
能否举例说明？
分析发现一类用户多次浏览详情页却迟迟不下单。针对此类犹豫顾客，可在其再次访问时自动推送“免费试穿”或配送条件信息。通过算法自动化执行此操作，可显著提升转化率。
如何解决全渠道归因争议？
我们配置了多渠道归因模型，清晰掌握各渠道贡献。例如上下文广告虽未直接促成交易，但激发了搜索兴趣并获取潜客，即完成了职能。
除纯销售额外，如何衡量渠道价值？
采用累积式计算，涵盖直接转化、辅助转化及线索生成等。单纯Last Click模型过于宏观，我们结合DRR、新客获取等指标综合评估。Quelle建立了内部流量标记系统，在服务器端创建campaign级标记，并制定明确规则平衡渠道间覆盖关系，确保结果客观公正。
是否会单独剥离各渠道贡献进行分析？
当然。我们深入研究渠道关联性，测试短信、推送、邮件、Viber等不同组合对销售及成本的影响。结果显示，正确的互动链条能产生显著协同效应，收益超过额外渠道成本，带来更高客单价与复购频次。
关于消费者流失的“转折点”，具体时间点是？
时尚行业关键节点为“30/60/90”。下单后30天未复购概率显著降低，60天后更低，90天后基本视为流失，需进入深度再激活阶段。
为何坚持制作实体目录册？
目录是极佳的品牌提醒工具。对于年轻用户，App保持联系；对于年长或非数字化用户，目录填补了触达空白。它既是媒体广告也是忠诚度维系手段，静静存在于生活场景中（如卫生间），潜移默化地强化品牌记忆。
目录仅针对年长群体吗？
不完全是。它服务于不习惯App交流的人群。目录不会像推送那样催促购买，而是温和提醒。曾有过实验：停止向部分用户发送目录后，退货率、复购率等指标均受影响。数据显示，目录用户客单价高出近两倍，退货率大幅降低，忠诚度稳定。尽管成本较高，但已被验证可覆盖。
所有目录都盈利吗？
视具体情况而定。测量显示部分业务亏损，部分利润极高，取决于展示的目录内容与产品组合。
从未发过目录的公司该如何起步？亮点是什么？
聚焦顶级爆款、高销量商品及新品。目录接收者通常行为保守、忠诚度极高。曾有实验组用户因未收到目录主动致电询问，足见其期待值。这类用户已熟悉基础商品，因此新品在目录渠道往往表现优异。
目录寄出后是否有销售高峰？
有即时启动的销售活动，但不同于网络促销的快速峰值消退。目录做的是长线生意，“长尾销售”可持续数月直至下期目录发布。顾客可能偶然翻阅目录后追加购买，或经朋友推荐攒钱复购。
如何区分目录订单与网站订单？
目录货号与线上货号仅差几位数字，便于识别。此外，通过带标识的促销码追踪各渠道入口点效果显著。
如何高效获取目录订阅者？
主动订阅者极少。过去常自动赠送目录给新客户，若其后续通过目录下单，便转化为长期联系客户。年轻人极少考虑订阅目录。
新品同时在目录和网站上线，哪个渠道销量更高？
网站流量更大，销量自然更高。
转化率呢？
目录转化率远高于网站。
您计划将哪些经验应用到Goods.ru？
继续构建大数据体系，应用复杂客户细分。基于大数据而非仅靠预算，在所有渠道搭建个性化沟通系统，实现全流程自动化与算法化，智能构建营销体系。
团队是否全部跟随您转型？
仅选择了少数希望合作的成员。Goods团队充满活力、积极向上，作为初创企业拥有独特的文化速度与动力。他们适应超高速运转，理解现代营销的技术密集性，合作非常愉快。
近期有什么计划？
营销策略将更加激进，充分利用全渠道工具。作为年轻项目，我们以先进有力的方式开展工作，已准备好迎接激烈竞争，许多市场参与者将切身体会到这一点。