电商平台会抢占搜索引擎的广告预算吗？

众多美国广告商正将原本用于 Google 的广告预算转移至 Amazon。据 CNBC 报道，涉及金额达数亿美元，部分公司转移了超过一半的预算。

此举令 Amazon 受益，而 Google 母公司 Alphabet 则受到冲击。该公司去年广告业务收入达 954 亿美元，占总收入的 86%，这笔资金正面临威胁。

并非所有品牌类别都直接将资金转向 Amazon，但预算确实在流向商品交易平台，主要涉及日常消费品。

六家媒体机构高管向 CNBC 证实，Amazon 在广告领域取得巨大成功。eMarketer 报告显示，该电商巨头已成为继 Google 和 Facebook 之后，美国第三大互联网广告平台。

专家指出，品牌方更倾向于在 Amazon 投放广告，因其与销售额直接相关。Survata 数据显示，约 49% 的商品搜索始于 Amazon。此外，Amazon 广告是对买家的“直接”行动；相比之下，通过 Google 广告购买可能需用户在独立网站创建账户并输入支付信息。对于小品牌而言，DTC 销售与 Amazon 销售之间并无明显优势差异。

俄罗斯的情况如何？

ArrowMedia (Kokoc Group) 客户总监伊万·阿基莫夫表示，近年来广告主在不同渠道间的预算分配存在依赖性，例如离线与在线广告的重新分配利好后者。这符合逻辑，因为目标受众是主要催化剂：广告主会追踪潜在买家聚集的平台，并自然地将广告投放至这些资源。然而，目前俄罗斯尚未观察到预算向市场平台大规模转移的趋势。

首先，绝大多数俄罗斯用户在寻找商品和服务时仍从搜索引擎开始。尽管由本土在线市场巨头主导的电商平台有望成为“本土版亚马逊”，但这仍是遥远愿景。例如，"Беру.ру" 目前甚至尚未开放广告位。
其次，俄罗斯电商平台的商业模式大多不包含广告功能。与 Amazon 不同，大多数本土平台上品牌方尚无法推广自有商品。迄今为止，仅有“老前辈”"Яндекс.Маркет" 具备此类功能，但它并非广告主的主要渠道。虽然部分买家从此处开始搜索，但该平台广告工具和格式有限，品牌方无法大幅增加投入。
换言之，目前谈论俄罗斯广告主转向电商平台还为时过早。但若俄罗斯 IT 巨头创建新的受众互动平台，广告预算平衡可能会再次动摇。

ContentHub 集团技术总监谢尔盖·科比泽夫 也认为这取决于平台发展。虽然俄罗斯有 Wildberries 等强势品类领导者，但目前没有 Amazon 的替代品，未来一两年内也不会有。

在美国，Amazon 凭借丰富的多品类商品、快速配送及先进推荐算法，赢得了“商品搜索引擎”地位。
目前，仅 "Яндекс.Маркет" 和 AliExpress 拥有可观流量及“一站式”声誉，但缺陷显著。例如，“Маркет”上部分商品无法一键购买，需跳转卖家网站；AliExpress 则面临配送时效问题，耗时从一周到数月不等。

科比泽夫指出，"Беру.ру" 和俄罗斯的 "ТМолл" 是两个潜在参与者。预计短期内前者将从 "Market" 分流部分流量，后者将吸引重视快速配送的 AliExpress 买家。但在任何俄罗斯电商平台份额达到与美国 Amazon 相当水平之前，还需多年时间。因此，他确信未来电商平台内部推广预算将远低于 Yandex 和 Google。

“一般认为美国市场比俄罗斯领先 3-4 年，但此处情况不同。从聚合平台地位看，差异巨大：Amazon 占据主导地位，无它则电商项目难以推广。而俄罗斯市场过于分散，不存在主导性玩家。电商平台间及与大电商企业虽在竞争成长，但仅占市场一部分。我未获知预算流向那里的信息，并大胆预测未来几年不会出现这种趋势。”——"Realweb" 营销总监马克西姆·萨莫伊连科评论道。

Ozon 互联网公司营销传播总监奥列格·多罗日科夫 指出，从搜索引擎转向市场平台的趋势不仅见于美国，在欧洲同样明显。当平台规模庞大时，广告触达到购买的客户路径更短、更简单，投放成本更低且效果更佳。

他表示：“为巩固市场地位，我们积极开发自有广告平台，提供多种广告形式及‘智能’分析功能。这对大型制造商、供应商及小微企业均有价值。对小微企业而言，因预算有限，精准流量渠道的价值往往比大型企业高出数倍。当然，Amazon 的经验表明，大型制造商也不会忽视平台广告机会。”