美国营销社区 ClickZ 与数字代理公司 Catalyst 联合发布北美电商研究报告。Click.ru 上下文广告自动化服务项目负责人玛丽娜·普拉夫达对此进行解读，并分析这些趋势在俄罗斯市场的适用性。
西方电商趋势如何在俄罗斯市场体现
10月19日，ClickZ与Catalyst发布了年度营销报告，聚焦北美电商现状。研究团队调查了600名B2C营销人员和750名消费者，旨在了解消费品制造商的线上推广策略。
该研究于2018年7月至9月进行，揭示了大洋彼岸电商行业的关键发展方向及痛点。在全球化背景下，这些趋势同样影响着俄罗斯市场。以下梳理《The Era of Ecommerce-2018》报告的核心结论及其对俄罗斯现实的映射。
搜索引擎地位下降
当美国用户明确需求时，仅50%会首选搜索引擎（46%用Google，4%用Bing），另一半则直接访问Amazon、Walmart等大型聚合平台或市场。
相比之下，俄罗斯57%的买家仍依赖搜索寻找商品，仅23%直接从在线商店或交易平台开始购买。
差异原因在于西方拥有稳定的大型平台及客户群：
而在俄罗斯，“活跃”平台主要是Yandex.Market及Google Покупки，二者均为搜索引擎衍生产品。其他聚合器如Товары@Mail.Ru、Price.ru、e-Katalog运营中但热度较低。Ozon.ru虽兼具商店与市场功能，但规模有限。
由Yandex和Sberbank开发的俄版亚马逊“Beru”刚起步。目前俄罗斯交易平台尚未发展到取代搜索的程度，但未来几年这一转变很可能发生。
预算投放与用户注意力错位
今年外国制造商对电子零售商渠道的兴趣显著提升。65%的受访营销人员表示增加了该领域广告投入，这源于整体投资增长，而非像去年（56%）那样仅是资金重新分配。
70%的品牌为电商分配了新预算：
值得注意的是，大部分预算仍投向相关性日益降低的搜索渠道。图表显示，营销人员聚焦于Google和Bing，而用户注意力已转移至其他资源。
尽管如此，61%的企业计划明年增加SEM投入，63%计划增加SEO投入，这种策略与用户行为背道而驰。
从销售漏斗层级看，差异更为明显：55%的用户转化路径发生在漏斗顶层。然而，广告主往往过早转向“促销型”报价，此时用户通常尚未做好准备。
在俄罗斯，网购兴趣增长快于产品信息需求，品牌目前专注于覆盖漏斗底部的商业查询符合现状。但随着零售商竞争加剧，用户选店更挑剔且研究时间更长。企业应提前布局漏斗上层活动，此时竞争较少且点击成本更低。
详细描述加好评——成功销售的秘诀
库存和价格并非唯一决策因素。39%的受访电商客户表示，影响购买的首要因素是产品页面上详尽的参数！令人惊讶的是，许多品牌仍未提供这些信息。
已发布的产品评价是另一关键论据，42%的买家持此观点。因此，尽管许多用户首选访问亚马逊，下单时却倾向于选择信息更全面的平台。
KPMG全球研究显示，对30%的俄罗斯在线买家而言，零售商网站体验比库存或配送速度更重要。
总体而言，我们与美国人观点一致：若商店界面混乱或商品信息不足，即使需要多等一天或支付稍高费用，用户也会转向竞争对手。
核心问题在于缺乏统一战略
ClickZ和Catalyst指出，大多数B2C品牌的弱点在于缺乏电商平台统一推广策略。更严峻的是，在计划增加亚马逊广告投入的83%制造商中，甚至没有针对该平台的明确策略。
缺乏共同愿景导致许多品牌未在所有主流零售商网站展示。例如，34%的北美居民在购买家电前会访问Home Depot，但该平台仅展示了14%的生产商。
然而，上架只是第一步。设置分析系统以防止用户在跨平台跳转时流失更为复杂。30%的企业认为，精准追踪用户在零售商间的行为是电商增长的主要机会。
研究人员认为，标准分析工具无法实现此目标，需基于不同平台API进行专门开发，以全面集成数据。
俄罗斯专家认同此观点。多数线下品牌的在线商店运作不佳，主因是缺乏整体战略及对电商各组成部分的统一方法。分析仍是许多营销人员的短板，即便单一网站计数器层面尚存不足，跨渠道跟踪更是薄弱。
问题根源既在于知识匮乏，也在于高质量企业解决方案成本高昂。中小企业无力承担，大型企业往往未充分认识到其益处和投资回报率。
结论与建议
尽管俄罗斯交易平台基础设施不如美国发达，但两个电商市场面临相同困难。传统上起源于西方的发展趋势最终也会在我们这里显现，这为我们提供了提前准备的优势。
根据研究，拓展电商业务的企业可参考以下建议：
- 搜索虽好但非长久之计。现在即可规划并测试电商平台推广策略。
- 战略比以往更重要。用户在营销渠道间切换以毫秒计，请确保他们不会忘记您。
- 不可忽视销售漏斗上端。市场研究阶段耗时增加（千禧一代行为尤为明显），需启动“信息传播”型活动，而非仅有“促销”型活动。
- 商品详细特征是核心。无论在哪里展示，都要尽可能详细描述产品，仅靠精美图片已不够。
- 重视评价收集。消费者最信任其他消费者的意见。
- 深化数据分析。仅靠Yandex.Metrika和Google Analytics基础功能不足以追踪完整购买路径。
此外，无论营销组合中出现多少新工具和平台，上下文广告仍不可或缺。通过自动化创建活动可简化运营：
- 快速生成任意数量广告，便于拥有广泛产品线的制造商使用；
- 人工智能为新活动挑选高效关键词并优化预算分配；
- 自动出价管理器有助于根据目标维持出价；
- 最高8%的广告营业额返点有助于优化预算。
节省时间和资金，将资源留给测试新的销售渠道：市场快速发展，竞争对手也在不断前进。