快消品生产商正积极尝试直销模式，其中一家是Reckitt Benckiser（以下简称RB），该公司在俄罗斯市场以Nurofen、Strepsils、Clearasil等品牌闻名。今年夏天，RB开设了Durex品牌的网上商店，并计划为另一款家用化学品品牌推出网店。在Aero和E-pepper开展的“制造商——新型零售商”研究项目中，我们与RB的电子商务大客户经理、市场平台及D2C业务负责人Лидия Палубина进行了交流。她分享了公司开展直销的原因、订阅模式的潜力、产品定制化的必要性以及制造商如何从电商平台中获益。
— RB是否计划在中国发展电子商务？你们以全球团队的哪些项目为方向？
当然，我们计划并将该渠道视为未来几年增长的主要来源之一。到2016年为止，该公司在很大程度上并未将重点放在电子商务上，也没有明确认识到互联网上的消费者类型不同，与客户互动遵循不同的规律。
2016年我加入RB时，公司交给我一项任务：拓展电子商务的新业务方向，特别是D2C（品牌直面消费者）、Marketplace（第三方平台）等。我从分析产品组合入手，因为我们的品类跨度很大——从医疗用品到家用清洁剂——在销售渠道上差异显著。最终，我们作为业务团队决定先优化现有在线渠道（纯电商平台、电子药房等）的销售，然后再逐步开拓新领域。
大约两年前，RB总部决定将电子商务部门独立为一个单独的业务单元，不仅在全球层面，而且在每个区域市场都如此。我们采用综合方法，努力促进营销与电商的融合。它们不能单独运作，尤其是在D2C模式中，因为D2C不仅是销售平台，也是品牌与消费者沟通、获取反馈以及开发可后续传递给合作伙伴的机制的平台。
在过去的两年半里，我们经历了不同阶段的增长，每周稳步迈向更先进的电子商务。明年我们有雄心勃勃的计划：至少将在线销售额翻倍，同时也在探索如何在未来实现三倍、十倍甚至更高的销售增长。
你们采用哪种在线销售模式？是自建独立站，还是与电商平台或其他合作伙伴合作？在线销售由谁负责管理——是分销商、履约服务商，还是公司内部团队自行运营？
我们于2018年6月推出了首个自有电商平台Mydurex.ru。Durex是RB公司探索D2C渠道的第一个品牌，其首家线上商店开设于英国。当然，与亚马逊等成熟平台相比，我们的体量还很小，但该项目正逐年稳步增长。
对我们而言，拥有带购买功能的自有网站是与Y世代和Z世代年轻人沟通的机会，而通过电视等传统渠道已难以触达他们。正因如此，我们在社交媒体上投入了大量精力进行发展。
杜蕾斯在VK上拥有快消品品牌中规模最大的社群之一，预计到今年年底将增长至300万用户。此外，我们与VK Pay合作推出了应用程序。社群菜单中设有“带返现购买”按钮，让用户无需离开社交平台即可完成购物。
——你们这里是谁负责表演艺术？
我们仅负责调整这些流程，在团队内部发展数字营销能力，并与合作伙伴（媒体代理公司）共同推进创意。作为该国领先的广告主之一，我们在流量方面拥有大量资源，因此一开始就将大部分流量引导至新网站。广告投放获得了广泛的覆盖，但转化率并不理想。因此，我们暂停了一段时间，以完善物流体系，将资源投入客户服务，并与再营销、搜索引擎营销等类型的代理公司进行沟通协作。
本质上，我们的在线商店是大型企业内部的一个初创项目，我们边工作边学习——测试假设、分析结果，然后再次进行测试。
谁负责管理在线销售——是分销商、履约运营商还是内部团队？由谁将商品配送给消费者？
我们能看到网站收到的订单，但本身并不负责订单的打包和配送。我们与一家合作伙伴公司合作，由该公司处理、打包订单并交由快递服务商进行配送。每个人应专注于自己擅长的领域：在本项目中，我们提供关于品类和产品的专业知识，而物流环节则由专业人员负责。
直接从制造商处购买的优势是什么？
在俄罗斯，杜蕾斯广泛可得——我们覆盖了大量药店和许多普通商店，避孕套通常摆放在收银台附近。
乍一看，既然可以下楼去药店或社区商店，顾客为什么还要上网购买呢？首先，我们的网站拥有最齐全的产品种类，而这些产品可能在药店和超市中并不具备。此外，在初期与目标受众沟通时，我们发现客户对我们产品的了解相当有限。例如，他们不清楚肋形避孕套与颗粒状避孕套的区别，也不了解冷却凝胶与加热凝胶的差异，更分不清超薄型与超超薄型避孕套的不同。
为解决这一问题，我们开发了“避孕套选择器”，通过引导性问题帮助用户根据具体情境和心情挑选合适的避孕套。此外，我们在网站上提供关于其他配套产品的使用建议，帮助消费者更好地做出选择。例如，“套装”板块就承担了这一功能。这也是促使消费者在官方网店下单的另一个原因。
“你相信定制化和独家产品吗？”
当然，人们对独特的产品很感兴趣。在启动电商平台时，我们参考了中国同行的经验。杜蕾斯是RB集团在中国电商业务中最大的品牌，过去5到7年间积累了大量宝贵经验。他们与我们分享的一个诀窍是：独家合作至关重要，它能极大提升受众的兴趣。
“您提供什么独家内容？”
为配合6月电商平台的上线，我们策划了一则与足球相关的营销故事，口号是“因热爱而彼此吸引，在属于自己的球场上尽情发挥”，因为当时包括我们的目标受众在内，大家都在热议足球话题。我们设计了一款精美的礼盒，内含印有足球场图案和品牌标志的床单，以及多款杜蕾斯产品。该活动引发了广泛关注，这套组合产品的销售额占比非常高，并获得了消费者的好评。
现在我们计划为11月的光棍节、黑色星期五和新年策划特别活动。
许多制造商表示，D2C（直接面向消费者）与其说是销售，不如说是对客户的沟通。但您中国同行的经验表明，直销可以实现更大的销量并带来可观的利润……
是的，毫无疑问。我负责销售工作，我的主要任务是发掘具有巨大业务增长潜力的机会。我们致力于提升销售额，其中一个关键因素是寻找CPA与商店营业额之间的平衡。目前，我们的重点在于明确应将资金投入哪些渠道、哪些行为能带来订单，以及哪些行动能够转化为实际销售。
如果看利润率和投资回报率，电商（ecom）是最具盈利性的渠道之一，并且应当继续保持这一优势。在该渠道内，D2C（直接面向消费者）项目并非亏损业务。我们清楚，项目的增长需要投入资金，但绝不以牺牲效益为代价。因此，我们目前并未追求数百万级别的流量。我们需要先完善各项流程，只有在确认流量转化率正常且物流体系能够承载该流量后，才会着手扩大流量规模。
我们正在为一家家用化学品品牌开发另一个D2C项目。对我来说，至关重要的一点是：在构建供应链、开发后端和前端阶段，该项目就不应成为营销预算的无底洞。新网站将采用与杜蕾斯不同的沟通模式，我们将解决其他问题。
— 您是否计划在新项目中使用订阅模式？
是的，我认为在这一品类中订阅模式具有巨大的发展潜力。我们曾向合作伙伴——即电商平台——提出实施该功能的建议，但尚未获得积极响应，因此我们希望在自己的平台上进行试点测试。
——反对D2C（直面消费者）在快消品领域的论据之一是，这些商品属于日常购物清单中的常规品类，人们不会特意去商店购买。您的经验是否反驳了这一观点？
总的来说，是的。我们的目标受众——千禧一代——相对封闭，在实体店购买避孕套可能会让他们感到不自在。对他们而言，eком（一家俄罗斯电商平台）提供了一个便捷且隐私安全的购物空间。当然，我们也明白，在快速消费品（FMCG）领域，有些商品类别并不适合单独开设在线商店进行销售。
该公司是否有经营全品类综合超市的经验？
据我所知，目前全球尚无此类经验。一方面，这似乎是合理的，能够提高客单价，而且这些商品本就是消费者所需。但这更可能是一个长期计划，因为目前尚不清楚如何将其他品类整合到现有的专业垂直电商中。
您如何评估俄罗斯市场电商平台的潜力？
普遍认为，电商平台为增长提供了巨大机遇。我们看到，在中国和主要西方市场确实如此——阿里巴巴和亚马逊都在为此全力以赴。而在俄罗斯，直到两年前还几乎没有这样的平台，我们的经验目前还很有限。
2016年11月，我们在光棍节期间与Contex品牌在“AliExpress”上开展了一场营销活动。我们通过合作伙伴在商城内开设了一家店铺，由合作伙伴担任卖家，负责处理在线订单并将商品配送给最终消费者。当天，我们的销售额（按件数和金额计）超过了“AliExpress”上所有其他快消品类别。正是在这样的时刻，你才能真正体会到电商平台的强大力量。
— 近日，由雅虎和俄罗斯联邦储蓄银行联合推出的电商平台“Beru”结束了测试阶段。您如何评估其发展潜力？
我对这个项目持乐观态度，因为Yandex是俄罗斯最优秀的IT公司之一，始终致力于针对不同领域提供创新解决方案。他们打造了业内顶尖的叫车服务，推出了外卖配送、汽车共享、智能语音助手Alice，如今又进军零售行业。
对于D2C渠道，市场平台同样重要：我们在Goods和“Market”/“Beru”上正在为杜蕾斯开发店中店。但需要明白的是，这些平台上的销售增长在很大程度上取决于平台自身的增长。不过，我非常欣赏这些平台的理念，即它们高度重视物流和构建高质量的服务，首要目标是服务于用户。此外，它们对实验和测试持开放态度，这对我们作为企业来说至关重要。
— 您是否计划通过引入其他制造商的产品来扩大在线商店的商品种类？例如，在杜蕾斯网站上销售情趣用品？
该主题正在研发中。我们意识到，玩具或内衣等符合该主题的商品可能对我们的用户具有吸引力。在中国，这是一个庞大的产业，因此我们正在积极借鉴相关经验，并即将在俄罗斯市场开展此类产品的测试。