直达消费者的道路：制造商如何做到这一点

现代互联网技术使制造商能够绕过中间商直接销售商品，大型跨国公司倾向于选择与消费者直接互动的D2C（Direct to Consumer）模式。 市场正在发生变化：几年前鞋企开设自有门店还被视为新鲜事，如今通过在线平台，连特种设备和金属轧材等大宗商品也向所有有意购买者开放。销售的数字化能为企业带来巨大优势，提高业务利润率并增强客户忠诚度。 E-pepper.ru联合eCommerce机构Aero开展了关于直接零售在线销售市场的研究，共有来自俄罗斯及国际最大生产企业的50多位专家参与，包括Nestle、Panasonic、Reckitt Benckiser、Perfetti van Melle、Epson、Splat、莫斯科珠宝厂、联合冶金公司、Kramp、胜利糖果厂等企业。 Aero管理合伙人弗拉基米尔·辛涅利尼科夫指出：“技术不仅能让企业‘触达’最终消费者，还能倾听他们的声音，从而提供个性化方案。然而，许多生产商采取‘防守型’策略，跟随竞争对手的步伐，很少有人能明确理解直销的目标并制定实现该目标的战略。与此同时，‘触达终端用户’、理解新目标受众及其需求，有助于加速将创新融入产品和公司整体服务中。” 现向您呈现本研究的简要结果。

提升销量与利润率

经济增长放缓、竞争日益激烈，迫使生产商寻找新的增长来源。研究表明，启动D2C销售后，生产商的首要目标是增加销售额。在某种程度上，几乎所有经验丰富的玩家都实现了这一目标，近90%拥有超过5年电商经验的受访者表示，D2C项目促进了销售增长。 56%拥有超过5年电商经验的企业和27%经验较少的生产商通过D2C项目提高了销售利润率。

需要注意的是，当制造商提到向最终买家销售时，并不总是指自然人。最终买家也可以是企业，只要其使用制造商的产品不是为了转售。例如，购买管道用于建造房屋的建筑公司，或购买食材用于烹饪的餐厅，都是最终买家。因此，启动新销售渠道的目的也各不相同。 大多数公司希望找到新的买家并进入新市场；一些公司致力于自动化处理与现有B2B买家的业务、提高其忠诚度并降低分销成本；部分公司将在线商店视为支持经销商销售的工具。

与电商平台共享信息

众所周知，电商平台试图在买家眼中“匿名化”卖家，也在卖家眼中“匿名化”买家。对于电商平台的客户而言，商品背后的生产商身份甚至并不总是显而易见的，这会导致买家忠诚度的流失。为了提高忠诚度，需要收集客户偏好数据，但电商平台在信息共享方面极为吝啬。 相反，自有平台非常适合收集数据。约80%的受访者表示，他们能够收集并分析买家行为信息，这些数据用于评估营销效果、创建个性化推荐以及管理库存和存货。 近年来，买家越来越期待与品牌进行直接对话，并期望获得个性化的产品。普华永道（PwC）全球研究《一切取决于客户体验》显示，近四分之三（73%）的消费者希望企业给予他们更多关注。在与Y世代和Z世代打交道时，这一点尤为重要，因为他们不看电视，传统广告渠道对其无效。 不过，也不应完全放弃电商平台。63%发展D2C销售的受访者不仅使用自己的在线商店，还利用大型平台；近四分之一的受访者专注于在其自有网站上销售，另有13%的人选择在电商平台上销售。

有趣的是，大多数制造商使用履约合作伙伴来管理在线销售。内部团队通常负责制定电子商务战略并提供营销支持，而在线订单处理、配送以及与买家的沟通则由合作伙伴负责。但需记住：外包的功能越多，销售利润率越低。

启动D2C销售的障碍

大多数制造商直到最近都没有零售自家产品的经验。据企业反映，为了服务最终消费者，他们不得不改造许多业务流程，74%的受访者认为这正是实施D2C销售的主要障碍。 许多生产商在技术上尚未准备好实现销售自动化，超过半数的受访者表示，为适应新的业务流程而调整IT系统存在困难。 大多数生产商认为，为在线零售建立自有物流体系是一项过于复杂的任务，然而找到可靠的全国性配送合作伙伴也并非易事。受访者指出，俄罗斯市场上缺乏性价比高（价格与质量相匹配）的物流服务，在构建D2C渠道的受访者中，有35%在该领域遇到了各种困难。 仅有35%的生产商提到缺乏电子商务专业知识的问题，但专业知识的有无直接影响D2C销售目标的设定、业务流程构建的有效性以及最终成果的达成。在大多数仅开发自有在线销售渠道的公司中，甚至没有具备电子商务经验的专业人员，这在那些直到一两年前才出现首批电商案例的行业尤为典型，主要包括冶金业、汽车制造业和建筑材料行业。

在许多商品品类的在线销售中，产品组合的完整性至关重要。如果服装或家电领域的消费者愿意在商店只购买一件商品，那么食品和许多其他快消品（FMCG）则通常以大包装或成套形式购买（例如，购买宠物食品时同时购买猫砂、玩具和其他配件）。 生产商通过在电商平台销售商品并借助合作伙伴的产品丰富自有网上商店的品类，来解决产品组合完整性的问题。

结论与预测

2019年将成为订阅服务实验之年，多家生产商透露正在考虑引入订阅模式。例如，Reckitt Benckiser计划为其旗下一个家用化学品品牌推出订阅服务。订阅模式适用于定期使用的商品和高客户忠诚度的品牌，如宠物用品、剃须用品、化妆品、咖啡机胶囊及咖啡豆、家用化学品、纸尿裤、隐形眼镜等。 在未来5年内，发展自有零售业务的生产商与其分销合作伙伴之间的冲突将加剧。三分之一的受访者表示，与零售商和分销商关系的恶化是实施直销的主要障碍之一。为了安抚合作伙伴，许多生产商将D2C定位为一种实验，强调通过自有渠道销售的占比并不显著，并向批发商阐明这一实验带来的益处。 与此同时，D2C市场正像滚雪球一样增长，越来越多的公司开始考虑建立自己的网络平台以免落后于竞争对手。生产型企业中开始出现专门针对D2C业务的电子商务专家，物流服务商也在为潜在的巨大市场开发新的解决方案。 2019年，消费品、食品、汽车及汽车零部件制造商，以及冶金企业和建筑材料、DIY产品生产商将成为电子商务增长的主要驱动力。这些行业刚刚开始探索电子商务，但已准备好投资D2C模式，并寻求高效的数字化销售模型。 可以详细了解研究结论在专门的网站上。