英国家居用品制造商 Reckitt Benckiser 在俄罗斯启动品牌在线商店 Finish，提供洗碗块、清洁剂和凝胶等广泛的洗碗机及餐具清洁用品。
针对无洗碗机用户，该品牌推出史无前例的促销活动：购买Finish清洁用品即可免费获赠一台洗碗机，旨在扩大潜在消费群体。
“制约洗碗机品类增长的关键因素之一是该国渗透率极低。据估算，仅有9-10%的家庭拥有洗碗机，因此我们的有机增长直接取决于这一指标的提升。”——Reckitt Benckiser电商大客户管理（市场平台及D2C业务）经理莉迪亚·帕卢宾娜表示。
网站设有两个版本，分别面向已有和未有洗碗机的用户。首次访问时客户可进行选择，系统将自动记忆该设置。
该项目同时解决两类人群的需求：为现有用户提供便捷的清洁剂购买方案；为新用户联合洗碗机制造商合作伙伴提供特别优惠。
“我们的任务是向潜在客户展示洗碗机如何改变家庭生活，例如每年节省多达两周的洗碗时间及大量资金。我们在同一平台上直接提供多种洗碗机供订购，并通过履约合作伙伴FCMG公司完成大家电配送。鉴于主营业务特点，我认为这个项目相当具有革命性。”帕卢宾娜表示。
目前网站提供Gorenje和Beko两家制造商的产品。例如，购买两年的Finish洗涤剂储备即可获得一台45厘米宽的Beko DIS 25010洗碗机。此举使制造商获得即时销售，Finish品牌则赢得回头客。
当前用户数据需本地存储，但2019年第一季度将推出新方案以提升服务便捷性。
洗碗机配送完全免费。网站所有商品均支持送货上门（订单满1000卢布免运费）或自提点取货。
此外，公司正测试洗碗机清洁用品订阅服务，可选周期为2至8个月，开通客户可享受20%至40%折扣。
“我们努力推广简单便捷的订阅制理念，这对客户更有利，也能培养忠诚顾客。尽管合作伙伴尚未将此列为优先事项，但我们决定自行尝试。这种模式在亚马逊等平台的同类品类中效果显著。”帕卢宾娜表示。
网站宗旨是推广订阅服务并展示其性价比，同时致力于销售洗碗机专用清洁套装。
“在俄罗斯，建议不仅购买专用洗涤剂，还要搭配软水盐，因为当地水质较硬易产生水渍。我们的任务就是向消费者解释清楚这一点。”帕卢宾娜解释道。
公司希望通过套装增加对国内尚不普及的细分市场的渗透。
“我看好订阅模式的潜力。俄罗斯人已认可视频、音乐等内容订阅及水电费自动扣款等服务。我们将延续这一逻辑，让用户无需操心耗材耗尽，一切自动完成。”帕卢宾娜解释道。
Reckitt Benckiser计划评估在Durex品牌B2C项目中增加订阅服务的可能性。
“目前暂无计划以DTC模式拓展其他品牌。但如果零售商能提供Vanish、Dosia洗衣粉和Calgon等产品的订阅功能，我们将予以支持。”她补充道。
E-pepper和Aero研究报告《制造商——新的零售商》显示，84%的制造商致力于在品牌官网提供独特服务。
“订阅服务为在线商店增添了额外价值。在家用化学品、胶囊咖啡等定期购买商品中，消费者对品牌保持忠诚，便捷服务可将其锁定在单一平台。移动应用是实现订阅的原生方式，系统可在库存不足时推送提醒，用户点击按钮即可通过Apple Pay即时下单。”——电商机构Aero的路德米拉·伊格纳季耶娃（Ludmila Ignatieva）表示。
帕卢宾娜认为，当Finish获得首批1000个订阅订单及数千台洗碗机交付时，即标志着项目取得初步成功，预计2019年底前可达成目标。
该公司还出乎意料地成功举办了黑色星期五促销活动，期间通过多种流量渠道与客户互动。
“我们将网站页面改为黑色主题四天，并推出极具吸引力的优惠。考虑到网站新上线且知名度尚低，高转化率尤为难得。订单量众多甚至需要补货，这表明我们正在采取正确步骤，精准触达不同消费群体。”帕卢宾娜总结道。