流行于海外的商品和服务订阅销售模式在俄罗斯正赢得越来越多的支持者。零售商、手工制造商和大品牌纷纷推出订阅服务。“帕尔蒂亚叶达”（Партия еды）提供晚餐配送，Rubashki Club提供干净衬衫，而MTS提供新智能手机的订阅服务。
电商机构Aero公关总监柳德米拉·伊格纳季耶娃（Людмила Игнатьева）就订阅模式的潜力与尿布配送服务NappyClub投资者进行了交谈。Vitamin Ventures管理合伙人安东·阿努弗里耶夫（Антон Ануфриев）讲述了订阅初创企业常犯的错误，以及订阅模式适用于哪些商业模式、如何成功运作并将消费者转化为订阅用户。
订阅服务在俄罗斯目前还不太流行。您为什么决定认真投资这样一个项目？
我们进入母婴用品领域，是因为在后危机时期起步时，该细分市场的需求是最后才下降的，家长们通常不会在孩子的花费上节省。
后来我们发现，与电子产品相比，母婴用品领域的电子商务渗透率并不高，但市场本身相当庞大。选择订阅模式是因为传统电子商务在利润率、用户忠诚度和整体单位经济模型方面存在较大问题。我们研究了西方订阅服务的发展情况，在那里一些公司已成长为市值数十亿美元的企业，年增长率高达数百倍——例如Honest、Dollar Shave Club、Amazon Subscribe、Ipsy和Blue Apron。
在美国，订阅服务是一种全新的便捷购买方式。据美国《福布斯》报道，已有15%的在线购物者以某种形式使用订阅服务。对于持续且周期性消费的商品和服务，反复花费时间和精力是没有意义的，因此采用订阅模式合乎逻辑，并将逐渐占领市场。
但在俄罗斯，订阅服务的发展速度完全不同，许多服务都失败了……
俄罗斯电子商务市场在商业模式上曾落后3-5年，而这一滞后阶段已经度过。订阅制服务的增长、规模和资本化（根据与战略投资者的交易确定）证实了这一点：NappyClub、GrowFood、Qlean、Elementary、“Партия еды”以及送水服务等均在快速发展。
另一方面，并非所有人都能正确实施订阅模式。若一开始就强迫用户预付数月费用，真正愿意的人确实不多。NappyClub摒弃了声明式订阅，转而采用平滑的用户激活和引导至周期性消费的方式。实际上，我们拥有的是同一位长期定期购买的忠诚客户。我们不通过额外义务吓退用户，而是允许先进行一次购买，再通过一键“确认”简化下单流程，并借助提醒和优惠将用户从单次购买引导至订阅模式。
既然您几乎都不提订阅的事，那谁来推动订阅市场的发展呢？
这就像那个笑话：“您是想要车还是想要钱？”不说并不代表没有订阅业务，只是不让用户体验变得复杂。实际上，我们做的正是订阅服务，正如Growfood、Qlean等大公司一样推动着这一模式。
俄罗斯订阅服务失败的主要问题在于，大家都执着于“订阅”这个名称本身，而非致力于LTV模型，即高忠诚度和周期性购买。
我们正在完善移动应用程序中的独立订阅模块，其激活过程将更加平滑和谐。用户在某个时刻会发现自己成为常客并获得奖励，只需点击一下按钮就能更方便地重新订购下一单。
那么，哪些订阅商业模式是可行的呢？
首先是混合模式：既可单独购买，也可订阅。其次是销售自有产品或服务，这能排除中间商环节，提高利润率；同时因品牌唯一性，也能提升客户忠诚度和复购率，从而实现从传统电商向LTV模型（订阅制）的转型。大多数失败的订阅服务正是因为以低利润率转售他人商品，且与自有店铺无关联。
在西方，定制套装（化妆品、食品、音乐等）模式也很受欢迎。即使销售他人商品，仍可通过选择和组合增加附加值。虽然这种模式利润率不占优势，但能通过建立信任“锁定”买家，因为他们开始信赖您的精选推荐。
对于大型制造商来说，订阅模式也能成功吗？还是说这只是小众工匠制造商的路径？
大型品牌的道路是通过高质量的产品组合和比单独购买更优惠的价格来提供套装，从而创造附加值。快消品（FMCG）生产商拥有众多品牌且销量巨大，可以制定普通零售商无法实现的有趣价格方案和组合。
目前，许多IT领域的大型公司已朝这个方向发展：Yandex、Google、Microsoft已在提供综合方案。例如，您购买的不仅是一首歌，而是订阅Yandex.Music并与Yandex.Taxi绑定，从而在两个服务上都享受折扣。这就是套餐式报价。这在快消品领域目前尚不明显，但未来也会走向这一步。
您提到俄罗斯市场已经为订阅做好了准备。那么，发生了什么变化？
消费性质正在发生变化，人们对电子商务的信任度也在提升。对许多人来说，在线购物已成为熟悉习惯的过程：今天下单，明天收货。随着积极经验的积累，人们会对新模式更加开放，这是信任和用户体验的进化。
例如，我们目前采用亚洲或美国式的电商模式，即不通过电话回访确认订单，尽量减少与用户的接触以降低处理成本。呼叫中心会产生巨大开支并最终由消费者承担，摒弃这种做法使我们能够将价格保持在较低水平，这也是一个重要转变。
订阅商品应该更便宜，还是消费者愿意为服务付费？
并非必须更便宜，但需要提供奖励以促使用户定期使用该服务。也就是说，要么商品质量非常高，要么价格更便宜，要么服务要方便得多。
为什么大多数采用订阅模式的服务要么面向女性受众，要么面向男性受众？NappyClub的受众中大概有90%仍然是女性。
因为作为服务，你必须解决某个具体问题，无法解决所有人的问题。需要选择一个特定的细分市场或领域，而在细分化的某个阶段，自然会将市场划分为男性和女性群体。
您的移动端购买比例高吗？您是否认为移动应用能提高复购率？
我们90%的订单来自手机。应用程序提供两点好处：一是操作便捷，无需加载网站，下单更快；二是与用户建立更紧密联系，可通过推送通知更好地传达奖励、促销等信息，使互动变得更加和谐。
订阅是特大城市的故事吗？在地区，您有很多订阅者吗？
莫斯科和圣彼得堡贡献了55%的营业额，其余来自包括符拉迪沃斯托克在内的其他地区。我们计划明年进入欧洲市场。