伊利亚·埃尔帕诺夫（“Ешь деревенское”品牌）：“人们希望关注自己的饮食。我们正契合这一理念。”

不久前，只有少数几家勇敢的公司从事上门配送食品的业务。在过去两年里，俄罗斯的电商零售（eGrocery）以惊人的速度增长，因为消费者终于愿意在网上订购食品了。新市场催生了新的需求：越来越多的人不仅关注价格，也重视商品质量。

"Ешь Деревенское"（意为“吃乡村风味”）创始人伊利亚·埃尔帕诺夫向 E-pepper.ru 主编伊戈尔·巴哈列夫讲述了，如果有意愿和优秀的农民合作伙伴，如何为莫斯科提供食物；如何与农民协商、拍摄美食照片，并将农产品销售给中等收入家庭。

首先谈谈起源。我读到过，您项目的初始投资是您的祖父给的6万卢布。这些钱用在哪里了？

我用这笔钱买了一些保温箱和一个工业冰箱。在基于 Joomla 模板的网站开发上投入了5000卢布。在 VK（俄罗斯社交网络）上的定向广告投放上花费了1万卢布。

在 VK 上？太棒了。我经常有人抱怨在该社交网络上广告效果不佳。结果如何，成功了吗？

既成功也不成功。确实通过广告获得了第一批订单。但我非常低效地花掉了最初的资金，犯了一些经典错误，“烧光”了广告预算。特别是，我没有像应该做的那样选择本地地理定位，而是选择了整个“俄罗斯”。总的来说，我的弱点在于系统性和数学能力，因此当时无法很好地追踪“销售漏斗”并计算单个客户的获取成本。

当我开始投入更多资金时，这个渠道根本无法扩展。我很快意识到，必须将营销作为一个独立的方向，并邀请德米特里作为合作伙伴，他获得了项目30%的股份。他已经在广告方面拥有丰富的经验，更重要的是，他具备数学思维。他清晰地构建了广告渠道，针对不同受众制定了营销策略并实现了规模化。现在我们拥有一个相当大的营销团队。

顺便提一下关于受众的问题。在我的想象中，这应该是那些热衷于健康饮食的人。但实际情况究竟如何呢？

最初我们面向的是年轻母亲群体（30-35岁），她们关心家人尤其是孩子的饮食。随着时间的推移，主要得益于口碑推荐，年龄稍大的人群也逐渐加入。许多人童年在农村度过，他们记得真正的乡村产品应有的味道：牛奶、奶酪、从菜园里摘下的蔬菜。综合起来，这构成了我们近60%的受众，即主要的活跃核心群体。

与此同时，我们一直在寻找新的受众群体。我们看到，近年来健康饮食的话题在年轻人中变得越来越流行。

我们的营销测试显示，24至28岁年龄段的人群对我们的项目表现出相当高的兴趣。这些人生活活跃，乐于接受新事物，且尚未组建家庭。他们注重健康生活方式，推崇合理饮食的理念。对他们而言，食用生态纯净的食品至关重要。目前我们正有针对性地开拓这一细分市场，因为从各方面来看，未来属于他们。

我理解得对吗，所有这些受众群体的月收入都在15万卢布及以上？

我在项目起步时也曾这么想。但后来我发现并非如此。大多数人的收入略高于平均水平，但远非所有人都如此。你知道吗，为了不错过我们的客户、了解他们的真实情况，我每个月都会兼职做快递员。当我去他们家里时，有时甚至会被认出来并被邀请喝茶。通过观察，我发现许多家庭的月收入大约在7万卢布左右。当我意识到这一点时，我自己也很惊讶。

我曾问过他们为什么选择我们。你知道，他们的回答很有意思：“现在药费贵了好几倍。从长远来看，保持正确饮食不仅是一种必要，而且这笔投入是值得的。”

我和妻子自己也食用我们的产品。我是通过公司财务部门如实付款的。我明白，这当然比在超市买产品要贵，大约贵25%。也就是说，差价不小，但也并非高得离谱。

您项目的平均客单价是多少？

大约3500卢布。

关于“昨天还在生长”这个话题。请讲讲，比如罗勒是如何从田间到客户的砧板上的。

假设今天是周二，您在中午之前下了订单。下午2点后，所有订单信息会以最终形式发送给供应商的个人账户。供应商在CRM系统中看到需要准备的罗勒捆数，例如120捆。他记录下这些信息，并提前准备好包装。今天的工作到此结束；而明天一早，供应商就会前往他的温室开始采摘罗勒。采摘后称重、捆扎、包装。下午2点后，我们今天负责该路线的快递员之一会到达供应商处。

我们70%的供应商来自特维尔州，其余来自卡卢加州、雅罗斯拉夫尔州、利佩茨克州、图拉州和莫斯科州。我们的快递员最晚在16:00至19:00之间于杜布纳完成配送。我们接收订单，清点货物，并在数据库中确认一切无误。随后，我们将所有收到的商品送入冷库，温度保持在2-4摄氏度。当供应商和我们的快递员将所有商品运抵我们在杜布纳的加工车间后，我们就开始准备分拣打包。

当所有产品摆放妥当后，我们开始组装订单。这项工作可能持续到深夜，有时甚至要到凌晨4点。随着订单组装完成，它们会被立即送入冷藏室。

凌晨4点，一辆冷藏卡车司机到达并开始装货。早上6点他出发前往莫斯科。那里有一个小型中转站，产品从卡车转运到快递员的车上。快递员将订单送到客户家中。周四上午9点，您可以收到您的罗勒。

客户能否追踪这条长长的订单链条？

目前，客户 unfortunately 无法在线跟踪，但我们正在开发个人后台中的这一功能：客户将看到商品何时由农民收集、何时移交给我们车间、何时打包成订单、何时准备发货并移交给快递员。

你们有自己的车队吗？

不，所有司机都是雇佣的个体户。我们在基姆雷和杜布纳发布招聘广告。我们只与拥有冷藏车的司机合作，甚至有人是我们贷款购买冷藏车的。我们有一位负责物流的人员，如果需要，他会寻找新人。

未来你们是否会与快递平台合作？

我们已经与“Мегаполис-24”达成协议，他们承担部分晚间订单。总的来说，很明显，在扩张过程中自建快递员团队要困难得多，而没有扩张就没有增长。

你们的订单高峰期是什么时候？

上午10点到中午，当人们准备做午饭的时候。一般来说是在上午。

你们是按小时付费吗？

更合理的方式是将小时工资与按单点付费结合起来。我们的订单按每个配送点付费，另外我们还支付工作时间费用。Delivery Club 也有效使用了类似的系统。平均每次配送成本为285卢布。

计划扩展到其它城市吗？

我们目前在莫斯科积极扩张，这也是我们最优先的方向。这里的市场规模比所有其他百万人口城市加起来还要大。一旦物流允许，我们计划扩展至圣彼得堡的配送服务。

计划在莫斯科开设办公室吗？

我们刚刚搬到了杜布纳的新办公室。目前租用了450平方米的空间，每月租金为15万卢布。这也是我们不搬到莫斯科的原因之一。

另一个原因是供应商。现在他们能轻松地将大部分订单送给我们。如果我们离莫斯科更近，他们可能就不会来了。那是另一种物流方式，还有交通拥堵等等。现在我们对他们来说是一个非常方便的枢纽。最后还有一个原因——团队。我的大多数同事都来自杜布纳。此外，我是一名运动员，森林和河流对我来说很重要。我喜欢基础设施完善的小城市。

但要把货物运到莫斯科怎么办？那地方可远着呢？

总共只需两到三个小时。考虑到我们的配送周期为两天，这已经很不错了。而且配送速度不可能再快了，我们并不打算提供次日达服务。我们唯一考虑的是在莫斯科设立一个仓库，用于存放被取消的订单，并让那些愿意将货物运至莫斯科的供应商在此存储商品。

eGrocery，尤其是生鲜电商的一个永恒难题是，消费者无法亲自查看和触摸商品。你们是如何解决这一问题的？

是的，确实存在这样的困难。我们的市场才刚刚开始适应线上购物。我们花了很长时间寻找，最终找到了一位住在邻近城市的非常出色的美食摄影师。她拍摄的照片质量非常高。

您的商品详情页中有多少张图片？

主要是三张。

珠宝行业存在一个问题。人们非常不喜欢过于修图的照片，他们希望图片看起来“像真实生活一样”。您那边呢？

是的，我们也面临同样的问题，尤其是在蔬菜和水果方面。摄影师总是希望挑选出最完美的果实，找到最美的拍摄角度。但我们制定了这样的要求：如果产品有任何……甚至不是瑕疵，而是明显的特征，比如苹果上有一些小斑点或划痕，就必须“如实”拍摄。不仅如此，她甚至会特意选择那些具有“质感”的苹果，让客户看到它们真实的样子。我们不会伪装成我们不存在的样子。

此外，每位包装员都备有产品照片用于核对。他们受过培训：若因任何原因产品与照片不符，则不予接收。我们与供应商达成协议，明确了产品标准，并将照片上传至他们的个人账户中。在验收环节，这一标准得到了切实执行。

你给摄影师拍一张照片付多少钱？

直到最近，这位摄影师的工作实际上只是为了糊口。她有一个家庭。我们达成协议，由我们向她提供食品。她从这些食品中挑选出最好的进行拍摄，然后将整批货物留给自己。

现在情况发生了变化，工作量大大增加，因此我们商定了一个固定的费率。

除了照片，您如何向买家解释他们购买您的苹果后会得到什么？

我们深知，向客户坦诚地说明产品原料的产地及生产地点至关重要。我们有一段参观组装车间的视频，展示了商品包装、订单处理等流程。

总的来说，我们不仅销售产品，还展示每位农民的故事。我们在网站和社交媒体上讲述他们的故事。我们会前往农场，拍摄他们的菜畦和温室、动物的饲养环境以及产品生产过程的视频。

此外，我们网站上每个产品除了口味描述外，还包含营养成分（热量、蛋白质、脂肪、碳水化合物）及其他指标信息。这些数据由生产商在符合性声明中提供。

难道就没有怀疑过，并非所有信息都是真实的吗？

如果产生任何疑虑，我们会进行实验室检测。在此过程中，供应商会承担部分费用。此外，我们还有常设的品鉴委员会，以确保所有产品都符合其宣称的风味品质。

对于未能达到要求的供应商，你们会进行罚款吗？

是的。罚款金额不等，从1000卢布到批次价值的一半不等。遗憾的是，错误仍然偶尔会发生。不过现在这种情况要少得多，因为多年来我们建立了一套自己的供应商管理体系。我们有明确的质量标准，每个流程都有详细描述，供应商清楚我们对他们的要求。

你们有自己的平台和供应商CRM系统。你们使用的是哪个平台？

供应商在 OpenCart 上，那里有自建的数据库。客户数据库、ID、订单等也都存储在那里。为了与客户打交道，我们使用 AmoCRM，呼叫中心的所有通话都在那里记录。

那为什么这么复杂？为什么不使用Bitrix？

这是历史原因形成的。我们长期使用 AmoCRM，它一直忠实地为我们服务，但后来我们希望获得更好的体验。因此，我们聘请了程序员，将我们的平台重写为基于 OpenCart 的系统。

我做的第一个初创项目就是基于 Bitrix 的。当时就遇到了一个问题：那里的开发工时费极其昂贵，每小时至少2000卢布。此外，这是一个过于复杂的系统，根本无法适应你的各种“需求”。

简单谈谈这家初创企业的经济状况。2017年您曾表示，计划到年底前将月营业额提升至1000万卢布。2018年4月的月营业额为800万卢布。是什么没能实现？

2017年12月，我们的营业额为700万卢布。去年年底，我们决定不再增加营销支出。当时，我们在快速扩张中积累了太多的运营环节，可能会“失控”。对我们来说，保住忠诚的客户群体比获取收入更重要。而当时我们既没有能力也没有精力同时向供应商端和客户端两个方向扩张。现在这些资源已经具备了。

那么，到2018年12月能达到1000万卢布吗？

会更多，大约1500万。

简单谈谈投资情况。您在2017年吸引了一大笔投资，并计划进行新一轮融资。还在计划吗？

我们看到投资者对我们的项目非常感兴趣。目前我们正在与几家基金进行谈判。对我们来说，重要的不仅仅是发展资金，因为我们已经在自己赚钱，更重要的是找到一个可靠的战略伙伴。

你们盈利了吗？

目前大致处于运营盈亏平衡点。我们本可以今天就开始盈利，但我们更愿意将所有资金投入发展。目前我们正处于快速增长期，对我们来说，比什么都重要的是尽快在我们的细分市场中占据领先地位。这是我们在2019年的重点。

你们的钱花在哪里了？它们是如何分配的，公司的利润率是多少？

目前每100卢布中，有65卢布支付给供应商，约12卢布用于物流，3-4卢布用于包装。剩下约20%用于员工工资和营销。我们每月在广告上投入约70万卢布。

我们计划略微降低物流成本占比，增加食品成本占比，从而做出稍低的加价率。目前的加价率为25-35%，但这只有在规模大幅扩大的情况下才可能实现。

你们打算做特许经营（加盟）吗？

目前不在计划内。让其他人以同样的质量复制我们的项目太难了。而且，在新地点寻找当地生产商必须从零开始。

你们考虑过订阅模式吗？

我们正是从它起步的。当我刚开始建立网站时，我们通过订阅销售预制套餐。我有三种套餐，价格分别为2000卢布和3000卢布。客户一次性订购未来4次配送。

但没成功。最多只有几十份订单。很难让人们一开始就接受这种长期的关系。一旦我们转向市场平台模式并扩大了产品种类，业务立即开始增长。

那你们的网站转化率一般是多少？

大约4%，在我们的市场中算是正常水平。

除了订阅模式，你们还有其他销售模式。你们的“农家早餐”方案反响如何？

销量不如预期。虽然有人购买，但仅处于普通产品的水平，缺乏炒作热度。不过，我们的带食谱的成品晚餐很受欢迎。在我们的受众中，有些人只是想节省时间，不必思考该做什么菜。

这是按照 Elementaree 的战略，还是增加了其他内容？

我最初是在 Elementaree 担任供应商经理。我了解他们的业务特点，这是一个具有自身细微差别的独立业务。我们的业务要简单得多，例如，所有食材都不按份分装。他们将土豆按一份晚餐的量进行包装，而我们则是按实际重量销售，比如两公斤就卖两公斤。目前这主要面向我们那些想尝试新品的老客户。

您打算扩展这个项目吗？

新年期间我们会推出新年系列，例如鹅肉晚餐套装。此外，我们与一家工厂厨房建立了联系。那里有优秀的厨师和技术专家。我们向他们提供来自我们生产商的产品，他们则用这些产品为我们制作食品。也许未来我们会销售半成品，如果昔、鸡尾酒等。

你们最受欢迎的产品是什么？有季节性波动吗？

最常订购的是鸡肉、酸奶油、干酪、西红柿、香肠和牛奶。确实存在季节性波动。传统上，夏季肉类购买量比冬季少30-40%。而在乳制品方面，例如在大斋期期间，我们的销量会下降30-35%。

秋季所有品类和客单价都会显著增长，人们开始花更多时间在家自己做饭。

你们的预测是什么？你们对这个市场有什么看法？

有机产品市场目前还不大，估计为1.5亿美元。然而，“健康饮食”市场要大得多。这也解释了“VkusVill”（美味维尔）为何如此受欢迎。人们希望关注自己的饮食。我们符合这一理念。

请介绍一下您个人的KPI（关键绩效指标）。

从长远来看，我希望本地生产商的产品能占据零售市场（包括线下和线上）至少3%的份额。目前这一比例约为0.01%。我希望能有更大的突破。这是一个雄心勃勃的目标，但值得追求。

你们是否会与大型生产商合作，例如大型乳品厂？

我们有明确的市场定位，不会涉足如此庞大的业务。我们的合作伙伴是中型生产商。他们已经大到无法仅靠自行配送向郊区别墅业主和私人客户供货，但又小到不足以进入零售连锁网络。同时，他们必须生产成分天然的高质量产品。我们正在寻找这样的供应商。他们会听取我们的建议，适应我们的客户需求，并与我们共同成长。

刚刚获悉，您已达成协议与“Utkonos”。为什么偏偏是他们？

我们联系了几家公司。“Утконос”（鸭嘴兽）反应非常迅速，我们多次去他们那里进行谈判，发现我们的目标一致，能够产生良好的协同效应。对我们来说，“Утконос”是一个巨大的新受众群体。这家商店拥有强大的物流网络和营销能力。最重要的是：他们也像我们一样服务于家庭用户。这形成了一种共生关系。

但这并不是我们第一个这样的合作伙伴。不到一个月前，我们开始向“Вкусвилл”供应产品。同时，我们正在考虑与其他连锁超市合作的可能性，特别是与 Ozon。目前这方面的谈判正在进行中。

很久以前我就想问问你们。能讲讲你们为伊隆·马斯克提供食品配送项目的结局吗？你们投入了多少资金？/编辑部注："Ешь Деревенское"（吃乡村味）发射了气象气球，上面装有一批乡村食品，旨在"喂养特斯拉电动汽车司机伊隆·马斯克"/

这纯粹是一个冒险的想法。我们想借此表明，即使在农民中也有像伊隆这样的人，他们不顾一切地追求自己的梦想。我们找到了一群能够组织气象气球发射的人。最后，这个视频花费了我10万卢布。

结果如何？

多家媒体发布了相关新闻。之后许多供应商打电话给我，说效果很好。我们还收到了来自订阅者的积极反馈。在社交网络上，类似的事情激励我不再害怕梦想，形成新的想法，并最终将它们转化为现实。