11月14日至15日，第四届西伯利亚互联网营销会议“高效互联网营销：如何取得成果”（eMarketingSib2018）在俄罗斯新西伯利亚市成功举办。本届会议吸引了来自俄罗斯各地及哈萨克斯坦的代表参与，逾150名市场部门主管、网络销售负责人及网络营销专家出席。会议由“俄罗斯鞋业”集团公司与E-commerce俱乐部“西伯利亚”联合主办。
针对现代互联网营销的发展驱动力、消费者行为变迁以及区域性企业的竞争突围策略等核心议题，我们采访了多位区域性及联邦级电商企业的高管专家。
1. 成功的网络推广活动主要包含哪些要素？
阿纳斯塔西娅·尼基坚科（Anastasia Nikitenko），“寿司市场”（Суши-Маркет）市场部主管，鄂木斯克
全渠道性至关重要。必须为客户提供以他们方便的方式与品牌进行互动的机会。
罗曼·阿努夫里耶夫（Roman Anufriev），“阿尔博·努米斯马蒂科”（Альбо Нумисматико）网店总监，新西伯利亚
首先，选择恰当的网络推广渠道应基于假设和实验，而非盲从多数意见。例如，经过正确定向设置后，Odnoklassniki等平台也能为年轻群体带来有效转化。
其次，需在销售漏斗的所有阶段与目标受众保持接触。若缺乏前期品牌认知铺垫，仅靠上下文广告针对“热客户”操作难以获得最佳效果。可利用Yandex.Znatoki、Yandex.Market杂志等服务面向广泛受众进行推广。
第三，选择合适的合作伙伴至关重要。数字营销领域专业人才供不应求，需谨慎甄别以避免外行误事。
阿纳托利·福明，忠诚度计划“Копилка”代表，“Командор”连锁企业，克拉斯诺亚尔斯克
关键在于对消费者细分、沟通渠道及广告信息的理解，其中个性化和定向性尤为重要。个性化能以更低成本吸引目标受众；高定向性则意味着精准捕捉受众反应最强烈的时刻（如在客户进店时发送个人折扣提醒）。
娜塔莉娅·保利，公关总监，“Обувь России”集团，新西伯利亚
除目标、任务、受众界定等传统要素外，跨渠道沟通能力、全平台存在感及一致性体验愈发重要。实现全渠道需依托统一的IT系统和数据数据库，以收集和处理所有客户数据。
2. 2018年互联网营销领域由什么主导？发生了哪些主要变化？
谢尔盖·什利亚赫蒂奇，Связной | Евросеть联合公司“Сибирь”分公司主任
俄罗斯电商市场竞争日益激烈，流量巨头不断涌现。同时，线上线下渠道相互渗透趋势明显：线下企业积极开发移动端，线上玩家则纷纷开设实体销售点。
罗曼·阿努夫里耶夫，“Альбо Нумисматико”网店总监，新西伯利亚
2018年是电商平台之年。Wildberries、Ozon领跑在线零售收入；Sberbank、Yandex推出Beru，Mail.ru与阿里巴巴成立合资企业。面对技术与资金实力雄厚的巨头入局，企业必须全面提升自身营销能力。
阿纳托利·福明，忠诚度计划“Копилка”代表，“Командор”连锁企业，克拉斯诺亚尔斯克
移动流量持续增长，机器学习在个性化和广告管理方面成效显著，明年将是营销深度个性化的元年。
娜塔莉亚·保利，公关总监，俄罗斯鞋业集团，新西伯利亚
主要趋势是销售渠道的协同效应。例如Westfalika推出的“联合销售”项目整合了线下门店与网上商店，当门店缺货时协助顾客线上下单并提供便捷配送，该项目已占网店总收入的10%。此外，移动端流量占比超50%，更新版移动端网站已上线，功能更完善的移动应用将于明年推出。
3. 消费者行为发生了怎样的变化？这对市场产生了什么影响？
谢尔盖·什利亚赫季奇，联合公司“斯维亚兹诺伊 | 欧洲网络”西伯利亚分公司主任
消费者对商品和服务了如指掌，要求更高。传统广告影响力减弱，YouTube和社交媒体成为主流。购买决策前，客户会比对多渠道价格并参考视频评测与博客内容。竞争优势在于卖家在不降低质量的前提下，快速开发符合客户价值观和需求的个性化方案。
阿纳斯塔西娅·尼基滕科，"寿司市场"（Суши-Маркет）营销部门负责人，鄂木斯克
移动应用使用已成为普遍习惯，且用户偏好通过应用沟通而非电话。品牌方正不断优化应用体验以适应这一变化。
阿纳托利·福明，"Копилка"忠诚度计划代表，"Командор"连锁企业，克拉斯诺亚尔斯克
社交电商正在改变在线消费文化。新一代消费者更倾向于通过社交媒体购物，并在博客查看评测，而非依赖传统比价网站。
娜塔莉娅·保利，公关总监，俄罗斯鞋业集团，新西伯利亚
消费者更加理性务实，非价格因素（如附加服务、服务质量）影响显著。为此推出了包含折扣、积分、分期及贷款服务的标准化忠诚度计划“算术”。同时，鉴于移动端时间占用增加及多渠道沟通需求，企业需重视移动端建设及多平台布局。数据显示，44%的客户曾在Avito、Юла等分类广告平台、社交媒体或拼团社区等非电商平台购物。
4. 您认为2019年互联网营销的主要趋势有哪些？哪些新工具将获得最广泛的推广？
娜塔莉亚·保利，公关总监，俄罗斯鞋业集团，新西伯利亚
全渠道模式将持续热门，线上线下融合加速。例如Westfalika自2018年秋季起设立PickPoint取货点并与DPD合作。此外，移动销售潜力尚未完全释放，大数据分析与个性化服务（包括沟通方式、营销方案等）将成为核心竞争力。
5. 您会对中小企业的区域性公司提出什么建议，以使其在网络营销中实现最大效益？
罗曼·阿努夫列耶夫，"阿尔博·努伊斯马蒂科"网络商店经理，新西伯利亚
专注于培养真正的忠诚客户群体。这种忠诚源于愉悦的购物体验、专业的服务能力及整体服务水平，而非单纯的价格折扣。忠诚客户不仅复购率高，还会主动口碑传播。随着在线客户服务的发展，越来越多消费者因“方便”而非“便宜”选择网购。
6. 电商平台在运营中绝对不能放弃什么？关键组成部分
阿纳斯塔西娅·尼基琴科，"寿司市场"（Суши-Маркет）营销主管，鄂木斯克
个人账号、忠诚度计划、反馈请求是留住客户的黄金组合。
娜塔莉亚·保利，PR总监，俄罗斯鞋业集团，新西伯利亚
必须打磨物流、订单处理、配送等所有业务流程，保持高水平服务。在竞争加剧的背景下，品牌、附加服务等非价格因素对消费者的影响日益重要。
7. 区域性网络零售商应关注哪些方面，以便与联邦级和全球市场参与者成功竞争？
罗曼·阿努夫里耶夫，"阿尔博·努米斯马蒂科"网络商店经理，新西伯利亚
保持人性化。相比大企业标准化的流程和话术，区域性企业应发挥灵活优势。例如桌游网店Mosira允许无理由退换，CEO亲自撰写通讯邮件分享真实体验，这种真诚的人情味是独特的竞争力。
娜塔莉亚·保利，公关总监，俄罗斯鞋业集团，新西伯利亚
培养忠诚顾客群，倾听声音，解决日常问题，创造惊喜与独特互动体验。例如针对顾客逛店时间少的痛点，提供当季整体造型方案，让顾客一站式选购鞋履、服装及配饰，以此传递积极情感并增强粘性。