长期专注于产品开发，难免会出现“当局者迷”的情况。许多细节被忽略，而这些细节往往给公司带来巨大的损失。因此 Askona （一家销售睡眠用品的互联网公司）借助UX Feedback服务 UX反馈 决定从外部视角审视自己的网站。结果——他们更了解了自己的用户，并提高了转化率。 UX Feedback的首席执行官 叶夫根尼 普罗科菲耶夫 与我们的读者分享了这一有趣的案例。
阿斯科纳是俄罗斯睡眠用品行业的大型参与者。每三个俄罗斯人中就有一人睡在这家公司的床垫上，而毫无疑问，其网店是其巨大成功不可或缺的一部分。
阿斯科纳的电子商务由多个部门负责，但无法监控产品中的所有薄弱环节。
如果多年来一直专注于产品开发，导致视线模糊，该如何发现用户路径上的缺陷和障碍？为此，阿斯科纳寻求了我们的帮助。让我们稍作停顿，谈谈这个问题，因为它在我国相当普遍。
但这里重要的是不要越过那条界限，即为了方法论而盲目追求方法论。不必要的复杂化曾毁掉成千上万家公司。
企业的首要任务是赚钱。为此，公司会设立部门、招聘专业人员。他们的职责是持续发展和改善各项指标。
这一过程在内部是如何进行的？通常，公司拥有自己的定位、未来计划和战略。然而，这些往往源于某一个人或小团体的愿景。我们经常可以看到，这种愿景基于一种“我是艺术家，我就这么看”的态度。
最重要的是不要忘记你为谁开发产品。在现实中，与产品的交互可能会变得不便。而你所有的功能对用户来说可能都是多余的（这种情况经常发生）。如果一辆破旧的公交车都无法把乘客送到发射场，他们要火箭有什么用呢？
此外，迟早会出现另一个问题。你长期专注于一个产品，自认为了解其所有优缺点。改变脑海中根深蒂固的原则非常困难。然而，实践表明——有时这样做是绝对必要的。万一你确实遗漏了什么怎么办？
在欧洲和美国，Voice of the Customer 模式正迎来真正的崛起。“赋予客户声音！”是该方法论不成文的口号，旨在呼吁倾听用户。为什么它会如此受欢迎？首先，因为它节省了团队在产品内部寻找问题所花费的时间。其次，西方公司意识到…… 客户之声, VoC。“赋予客户声音！”是该方法论不成文的口号，旨在呼吁倾听用户。为什么它会如此受欢迎？首先，因为它节省了团队在产品内部寻找问题所花费的时间。其次，西方公司意识到，获取新客户的成本是向现有客户重复销售的数倍。
为什么它会如此受欢迎？首先，因为它节省了团队在产品内部寻找问题所花费的时间。
其次，西方公司意识到，获取新客户的成本是向现有客户重复销售的数倍。为了让用户一次又一次地回来，他们在与你的产品互动时必须感到满意。为此，需要持续关注和满足他们的需求。
想象一下，客户的手机坏了。通常情况下，在等待售后服务中心回复期间，他可能需要一个月没有智能手机可用。如果他还遭到拒绝免费维修（这也并不罕见）？
之后，他不仅不会回到你身边，还会与朋友分享负面体验。这就是“未实现利润”的来源。你失去了买家及其潜在的推荐机会，尽管本可以培养出一个忠诚的客户。
最后，第四点，传统方法——A/B测试、定量指标分析——无法回答这样一个问题：“产品中具体哪里出了问题？需要做出哪些改变或改进？”人们可以反复查看匿名数据，计算置信度，进行无数次的测试，却始终无法给出答案。而且，有多少例子能证明A/B测试真正改变了局面呢？
VoC 从另一个角度解决了这个问题。不再猜测，而是确切知晓。如果遵循“产品为用户而开发”的原则，重要的是倾听并理解用户的声音。深入探究可以发现，每个使用产品的用户都拥有相关的经验和信息。
"消费者之声"不仅关乎在网站上收集反馈，还包括：
我们与几家大型电商的产品经理进行了交流，了解了目前最常见的反馈收集方式。结果是一套俄罗斯普通公司常用的传统方法：
1) 他们目前不再使用你的产品；2) 他们显然具有忠诚度，因为他们愿意与你的网站互动。
信息无法传递至操作员之外，因此趋势往往被忽视。此类错误很可能也发生在数十名其他客户身上，他们不会去写聊天反馈，而是直接转向竞争对手。
还有数十种零散的方法。大多数情况下，用户没有机会立即向您传达信息。当他们收到电子邮件中的表单，或与销售人员联系时，主要的洞察已从他们的脑海中消失。
因此，收集反馈的正确方法是直接在网站上与用户展开对话。了解他们的感受、期望和意见。理解已购买的用户和未购买的用户。理解遇到故障的用户和满意用户体验的用户。
例如，就这样得知部分用户使用的促销代码已过期且无法使用。他们尝试下单时遇到无效代码，在放弃订单之前，会通过小部件留下反馈。
据Аскона（Ascona）数字营销负责人阿达姆·马希特洛夫（Adam Mashitlov）称，公司可能永远不会知道这个问题。但收到了数百条愤怒的客户评论，并立即进行了整改。准备离开网站的用户反馈第二个解决方案是安装针对准备离开网站用户的工具。当 Аскона（Ascona）数字营销负责人阿达姆·马希特洛夫，公司可能根本不知道何时会知晓这一问题。但收到了数百条来自客户的愤怒评论，并立即进行了改进。
现实却截然不同：“是的，我对购买感到高兴，但我有话要说。你们存在一些问题。”我们对此感到惊讶，但经历过这一阶段的用户积极与我们分享了反馈。正是在这里，我们收集到了最有用的评价。
在三个月的工作中，Ascona（阿斯科纳）成功收集了约1.2万条用户反馈。基于我们的分析，公司对结账流程进行了全面重构。得益于这些更新，购买转化率提升了15%。试想一下，由于网站上那些公司甚至不知晓的缺陷，该公司流失了多少潜在客户！
这就是为什么让用户有机会发声如此重要。使用你产品的不是产品经理，使用网站的也不是互联网营销人员。每时每刻与他们互动的是普通人，他们在实现目标行为的过程中会遇到数十种困难。倾听他们的声音，进行针对性改进，转化率的提升便会随之而来。
阿斯科纳是俄罗斯睡眠用品行业的大型参与者。每三个俄罗斯人中就有一人睡在这家公司的床垫上，而毫无疑问，其网店是其巨大成功不可或缺的一部分。
阿斯科纳的电子商务由多个部门负责，但无法监控产品中的所有薄弱环节。
据他介绍，公司意识到正确的策略是提升客户忠诚度。“通常，我们在客户第二次、第三次甚至第四次购买时才能收回广告获客成本。有时甚至更久。”于是出现了一个合乎逻辑的任务：为了让用户一次又一次地回来，网站必须易于使用。"我们每个人都存在一定的局限性。电商销售经理以各自的方式看待网站，我们作为互联网营销人员也以各自的方式看待它。我们不知道普通用户、大众是如何看待它的"——阿斯科纳数字营销负责人亚当·马希特洛夫承认道。
如果多年来一直专注于产品开发，导致视线模糊，该如何发现用户路径上的缺陷和障碍？为此，阿斯科纳寻求了我们的帮助。让我们稍作停顿，谈谈这个问题，因为它在我国相当普遍。
忘掉“我是艺术家，我就这么看”的态度
项目管理正逐渐被产品管理取代。我们被教导将网站或应用视为独立的产品，并采用不同的工作方法论：计算单位经济模型、对功能进行优先级排序和开发、开展用户研究等等。这非常棒——这正是市场正在经历的进化。但这里重要的是不要越过那条界限，即为了方法论而盲目追求方法论。不必要的复杂化曾毁掉成千上万家公司。
企业的首要任务是赚钱。为此，公司会设立部门、招聘专业人员。他们的职责是持续发展和改善各项指标。
这一过程在内部是如何进行的？通常，公司拥有自己的定位、未来计划和战略。然而，这些往往源于某一个人或小团体的愿景。我们经常可以看到，这种愿景基于一种“我是艺术家，我就这么看”的态度。
最重要的是不要忘记你为谁开发产品。在现实中，与产品的交互可能会变得不便。而你所有的功能对用户来说可能都是多余的（这种情况经常发生）。如果一辆破旧的公交车都无法把乘客送到发射场，他们要火箭有什么用呢？
此外，迟早会出现另一个问题。你长期专注于一个产品，自认为了解其所有优缺点。改变脑海中根深蒂固的原则非常困难。然而，实践表明——有时这样做是绝对必要的。万一你确实遗漏了什么怎么办？
从客户的角度审视产品
如何从外部视角看待自己的产品？引入新的专家？这只会带来短暂且昂贵的效果。为什么不开始倾听那些每天与你的产品互动、比你想象更了解它的人呢？指的是你的用户。在欧洲和美国，Voice of the Customer 模式正迎来真正的崛起。“赋予客户声音！”是该方法论不成文的口号，旨在呼吁倾听用户。为什么它会如此受欢迎？首先，因为它节省了团队在产品内部寻找问题所花费的时间。其次，西方公司意识到…… 客户之声, VoC。“赋予客户声音！”是该方法论不成文的口号，旨在呼吁倾听用户。为什么它会如此受欢迎？首先，因为它节省了团队在产品内部寻找问题所花费的时间。其次，西方公司意识到，获取新客户的成本是向现有客户重复销售的数倍。
为什么它会如此受欢迎？首先，因为它节省了团队在产品内部寻找问题所花费的时间。
其次，西方公司意识到，获取新客户的成本是向现有客户重复销售的数倍。为了让用户一次又一次地回来，他们在与你的产品互动时必须感到满意。为此，需要持续关注和满足他们的需求。
想象一下，客户的手机坏了。通常情况下，在等待售后服务中心回复期间，他可能需要一个月没有智能手机可用。如果他还遭到拒绝免费维修（这也并不罕见）？
之后，他不仅不会回到你身边，还会与朋友分享负面体验。这就是“未实现利润”的来源。你失去了买家及其潜在的推荐机会，尽管本可以培养出一个忠诚的客户。
最后，第四点，传统方法——A/B测试、定量指标分析——无法回答这样一个问题：“产品中具体哪里出了问题？需要做出哪些改变或改进？”人们可以反复查看匿名数据，计算置信度，进行无数次的测试，却始终无法给出答案。而且，有多少例子能证明A/B测试真正改变了局面呢？
VoC 从另一个角度解决了这个问题。不再猜测，而是确切知晓。如果遵循“产品为用户而开发”的原则，重要的是倾听并理解用户的声音。深入探究可以发现，每个使用产品的用户都拥有相关的经验和信息。
"消费者之声"不仅关乎在网站上收集反馈，还包括：
- 调查
- 社交媒体运营
- 客户访谈
- 焦点小组
- 与NPS（消费者忠诚度指数）的工作。
创建问卷人人可为，但获取反馈却是一项更复杂的任务
听起来比实际运作要简单得多。通常人们并不会深入收集反馈。既然“反馈”页面本身就能带来一些意见和洞察，又何必另起炉灶？我们与几家大型电商的产品经理进行了交流，了解了目前最常见的反馈收集方式。结果是一套俄罗斯普通公司常用的传统方法：
1. Google 表单和邮件发送购买后，客户会收到一封电子邮件，要求他们参与调查。这似乎是一个取之不尽的洞察来源！然而，收到邮件的用户：
1) 他们目前不再使用你的产品；2) 他们显然具有忠诚度，因为他们愿意与你的网站互动。
2. 网站聊天该问题由不关心探究其根源的操作员解决——他们通常只处理表象。聊天室的优势在于能快速解决特定用户的特定错误，但这并非系统性工作。
信息无法传递至操作员之外，因此趋势往往被忽视。此类错误很可能也发生在数十名其他客户身上，他们不会去写聊天反馈，而是直接转向竞争对手。
3. 来自销售经理的信息在关闭订单时，销售人员会询问客户对销售过程的感受，然后将这些信息传递给相关部门。但由于背负销售业绩指标，他们显然缺乏处理反馈的动力。因此，这种方法效率低下且缓慢。此外，它并不总是相关——人为因素无法消除，客户评价可能会被无意扭曲或遗漏细节。
4. 网站分析系统通过网站的数字和指标，您可以发现某些地方出了问题。但此方法的缺点在于，您永远无法确切知道用户面临的具体问题是什么。
还有数十种零散的方法。大多数情况下，用户没有机会立即向您传达信息。当他们收到电子邮件中的表单，或与销售人员联系时，主要的洞察已从他们的脑海中消失。
因此，收集反馈的正确方法是直接在网站上与用户展开对话。了解他们的感受、期望和意见。理解已购买的用户和未购买的用户。理解遇到故障的用户和满意用户体验的用户。
如何在实践中倾听用户的声音……
我们将这一理念作为基础，决定在Аскона（Ascona）网站上应用“客户之声”（Voice of the Customer）方法论。为此开发了3种收集反馈的场景：- 被动反馈
例如，就这样得知部分用户使用的促销代码已过期且无法使用。他们尝试下单时遇到无效代码，在放弃订单之前，会通过小部件留下反馈。
据Аскона（Ascona）数字营销负责人阿达姆·马希特洛夫（Adam Mashitlov）称，公司可能永远不会知道这个问题。但收到了数百条愤怒的客户评论，并立即进行了整改。准备离开网站的用户反馈第二个解决方案是安装针对准备离开网站用户的工具。当 Аскона（Ascona）数字营销负责人阿达姆·马希特洛夫，公司可能根本不知道何时会知晓这一问题。但收到了数百条来自客户的愤怒评论，并立即进行了改进。
- 即将离开网站的用户反馈
- 已完成购买的用户反馈
现实却截然不同：“是的，我对购买感到高兴，但我有话要说。你们存在一些问题。”我们对此感到惊讶，但经历过这一阶段的用户积极与我们分享了反馈。正是在这里，我们收集到了最有用的评价。
...并将转化率提高了15%
因此，我们了解到购物车中存在几个阻碍完成购买的严重缺陷。例如，如果填写的买家信息中哪怕有一个字段不正确，整个下单流程就必须重新开始。否则，即使修正了信息，也无法同意要约条款。勾选框无法打开，意味着订单根本无法完成。在三个月的工作中，Ascona（阿斯科纳）成功收集了约1.2万条用户反馈。基于我们的分析，公司对结账流程进行了全面重构。得益于这些更新，购买转化率提升了15%。试想一下，由于网站上那些公司甚至不知晓的缺陷，该公司流失了多少潜在客户！
这就是为什么让用户有机会发声如此重要。使用你产品的不是产品经理，使用网站的也不是互联网营销人员。每时每刻与他们互动的是普通人，他们在实现目标行为的过程中会遇到数十种困难。倾听他们的声音，进行针对性改进，转化率的提升便会随之而来。