在任何企业中，都必须有可以衡量目标是否达成的指标。KPI 有什么用？ 前俄罗斯Quelle公司总监奥莉加·萨塔诺夫斯卡娅 介绍应考虑哪些KPI，如何利用绩效指标分析和管理商品库存，以控制销售和预测需求。
第一部分是与销售相关的所有内容。在网店中，这一组指标分为两类。一类是订单生成前发生的情况：网站访问量、购买转化率、客单价以及总订单金额。建议每天甚至每小时检查这些指标。另一类是从下单到客户收货期间发生的情况：这里主要关注发货前的取消订单、未取件订单以及客户退货。该指标的动态变化较小，且取决于物流服务商的工作效率，每周查看一次即可。
在计算收入后，接着计算支出：首先确定所售商品的购入价格，即成本价。如果支付了将商品运至仓库的运费，该费用也应计入成本价。销售收入减去成本价称为毛利润，即仅考虑商品成本时的盈利金额。
但支出更多。每笔订单都需支付营销、客户服务处理和配送至客户的费用。这些是与销售额直接相关的成本。毛利减去此类支出即为边际利润。如果边际利润为负，则不会产生盈利。如果平均订单价格为300卢布，而配送费为500卢布，那么无论有多少订单，只要配送成本不降低，将始终处于亏损状态。
配送和客户服务费用通常较为稳定，因此可以按月查看；而营销费用则每日波动，专业人员需每日监控，建议负责人至少每周查看一次。
接下来是维持企业运营的所有支出：工资、租金和设备采购。在扣除这些费用后，即可计算出营业利润，即公司通过其核心业务活动所获得的收益。
然后扣除所有财务费用（例如贷款利息、汇率差异等），大功告成！这就是利润。
不同的模块将根据具体目标有所侧重。通用概念有助于把握全局，但要有效管理，则需对每个模块进行深入剖析。无论如何，各个独立模块的关键绩效指标（KPI）共同构成了对企业业务的整体认知。
首先，这是品类或品牌的销售额，最好是品牌与品类的交叉销售额。该数据用于规划您的采购。如果您的商品具有季节性，则需要单独计算折扣前的销售额，以便在后续采购中调节利润率。例如：您销售了品牌A的1000件商品，但其中只有100件未打折，其余900件以低于成本价的价格出售。显然，下一季的预算需要缩减。
除了库存量，还需要了解产品的产出效率，即每款型号的销售数量。首先，这有助于进行品类规划，以便为具体型号采购合适的数量；其次，可以剔除产出效率低、只会增加成本的产品。
例如：您有单价为50卢布的发夹，每年销售2件，而制作商品详情页的内容成本为每张卡片250卢布。从经济角度看，销售发夹并无意义。您可能将其保留以丰富产品线，但不必在发夹的不同款式上投入过多精力。
下一个重要参数是SKU数量。在实体零售店中，限制因素是营业面积；而在网店中则没有此类限制。从这个角度看，商品种类越多，消费者的选择空间就越大，但并非所有商品都能售出。另一方面，也不能只保留畅销品，消费者需要多样化的选择。每个目录子分类下至少应包含多于一页的商品展示。具体增加多少取决于您的销售规模。需要注意的是：若销售额未能实现倍数增长，随着SKU数量的增加，运营效率反而会下降。
对于非季节性商品，重要指标是周转率，即您的库存需要多长时间才能完成一次周转。首先，该指标有助于规划库存：如果您每月销售10件商品，并且可以随时无额外成本补货，就不必一次性采购100件。此外，周转率在规划和计算季节性折扣时也很有用。您会对那些销售速度慢于预期需求的商品设置折扣。
与周转率相关的KPI是滞销、未售出商品的比例。从业务目标来看，我更喜欢使用周转率，但滞销比例可以作为采购经理的KPI。
作为KPI，我还跟踪交付速度及其与计划进度的符合度。这对季节性商品至关重要：若未能及时到货，就无法实现销售。但对于非季节性商品而言，保持有货状态同样重要。
在品类规划中，ABC分析至关重要。它不属于KPI，但对于理解应引入哪些商品、淘汰哪些商品具有关键意义。
此外，为了避免只见树木不见森林，请检查您库存中总资金占用水平。首先，您需要了解有多少资金被冻结在商品中；其次，观察趋势：是出现积压还是相反的商品短缺。
总之：总库存、品牌-品类销售额、产品效率、周转率、滞销占比、交货速度——您就全面了解了自己的商品。
如果需求指标令人满意，那自然无需再细究其构成；但若希望主动管理需求，则必须明确需要调整哪些参数以提升需求。
所有已获订单的总金额由平均订单金额（也称为平均购物车价值或平均客单价）与订单总数相乘得出。而平均订单金额又可分解为所购商品的平均价格与每单商品数量的乘积。
平均价格直接取决于客户购买的内容。这是一个最稳定的指标，因为商品价格是产品的一部分，当客户行为发生变化（例如在危机期间不再购买高价商品）或产品组合策略发生变化时（例如，您增加了一个包含大量低价商品的热门品类），价格会随之调整。
订单中的商品数量也取决于您销售的产品类型。食品类商品的订单数量通常较高，而家电类商品的订单数量仅略高于一件。增加商品数量确实很有吸引力，这可以通过向主购商品推荐附加产品来实现。然而，附加产品无法将需求提升十倍之多，因此在追求需求增长时，我们首要关注的是订单数量的增加。
订单量通过两个主要指标进行管理：流量和转化率。提升流量相对简单：增加广告投入就能带来更多流量，只要有足够的预算用于广告投放。
但网站可能吸引百万访客，却收不到订单。要么，来访者对你的产品不感兴趣，这时需要分析每个具体广告渠道的情况，找出客户来源以及预算浪费的低效环节；要么，买家未能完成下单，这就需要优化转化率：持续改进网站，让客户更轻松地挑选商品并完成支付。还可能存在另一种原因：你所销售的商品无法达到预期的订单量。此时需仔细审视你的商业模式并进行调整。
当我分析需求时，我每天会关注流量、转化率、订单总额、订单数量、客单价及其构成。这有助于我做出快速决策。作为企业负责人，我每周也会查看相同的指标，但按每个渠道单独统计，并加上付费渠道的广告支出占比（DRR），因为各渠道的指标会有所不同。这有助于我制定调整渠道管理和制定新策略的决策。
因此，需求的主要KPI包括流量、转化率、订单总额、商品平均价格和每单商品数量。对这些指标进行详细分析，有助于明确规模化扩张的路径及实现方法。
订单频率，即您的常客下单的频率。例如，如果客户每年下2个订单，对于10,000个年度订单，您需要5,000名客户；而如果每年下4个订单，则只需一半的客户数。计算很简单：将年度订单总数除以完成这些订单的客户数量，即可得到平均值。
次单转化率：指首次下单的客户中，有多少人会进行第二次购买；而在这些回头客中，又有多少人会继续完成第三次购买。掌握这些数据后，您可以进行分析，从而测算长期所需的新客户数量，以及客户结构变化对订单总量的潜在影响。此外，通过监控这一指标，您还可以判断对新客户的激励措施是否有效，或是否需要进一步优化。
客户终身价值（LTV，Life Time Value）。从长期来看，每位客户为您带来多少收入。该指标有助于确定获取新客户的成本。例如，如果从一位客户身上获得10万元收入，您可以投入的获客成本可以是收入为5万元时的两倍。
应正确计算每位客户的边际利润，即收入减去成本、配送和广告费用；但总体而言，也可仅关注每位客户的收入或订单数量。将订单数乘以平均客单价，即可得出总收入。
除了定量指标外，还有定性指标：您的客户对您的产品和服务的满意度如何。您需要了解客户的满意程度、满意度的变化趋势，以及最关键的是，需要在哪些方面和哪些环节进行改进。在此方面，问卷调查最为有效：可以是订单完成后自动触发的调查，也可以是单次进行的调查。
这里最常用的KPI是NPS（净推荐值，即客户忠诚度指数）。询问：您有多大可能向他人推荐该公司？评分范围为0到10，其中10为最高分。接着，计算给出9-10分的回答所占比例，减去给出0-6分的回答所占比例，得出公司的得分。得分大于0表示情况良好，大于50则表示拥有极高忠诚度的客户。通过这种方式，不仅可以分析公司整体表现，还可以分析其各个具体方面，如产品、内容、配送、价格和营销方案。
因此，您可以使用以下指标进行战略规划：
主要业务KPI
由于企业的经典长期目标是盈利，因此通常关键业务指标从销售额到利润进行构建（即从公司从客户处获得的收入到所有者最终剩余的金额），并划分为若干特定组别。第一部分是与销售相关的所有内容。在网店中，这一组指标分为两类。一类是订单生成前发生的情况：网站访问量、购买转化率、客单价以及总订单金额。建议每天甚至每小时检查这些指标。另一类是从下单到客户收货期间发生的情况：这里主要关注发货前的取消订单、未取件订单以及客户退货。该指标的动态变化较小，且取决于物流服务商的工作效率，每周查看一次即可。
在计算收入后，接着计算支出：首先确定所售商品的购入价格，即成本价。如果支付了将商品运至仓库的运费，该费用也应计入成本价。销售收入减去成本价称为毛利润，即仅考虑商品成本时的盈利金额。
但支出更多。每笔订单都需支付营销、客户服务处理和配送至客户的费用。这些是与销售额直接相关的成本。毛利减去此类支出即为边际利润。如果边际利润为负，则不会产生盈利。如果平均订单价格为300卢布，而配送费为500卢布，那么无论有多少订单，只要配送成本不降低，将始终处于亏损状态。
配送和客户服务费用通常较为稳定，因此可以按月查看；而营销费用则每日波动，专业人员需每日监控，建议负责人至少每周查看一次。
接下来是维持企业运营的所有支出：工资、租金和设备采购。在扣除这些费用后，即可计算出营业利润，即公司通过其核心业务活动所获得的收益。
然后扣除所有财务费用（例如贷款利息、汇率差异等），大功告成！这就是利润。
不同的模块将根据具体目标有所侧重。通用概念有助于把握全局，但要有效管理，则需对每个模块进行深入剖析。无论如何，各个独立模块的关键绩效指标（KPI）共同构成了对企业业务的整体认知。
主要商品KPI
让我们来分析一下，可以使用哪些KPI来分析和规划您的商品库存。首先，这是品类或品牌的销售额，最好是品牌与品类的交叉销售额。该数据用于规划您的采购。如果您的商品具有季节性，则需要单独计算折扣前的销售额，以便在后续采购中调节利润率。例如：您销售了品牌A的1000件商品，但其中只有100件未打折，其余900件以低于成本价的价格出售。显然，下一季的预算需要缩减。
除了库存量，还需要了解产品的产出效率，即每款型号的销售数量。首先，这有助于进行品类规划，以便为具体型号采购合适的数量；其次，可以剔除产出效率低、只会增加成本的产品。
例如：您有单价为50卢布的发夹，每年销售2件，而制作商品详情页的内容成本为每张卡片250卢布。从经济角度看，销售发夹并无意义。您可能将其保留以丰富产品线，但不必在发夹的不同款式上投入过多精力。
下一个重要参数是SKU数量。在实体零售店中，限制因素是营业面积；而在网店中则没有此类限制。从这个角度看，商品种类越多，消费者的选择空间就越大，但并非所有商品都能售出。另一方面，也不能只保留畅销品，消费者需要多样化的选择。每个目录子分类下至少应包含多于一页的商品展示。具体增加多少取决于您的销售规模。需要注意的是：若销售额未能实现倍数增长，随着SKU数量的增加，运营效率反而会下降。
对于非季节性商品，重要指标是周转率，即您的库存需要多长时间才能完成一次周转。首先，该指标有助于规划库存：如果您每月销售10件商品，并且可以随时无额外成本补货，就不必一次性采购100件。此外，周转率在规划和计算季节性折扣时也很有用。您会对那些销售速度慢于预期需求的商品设置折扣。
与周转率相关的KPI是滞销、未售出商品的比例。从业务目标来看，我更喜欢使用周转率，但滞销比例可以作为采购经理的KPI。
作为KPI，我还跟踪交付速度及其与计划进度的符合度。这对季节性商品至关重要：若未能及时到货，就无法实现销售。但对于非季节性商品而言，保持有货状态同样重要。
在品类规划中，ABC分析至关重要。它不属于KPI，但对于理解应引入哪些商品、淘汰哪些商品具有关键意义。
此外，为了避免只见树木不见森林，请检查您库存中总资金占用水平。首先，您需要了解有多少资金被冻结在商品中；其次，观察趋势：是出现积压还是相反的商品短缺。
总之：总库存、品牌-品类销售额、产品效率、周转率、滞销占比、交货速度——您就全面了解了自己的商品。
主要需求KPI
经典商业模式的核心指标是盈利能力，但盈利能力首先由销售水平决定。因此，企业将主要精力集中在销售上，这是合乎逻辑的——没有销售，其他一切无从谈起。而在网店中，距离销售仅有一步之遥，那就是订单总额，即初始需求。如果需求指标令人满意，那自然无需再细究其构成；但若希望主动管理需求，则必须明确需要调整哪些参数以提升需求。
所有已获订单的总金额由平均订单金额（也称为平均购物车价值或平均客单价）与订单总数相乘得出。而平均订单金额又可分解为所购商品的平均价格与每单商品数量的乘积。
平均价格直接取决于客户购买的内容。这是一个最稳定的指标，因为商品价格是产品的一部分，当客户行为发生变化（例如在危机期间不再购买高价商品）或产品组合策略发生变化时（例如，您增加了一个包含大量低价商品的热门品类），价格会随之调整。
订单中的商品数量也取决于您销售的产品类型。食品类商品的订单数量通常较高，而家电类商品的订单数量仅略高于一件。增加商品数量确实很有吸引力，这可以通过向主购商品推荐附加产品来实现。然而，附加产品无法将需求提升十倍之多，因此在追求需求增长时，我们首要关注的是订单数量的增加。
订单量通过两个主要指标进行管理：流量和转化率。提升流量相对简单：增加广告投入就能带来更多流量，只要有足够的预算用于广告投放。
但网站可能吸引百万访客，却收不到订单。要么，来访者对你的产品不感兴趣，这时需要分析每个具体广告渠道的情况，找出客户来源以及预算浪费的低效环节；要么，买家未能完成下单，这就需要优化转化率：持续改进网站，让客户更轻松地挑选商品并完成支付。还可能存在另一种原因：你所销售的商品无法达到预期的订单量。此时需仔细审视你的商业模式并进行调整。
当我分析需求时，我每天会关注流量、转化率、订单总额、订单数量、客单价及其构成。这有助于我做出快速决策。作为企业负责人，我每周也会查看相同的指标，但按每个渠道单独统计，并加上付费渠道的广告支出占比（DRR），因为各渠道的指标会有所不同。这有助于我制定调整渠道管理和制定新策略的决策。
因此，需求的主要KPI包括流量、转化率、订单总额、商品平均价格和每单商品数量。对这些指标进行详细分析，有助于明确规模化扩张的路径及实现方法。
战略性客户KPI
假设您有一个任务，需要为未来几年进行业务模型测算。为此，您需要预估订单数量。但订单并非凭空产生，而是由客户完成，因此您需要计算未来所需的客户基数。为此可以使用哪些指标？订单频率，即您的常客下单的频率。例如，如果客户每年下2个订单，对于10,000个年度订单，您需要5,000名客户；而如果每年下4个订单，则只需一半的客户数。计算很简单：将年度订单总数除以完成这些订单的客户数量，即可得到平均值。
次单转化率：指首次下单的客户中，有多少人会进行第二次购买；而在这些回头客中，又有多少人会继续完成第三次购买。掌握这些数据后，您可以进行分析，从而测算长期所需的新客户数量，以及客户结构变化对订单总量的潜在影响。此外，通过监控这一指标，您还可以判断对新客户的激励措施是否有效，或是否需要进一步优化。
客户终身价值（LTV，Life Time Value）。从长期来看，每位客户为您带来多少收入。该指标有助于确定获取新客户的成本。例如，如果从一位客户身上获得10万元收入，您可以投入的获客成本可以是收入为5万元时的两倍。
应正确计算每位客户的边际利润，即收入减去成本、配送和广告费用；但总体而言，也可仅关注每位客户的收入或订单数量。将订单数乘以平均客单价，即可得出总收入。
除了定量指标外，还有定性指标：您的客户对您的产品和服务的满意度如何。您需要了解客户的满意程度、满意度的变化趋势，以及最关键的是，需要在哪些方面和哪些环节进行改进。在此方面，问卷调查最为有效：可以是订单完成后自动触发的调查，也可以是单次进行的调查。
这里最常用的KPI是NPS（净推荐值，即客户忠诚度指数）。询问：您有多大可能向他人推荐该公司？评分范围为0到10，其中10为最高分。接着，计算给出9-10分的回答所占比例，减去给出0-6分的回答所占比例，得出公司的得分。得分大于0表示情况良好，大于50则表示拥有极高忠诚度的客户。通过这种方式，不仅可以分析公司整体表现，还可以分析其各个具体方面，如产品、内容、配送、价格和营销方案。
因此，您可以使用以下指标进行战略规划：
- 订单频率
- 转入下一订单的比例
- 客户终身价值或LTV
- 客户满意度或净推荐值（NPS）