年轻的俄罗斯电商平台不仅在争夺消费者，也在争夺卖家——每家平台都致力于扩大商品种类并吸引尽可能多的合作伙伴。在电商平台上销售有许多优势：这种平台为线下商家提供了在线销售的机会，提供“热门”流量、物流和服务。然而，这一新的销售渠道也存在不少陷阱：所有电商平台的规则各不相同且不断变化，流程尚未自动化，因此必须手动管理销售。
该服务的创始人 适配器 米哈伊尔·阿拉赫韦尔迪扬（Mikhail Allakhverdyan）和帕维尔·波利舒克（Pavel Polischuk）向电子商务机构 Aero 介绍了俄罗斯电商平台之间的区别、商家面临的问题、机器人如何帮助管理价格，以及为什么在电商平台上最好的营销就是产品本身。
俄罗斯电商平台采用哪些模式与卖家合作？
MA：运营模式因平台承担的具体操作而异。目前最常见的模式是卖家将商品运至平台仓库，由平台负责存储、订单打包及配送给最终客户。«Beru、Ozon 和 Wildberries»均采用此模式。Goods 目前采用的另一种方式是：卖家自行存储商品并打包订单，而 Goods 负责从卖家仓库将订单配送至最终买家。
这种模式对某些商品类别（例如大件商品）特别有吸引力。仓库面积有限，在电商平台仓库储存铸铁浴缸等商品并不划算。这些商品销量低且占用大量空间，最好直接从卖家仓库发货。
哪种模式对商家更方便？
MA：如果您已经有自己的网站，拥有配送、订单管理系统，并已建立退货处理等流程，那么电商平台在这些方面的帮助对您来说是不必要的。但如果您只是制作毡靴，且尚未建立电商所需的流程，情况则不同。这也适用于那些至今只进行批发销售、从未通过互联网销售的超大型生产商。在这种情况下，提供履约服务（fulfillment）的电商平台是最佳选择。它将建立所有流程，您只需将商品运送到其仓库即可。
Wildberries可以被称为电商平台吗？
MA：当然可以。每个电商平台都有自己的规则。Wildberries的一个有趣特点是，平台上大多数卖家销售的是独特商品，在同一SKU内不存在竞争，而商品则在品牌和品类层面进行竞争。该平台非常适合小型服装品牌，因为卖家知道不会有其他人销售他们的品牌。
电商平台与«Yandex.Market»的根本区别是什么？
MA：任何连接买家与不同卖家供应的平台，勉强都可以称为电商平台，Uber也是一个电商平台。但严格来说，电商平台承担交易责任及部分基础设施流程的责任，其中最重要的是与客户沟通。客户明白，所有流程都由电商平台负责。“Yandex.Market”是一个广告平台，履行订单的全部责任由广告主承担。
高层关系
据说，由于我们的电商平台尚年轻，可以与它们协商达成有利的合作条件。
MA：电商平台的核心任务是确保对所有参与者一视同仁，奖励那些最符合规则的人，惩罚那些违反规则的人。现实中常出现的情况是，平台开始与某些交易对手建立特殊关系，从而导致平台崩溃。中世纪的集市也曾如此：只要条件对所有人透明，集市就能成功；一旦出现国王的宠儿，许多商人便不再前往集市，竞争随之减弱，留下的卖家提供的产品质量低劣且缺乏竞争力，导致需求下降，进而陷入恶性循环。因此，电商平台的运作模式必须尽可能透明，规则必须统一。如今，正在构建平台的人们似乎已经意识到这一点。
市场平台的佣金取决于什么？
PP：取决于商品类别及其利润率。服装的佣金最高，电子产品的佣金最低。服装具有独特性，加价率可达300%-400%，而电子产品的利润率非常低。
不久，佣金的收费可能会取决于商品的重量和尺寸。目前尚无此类差异化规定，导致小件商品经营者支付过高费用，而大件商品经营者支付不足，因为仓储和配送成本在很大程度上受重量和尺寸的影响。
哪些电商平台的商家佣金最优惠？
MA：Goods和Beru的佣金低于其他平台，大致处于Ozon佣金的中间水平，而Wildberries的佣金最高。但在比较各平台对商家的收益时，我不建议仅以佣金高低为依据。关键在于平台能为特定品类带来多少销售额。例如，尽管Ozon在某些品类的佣金较高，但它能带来出色的销售周转。如果商家“利润空间允许”（即在支付佣金和其他费用后仍能保持盈利），那么仍应尝试所有平台，观察哪些平台更利于您商品的流通。
在Wildberries平台上，某些商品类别能带来惊人的销量。如果你精准命中目标受众——18至40岁的女性——并销售她们真正需要的产品，那么你的商品就会像热腾腾的馅饼一样在全国范围内迅速售罄。
即使佣金如此之高，这仍然是有利可图的，因为销售额变得比每件商品的利润率更重要。此外，Wildberries会将这部分利润以折扣形式回馈给消费者。折扣幅度取决于商品类别以及需要多快售出该商品。
对于哪些商品类别，使用哪个电商平台更好？
PP：没有人比Wildberries更擅长销售服装。Goods上，家电和电子产品销量良好，同时儿童用品也在快速增长。“Beru”平台上，由于“Yandex.Market”在历史上就擅长这一品类，因此电子产品销售表现优异，此外儿童用品和DIY（自己动手做）领域也在增长。Ozon是一个面向消费品、书籍、部分快速消费品（FMCG）、儿童用品、家居装饰和电子产品的综合性电商平台，最近我们注意到其服装业务也有良好的增长势头。
可以在平台上销售任何商品吗？
PP：情况各不相同。例如，在“Beru”上，商家的提案需要经过筛选；Ozon几乎接受所有商品；Wildberries开放了几乎所有品类，但平台仍可能拒绝某些商品；Goods也保留了对部分品类和商品拒绝的权利。
人力与机器人
商家最常见的问题有哪些？
MA：困难从接入阶段就开始了。对于来自线下领域的参与者来说，这甚至是他们首次进行线上销售。XML、YML、数据馈送（feeds）、内容模板等术语让他们头疼不已。许多人难以理解各平台不同的商业条款，他们往往只是简单思考：“我仓库里有货，该把它运到哪里去呢？”
但主要问题在于自动化，更准确地说，是缺乏自动化。需要持续监控你是否仍在参与竞价、你的商品是否出现问题、是否需要补货、是否需要调整价格，以及其他竞争对手设定的价格等等。要管理所有这些流程，要么需要专门的员工，要么需要机器人。目前我们已为“Beru”开发了这样的机器人，正在为其他平台开发类似工具。
机器人是如何工作的？
PP：它监控竞争对手的价格，并相应提高或降低您的价格，帮助您赢得“Buy Box”——通俗地说，就是获得“购买”或“加入购物车”按钮的展示权。如果您的商品具有独特性，您将自动进入Buy Box；但如果多个商家销售同一商品，则只有其中一家能占据Buy Box，通常是定价最低的那家。
乍一看策略很简单：设定最低价，就能赢得Buy Box。但这往往与商业利益相悖，因此需要计算哪些交易值得参与，哪些情况下保持观望更有利。我们的机器人正是生成此类决策的工具。目前我们仅在内部使用这一开发成果，未来将作为产品推出，用于实现市场平台的自动化交易管理。卖家可以自行使用该工具。
内容由谁负责制作？
MA：“Beru”会自行制作商品卡片。因此，如果卖家提供的商品没有现成的描述信息，“Beru”可能会拒绝上架。在Ozon上，卖家可以上传自己的图片和商品参数，由平台进行审核。在Wildberries上，内容完全由卖家负责，但平台也为商家提供在其摄影棚拍摄商品的额外服务。
内容处理工作非常繁重，需要定期上传和修改商品卡片。目前这些流程在各平台端尚未完全自动化，因此仍需人工操作或技术手段支持。
你们为何如此熟悉各大平台？你们自己也在上面销售吗？
MA：我在“Yandex”工作了三年半，其中两年在“Yandex.Market”，并参与了“Beru”的启动项目，还研究了Amazon的运作模式；我的合作伙伴帕维尔·波利舒克（Pavel Polischuk）在线销售电子产品长达五年，而电子产品属于最难销售的品类之一，因此他对各种销售工具了如指掌。
在每个市场平台——如Beru、Goods、Ozon和Wildberries上，我们都有专属的交易实体，通过这些实体我们研究其运作机制并监控变化。因此，我们对商户端业务了如指掌。此外，我们还定期参与与各平台的电话会议，重点讨论对商户最具实用价值的新功能。
营销毫无意义，口碑才是关键
在我们进行的一项调查中，制造商抱怨说俄罗斯电商平台缺乏用于推广产品和品牌的营销工具。情况确实如此吗？
PP：目前可用的工具确实不多，因为俄罗斯的电商平台才刚刚起步。目前提供最多机会的是Wildberries：从参与电子邮件营销、在包裹中放入宣传册，到在自提点开展促销活动。但在我看来，电商平台的魅力恰恰在于它们几乎无需广告就能推广商品。这使得竞争回归产品本身，而非仅仅依赖产品展示。
也就是说，你认为在平台上不需要做营销吗？
核心在于产品。过去，不知名的电熨斗制造商很难在Roventa或Moulinex等知名品牌占据市场的情况下销售自己的产品。而在电商平台上，你会看到一款无品牌电熨斗已被500人购买，你信任这些评价并也会购买。大型制造商必须应对这一挑战：他们的品牌实力究竟如何？只有那些真正有内涵、而非仅仅善于自我包装的品牌才能保持受欢迎。
小型生产商在入驻电商平台时可能会遇到哪些问题？
MA：手工品牌在规模扩张时往往难以维持，最终无法保证稳定供货。当品牌创始人亲自为每个包装盒进行封装，并对产品质量投入比大型竞争者更多的关注时，这种模式确实令人赞赏。但这仅适用于每月100至200件的销售规模。一旦销量增长十倍，质量便会显著下降。
谁向您寻求帮助？瓦伦基是一个真实的案例吗？
MA：毡靴目前还没有，但有手工毛衣、药草酒和茶。有生产商、零售商和分销商。来自各地区的企业主开始积极销售，其中大多数是没有互联网销售经验的小型卖家。目前我们一半的客户来自各地区。
有没有一些有趣的事情？
PP：在某个市场平台上，初期审核入驻申请的时间非常长。有一次，就在我们的申请还在审批过程中时，客户更换了产品线，开始销售完全不同的商品。
你从他那里收到了稿费吗？
MA：我们当然没有向这位客户收费。我们始终致力于帮助客户在平台上实现销售。尽管听起来有些俗套，但对我们来说，最重要的是卖家在平台上的成功。如果他们能赚到钱，我们也能跟着受益……如果我们要提供基础套餐中没有的服务，我们不会为此收费。我们是一家年轻的公司，认为这是对未来的一种投资。
PP：总的来说，我们需要花费大量时间与客户沟通。人们习惯于认为俄罗斯的商业模式非常严苛且不公正，因此他们总是倾向于设想各种负面情况。我们的任务是向卖家注入信心，并通过实际案例展示他们在市场平台上能够获得怎样的销售业绩。
如果您认为某款商品在市场平台上没有成功的机会，您会拒绝为客户提供支持吗？
MA：我们已经清楚哪些品类更适合哪一个市场平台。基于过往经验，我们通常会建议客户先尝试最合适的选项，然后再测试那些不那么显而易见的方案。但有时客户会坚持选择特定的平台，并要求我们直接将其接入该平台。
与小型公司相比，与大型公司合作哪个更容易？
PP：与小型公司合作更容易，因为通常能直接接触企业所有者，而非仅仅是经理。企业主更懂商业运作，对销售有深刻理解，在小型企业中往往深入参与生产和流程管理。他们拥有与经验丰富的市场参与者竞争的精力和动力。而经理们的动机通常是获得“创新项目”的荣誉勋章以及月底的工资。他们往往缺乏对产品的直觉，也不完全理解业务本质。
大型品牌也会寻求帮助吗？
PP：当然会，但大型品牌在内部协调方面面临诸多复杂问题。许多大公司认为市场平台并非他们的核心领域，他们更倾向于发展自己的销售渠道，不愿在第三方平台上销售，担心损害自身声誉。但情况正在发生变化——以Farfetch为例。它花了几年时间才与大品牌建立良好关系，随后成功争取到几个合作伙伴，大家立刻意识到Farfetch是一个出色的平台，必须在那里占据一席之地。我认为，这一趋势也将发生在我们的市场平台上。
您认为制造商是否会直接在俄罗斯的市场平台上进行销售？
MA：我认为一切正朝这个方向发展。如果你是制造商，那么市场平台正是你大展身手的最佳场所。
PP：需要缩短供应链，去除中间商，自主掌控定价，并选择合适的市场定位。市场平台上最具竞争力的产品是独特商品，而这恰恰可以由制造商直接提供。