2018年，约三分之二的客户在购物时考虑了品牌信息。使命和价值主张直接影响在线商店的关键指标，如转化率或平均订单金额。因此，不应低估开发和实施这些内容的重要性。Retail Rocket的市场经理叶卡捷琳娜·伊万诺娃讲述了如何在实践中以最大效益实现这一点。
品牌已成为公共财产：这对你有何影响？
品牌完全属于公司和投资者的时代已经过去。如今，消费者相信他们的行动（从社交媒体评论到抵制）会直接影响品牌的政策和社会问题的解决。
约47%的用户如果品牌的立场与他们的世界观不符，将停止购买该品牌。这不仅仅是一句口号：消费者几乎要求公司所有员工对敏感问题采取相关立场。一个鲜明的例子是最近的乐华梅兰因公关总监在Facebook上的帖子以及围绕锐步（Reebok）挑衅性广告引发的丑闻而遭到抵制。
找到能将人们凝聚在你品牌周围的事物
消费者希望将钱包与价值观挂钩。许多人推崇家庭价值观、健康生活方式、产品使用安全性，以及对不同宗教信仰的包容性。
如何凝聚人群，让消费者成为你品牌的代言人？当然，是通过公司的使命和价值主张。让我们详细探讨实现公司“宏大理念”的五个关键步骤。
公司使命是其存在的意义
首先应思考公司为何存在：客户和合作伙伴在与你的品牌互动及购买产品后，会体验到哪些情感和特权？你希望他们感受到什么？
对这些问题的回答将成为品牌使命的起点。它们有助于理解公司究竟为何存在，以及你可以为人们提供哪些解决日常问题的方案。
发布使命宣言前：需要做什么和理解什么？
请记住，公司使命也反映了企业文化——即对员工、客户、社会整体的态度，以及与竞争对手的互动方式。因此，务必让员工参与并达成共识。例如，进行内部投票或问卷调查。
不要创造无法兑现的承诺。少而真诚胜于多而空泛
保持简单。有时使命无需修饰
始终记住，信息必须经得起时间考验，因此应避免使用行话和流行俚语
不要害怕改变：许多品牌在其发展历程中彻底改变了使命。一个引人注目的例子是Gillette。该公司呼吁改变对男子气概的看法，并将口号从“没有比这更好的男人”改为“成为最好的自己”。
与消费者沟通。正如吉列（Gillette）案例所示，市场反应可能褒贬不一（该公司声称此举是深思熟虑的结果）。然而，与其事后谋划退路，不如提前预防不良后果来得更为简便。
公司使命确立后，现在该着手打造价值主张了。
价值主张：是时候彰显自我了
如何用几句关键话术击败竞争对手？乍看之下，这似乎只有营销大师才能胜任。但我们将帮您理清所有细节。以下是打造“杀手级价值主张”的必备要点清单：
良好的价值主张基于目标市场的心理特征和人口统计特征。
它包含了消费者视为理所当然的一切
价值主张必须至少包含一个清晰的独特卖点
您提供的各种优惠组合必须具有独特性
潜在买家必须完全理解您所提供的产品或服务
价值主张创建指南
1. 确定您市场的问题和优势
除了缓解疼痛外，优惠方案还为客户带来诸多优势并超越其期望。例如，许多公司会将每笔订单的一部分捐赠给慈善机构。这是一项良好的附加福利。
为确定客户的问题和需求，请回答以下问题：
您能够替换潜在客户目前正在使用的哪种商品或服务？
有什么合理的理由呢？
客户在购买您的产品时是否存在隐性需求？
哪些情感驱动着购买欲望？
潜在客户在转向您的产品时可能会产生哪些恐惧？
理解了这一点，您就能清晰地回答买家提出的大多数问题。应特别关注商品为客户带来的优势、特点和体验：
2. 在价值主张中加入专门针对服务不足市场的元素
这将带来“轻松获胜”，显著扩大潜在客户群。例如，许多在线商店为学生提供免费折扣。
例如，Буквоед（书虫）书店支持两种忠诚度计划：俱乐部卡持有人可享受独家活动和优惠，以及持续折扣。其他顾客可以累积积分并用于一次性折扣。此外，零售商还放置了商品推荐模块，以帮助用户选择书籍：
Буквоед（书虫）明白，许多人无法与周围人讨论自己喜欢的书，因为周围的人没读过。解决方案：建立自己的社交网络，让每个人都能找到交流对象：
3. 加入独特的销售主张
您提供了哪些独特机会？它们的具体价值是什么？例如，光学眼镜在线商店Warby Parker会向客户寄送五副眼镜，以提供比竞争对手更广泛的选择。
Warby Parker通过让客户无需前往眼镜店即可尝试多种款式，节省了客户的时间和金钱。眼镜架直接配送到客户家门口。
此外，该细分市场的商品通常分为两类：低价低质产品和豪华品牌。Warby Parker使用高质量材料但定价适中，从而创造了一个独特的价格细分市场。
4. 包装您的价值主张
在列举了您解决的问题和提供的优势之后，是时候将这些内容整合成几句话了。请记住：必须获得首席执行官的批准。这能确保您的价值主张得以落实。
使用以下模板：
价值主张应简洁地用几句话表达。在此，您传达公司的核心价值。
添加独特卖点（USP）要素，以介绍辅助功能。提炼您销售主张中的关键词，并将其融入价值主张中。这样就能唤起与品牌相关的特定联想。
请记住，辅助功能将吸引您市场中具有独特问题的特定细分市场和客户（例如，偏远地区的配送）。
经典的价值主张范例是苹果公司的产品。与网站上几乎每个页面一样，这里都遵循了向客户传达价值的细微之处：
别忘了检查新举措的效果！
开发价值主张只是成功的一半，还必须切实测试客户对它的反应。以下是几种衡量新价值主张有效性的简单方法：
启动A/B测试。将测试作为衡量受众反应的工具，从而提炼出最具吸引力的价值主张。这是目前最精准、最客观且广泛采用的方法。
组织焦点小组。组建由理想客户组成的焦点小组，并询问您的价值主张是否缓解了他们的“痛点”。
为什么需要进行测试？有时，最出人意料的方案能带来最大的收益。我们仍建议使用A/B测试，因为它们能100%确保评估的客观性。
掌握这种方法后，您不仅能显著提升价值主张，还能全面优化整体营销策略。例如，A/B测试非常适合为电子邮件营销寻找最佳解决方案，就像在线商店所做的那样。
结论
价值主张和使命可以在企业命运中发挥关键作用。它们为整个公司，包括营销、销售和客户服务部门，设定了方向。一个好的信息能够激励客户选择您，无论是第一次还是第二十一次购买。同时，这也有助于您制作高转化率的广告素材，并深入了解客户的真实需求。
无论您是想占领更大的市场份额，还是刚刚起步，公司的最终走向都将取决于其价值主张和使命。