自2018年第三季度起，俄罗斯电子商务市场呈现出意外增长。Data Insight合作伙伴鲍里斯·奥夫钦尼科夫在eTarget.Ecommerce会议上发表了关于主要市场趋势、驱动因素及阻碍因素的演讲。专家对近期可能出现的变革提出了预测。
增速悄然提升
传统观点认为市场规模越大增速越慢，但这一规律近期已不再适用。2018年底俄罗斯电商市场状况与2015年初相似，据最新评估，2018年是过去五年中增速最快的一年。以500家最大在线零售商为统计口径，全年订单量增长近30%（2017年为25%，此前几年仅为17%）。
季度数据显示，前三季度增长符合预期，但从第三季度开始显著加快。第四季度订单量突增40%，这种增速上一次出现还要追溯到2010年代初。根据2019年初数据，市场仍保持高速增长。市场走势由数千万消费者行为决定，目前尚无明确单一解释。
可能的增长原因
关键在于发生了质的飞跃。俄罗斯消费者积累了大量正面网购经验，观念已从“网上看看备选”转变为“购物首选线上”。2018年，这种潜意识倾向在庞大人群中同时被触发，形成累积效应。
此外，大型参与者基于前期基础设施准备，更积极地投入推广与销售，形成了“积极投入→市场加速→争夺份额→价格竞争加剧→吸引力增加→市场继续增长”的正向循环。
Wildberries和Ozon推动市场增长
去年约三分之二的市场增长由Wildberries和Ozon两家平台占据。它们商品种类丰富，被视为“俄罗斯版亚马逊”的首要候选者。去年Q2领先者增速远超其他市场；Q3情况变化，Q4两者仍保持同比约+80%的增长率，并激活了整个市场及其他参与者。即使在非核心细分市场（如网上药店），2018年Q4同比增长也接近90%。
市场动态
2018年前1000名互联网商店中，约三分之一负增长，约三分之一以20%或更高速度增长（部分达1.5倍至2倍）。剔除两大巨头后，其余市场增长率仍在10%-20%之间，属于较高水平。
平均客单价的误导性
市场整体平均客单价同比下降7%，但这具有误导性。具体到单店，约60%概率客单价有所增加（中位数增长+2%）。客单价下降主要是因为低客单价细分领域（如服装鞋类、儿童用品、食品配送）增长更快，拉低了整体均值。
增长动力已从吸引新买家转向提高购买频率：用户从每年两次下单变为每月甚至每周一次。
未来展望
增长：同比增长率预计保持在30%左右，当前增速已超预期。
风险：快速扩张带来基础设施瓶颈及财务压力风险，部分头部玩家可能在亏损争夺份额中承压。
消费者行为：预付订单比例从22%升至27%；自提比例增加，送货上门比例减少。
物流：取货点及快递柜网络持续扩张，正从院落向楼道渗透。受限于高密度居住环境、交通拥堵及信任问题，俄罗斯难以复制欧美式便捷快递配送，自有取货点网络成为竞争优势。
移动端：2018年智能手机订单占比增长9个百分点。移动浏览器流量虽大但转化率低（多为查询进度或浏览）；APP用户虽少但忠诚度高、转化率远高于网站。需注意，移动端平均客单价比桌面端低约14%。
流量来源：有机搜索仍是主要来源（超50%，非头部店铺达70%以上），直达流量次之，两者均在增长；其他流量来源份额显著下降。
总结
市场将持续增长且集中度提高。在线购物正分裂为两种模式：一是追求高效低价的实用功能型购物；二是作为娱乐和情绪来源的体验型购物（利基市场潜力大）。
俄罗斯市场具有独特性，不能简单对标美国。例如“订购药品后自提”等模式在俄罗斯的发展程度远高于大多数国家。借鉴美国经验有用，但需结合本土实际情况。