翻阅着SEO代理商提供的精美报告，其中图表显示数据呈指数级飙升，许多企业主不禁疑惑：“为什么收入没有同步增长？”。另一方面，SEO专家和营销人员也感到困惑，不明白为什么网站排名和流量在增长，但客户却因利润微薄而不满并抱怨。失败的原因很简单——缺乏分析信息。Konstantin Oreshnikov介绍了如何分析KPI，他确定了5个主要的SEO成功指标，这些指标将帮助您的工作。
基于语义的搜索引擎可见性
该KPI显示了在搜索结果中看到您网站的受众比例，有助于评估项目的发展动态以及网站未来的前景。
通常，SEO专家或企业主会跟踪特定的查询池（即高频率和中频率查询）。但对于大多数主题，低频目标查询也起着重要作用，因为它们往往能带来转化行为。
如何跟踪
重要的是不仅要跟踪到网站的访问量，还要跟踪展示量，并将其与语义核心中的平均需求进行比较。在高排名位置上有大量展示但点击率（CTR）低，这是考虑优化摘要和相关性的信号。
使用熟悉的工具可以方便地评估资源的可见性：Yandex.Metrika、Yandex.Webmaster和Google Search Console。
在 Yandex.Metrika 中，您可以简单地比较不同时期的行数——即未通过Yandex加密的查询数量，访问者通过这些查询进入了网站：
在此报告中，查询有时会重复，因此可以导出感兴趣时期的数据，并仅比较唯一数据。如果您有子域名，请记得按不同的搜索引擎和子域名对样本进行细分。
在 Yandex.Webmaster 中，可以在搜索查询统计部分评估网站在搜索引擎中的可见性：
无法在总体摘要中查看具体的查询词，但您可以创建并评估感兴趣的查询组，并将其与平均需求进行对比。
在分析展示量和点击量时，如果您的主题具有季节性特征，请不要忘记考虑季节性因素。
Google Search Console 也提供了按展示量和点击量分析效率的功能，并提供便于评估的期间对比（不仅可以比较日期，还可以比较搜索类型：网页搜索、图片搜索和视频搜索）：
如果您收到不一致的数据（例如，展示量下降但点击量增长，或反之），请分析不同搜索类型在多个期间的表现，问题可能出在某个特定的细分领域。
此外，按用户访问网站的设备类型（移动设备、桌面设备等）对受众进行细分也是有益的，这种分析为优化工作提供了巨大的空间。新的 Google Search Console 可以查看设备、地理位置和入口页面，并显示用户在 Google 中最常使用的导致其访问您网站的查询词。
为了快速定期评估语义库的动态表现，SEO 专家可以为 Yandex.Metrika 配置各种小部件，例如按包含不同数量单词的查询词数量进行配置：
除了上述工具外，还可以在各种分析服务中评估网站的可见性。如果人们从搜索结果点击进入网站的关键词数量以及资源在搜索中的展示量都在增加，这是衡量搜索引擎推广效果良好的指标之一。
查询词排名
这是最简单且最熟悉的指标。您有一个特定的语义核心，用于跟踪网站排名的动态变化。但一个常见的误解是将排名视为 SEO 的主要 KPI，通常它们仅能帮助您了解特定时刻的前景和状况。
毫无疑问，如果网站在很长一段时间内都能在高流量和高频/中频查询词的搜索结果中出现，这是搜索引擎优化效果非常好的标志。
建议不仅跟踪网站在群组生成型查询词中的排名，还要跟踪主要低频查询词（例如，“技术在线商店中的设备型号”、“烹饪资讯网站中的沙拉名称”等）中的排名。
由于搜索引擎算法经常更新以及搜索结果的个人化，网站在查询词中的排名可能会发生变化。因此，最好将资源在一个月内的平均排名作为最终指标。
注意：不仅要在搜索结果的前10名中，而且具体的排名位置也很重要，因为搜索第一页上不同位置的点击率（CTR）各不相同。并非所有搜索结果行都适用“排名越高，点击率越高”的规则。以下是 Rush Analytics 对51,000个查询进行的一项最新研究的综合结果：
CTR 每年都在变化，不同研究中的结果也有所差异。但每项研究都指出，CTR 取决于查询长度、查询频率，以及 Yandex 和 Google 搜索结果中是否出现各种“作弊工具”、垂直搜索、广告横幅等。
搜索流量
这是用于评估搜索引擎优化（SEO）质量的主要指标之一。在大多数主题领域，“越多越好”的原则并不适用。对于商业网站而言，流量质量远比数量重要。毫无疑问，访客数量的增长，尤其是长期呈现稳定积极趋势时是好事，但重要的是要确保更多的访客能为公司带来商业或声誉上的利益。
目标非品牌流量
如果访客通过信息类查询进入网站也是好事，因为他们有可能转化为买家，但建议这类用户的占比不要超过10%–20%。
通过品牌词访问网站是衡量品牌知名度、用户兴趣和信任度的良好指标，但通常情况下，这是借助其他广告渠道（如社交媒体营销、公关、媒体广告等）推广的结果。
如何从分析中排除不必要的查询
通过 Yandex.Metrika 中的细分功能，可以排除品牌词和停用词。设置细分条件：“访问中 -> 来源 -> 最后一个重要来源 -> 搜索短语”，并指定排除项（选择触发条件为“所有条件”）：
为避免将品牌流量计入Google，应计算Yandex中的品牌流量占比，并从Google流量中扣除该部分，因为Google加密了大部分搜索查询信息。
注意季节性
季节性需求是一个非常重要的参数。如果不加以跟踪，您将永远无法获得关于搜索引擎推广效果准确的数据。企业主通常知道一年中的哪些月份甚至具体日期其商品和服务的需求量较高，而哪些时候完全无人问津，但即使是他们也可能忽略某些季节性时段，从而因此错失利润。
为了进行评估，应检查您公司主要业务方向在 Yandex.Wordstat 中的高频查询：
建议选取尽可能长的报告周期，并基于该周期计算平均值。
如果您关注深度分析和流量预测，可以进一步计算考虑销售情况的季节性系数。然后，您需要确定基础流量，即推广开始前一个月内访问网站的访客数量。将得出的季节性系数应用于基础流量，即可得到实际访客数。
流量质量监控
流量质量也可以划分为所谓的等级，名称可以是任何内容：
低流量：高跳出率的访客（跳出率显著偏离平均值被视为高）。
满意：访客的跳出率较低，平均浏览时长尚可，但未进行转化操作。
微转化：指那些执行了某些转化行为的访客（例如将商品加入购物车但未在本次会话中完成购买、访问目标页面、下载价目表等）。
宏观转化：指执行与您主要目标相符操作的访客，例如购买、拨打电话、订阅新闻等。
这种分布方式有助于监控流量质量并及时应对变化。Google Analytics 的扩展段功能允许您创建并保存一份报告，其中包含用于标记所有流量的等级名称。当然，为此您需要先配置好转化目标。
转化率
SEO中的转化（目标行为）通常通过配置Yandex.Metrica和Google Analytics的目标来进行追踪。不仅应设置销售目标，还应设置中间步骤目标，这些目标有助于评估销售漏斗，从而明确在哪个环节存在问题。
如果网站并非唯一的销售渠道，还存在电话、门店等线下销售，那么重要的是要识别出哪些线下销售受到了SEO的影响，这有助于避免做出错误的决策。目前市面上有大量的呼叫追踪系统可供选择。此外，将CRM系统与线下销售流程集成，可以更准确地评估付费和免费广告渠道在门店销售中的作用。
转化率（Conversion Rate）的计算公式为：CR = 转化总数 / 访问次数 * 100%
毫无疑问，转化率与流量同步动态增长是衡量效率的良好指标。
该KPI在评估SEO方面的不足在于，转化率深受网站设计和用户体验、价格水平以及商业提案价值的影响。
钱在哪里？
重要的是，不仅要关注获得的潜在客户数量或销售额，还要关注为每位完成转化的访客所花费的成本。正是基于这些关键绩效指标（KPI）的计算，才决定是扩大还是缩减SEO预算。
请记住，SEO带来的收益通常具有滞后性。如果项目是全新的，您最早也要在3到5个月后才能获得初步且有限的成果。对老网站进行搜索引擎优化同样需要时间，从实施改进措施到看到可见效果之间存在一定周期。
有几个公式和指标需要关注。
转化成本 — CPA
公式：CPA = 推广预算 / 期间内的转化数量。
该参数反映渠道的盈利能力，在该公司进行线下销售时进行跟踪。呼叫追踪和CRM系统有助于解决部分离线转化追踪问题，但要准确判断哪些离线销售受SEO影响、哪些受其他渠道影响，仍然相当困难。
单次点击成本 — CPC
公式：CPC = 推广期间的成本 / 目标流量数量。
CPC 有助于判断每个特定访客的成本是否过高。例如，如果您以每枚20卢布的价格出售鱼饵，客户的平均订单金额约为60卢布，而 CPC 为100卢布，那么 SEO 可能不是您的最佳渠道，建议关注其他途径。
该指标未考虑季节性和转化率。不要忘记 SEO 的延迟收益，随着流量增长，CPC 会成比例下降。如果您处于推广初期，此指标不适合用于判断渠道的相关性。
投资回报率 — ROI
公式：ROI = (SEO 利润 - SEO 支出) / SEO 支出 * 100%。
只有在拥有准确收入数据的情况下才能计算该指标，而代理机构或独立 SEO 专家并不总是能提供这些数据。然而，它相当直观地反映了搜索引擎优化对业务的盈利能力。与搜索推广中的其他财务 KPI 一样，应注意结果的滞后性。
结论
可以通过使用目标受众群体的各种参数（如年龄、性别、兴趣、地理位置等）将上述每个 KPI 进一步细分。
通常还将行为因素作为补充指标进行考量：
每次会话的页面浏览深度；
用户在网站上的平均停留时间；
跳出率。
这些是重要且有时非常“具有说服力”的参数，但无法给出关于什么是好、什么是坏的通用评价。即使是同一主题且具有相似业务主张的网站，也可能仅因设计和技术优化的差异而表现出不同的指标。
重要的是要合理规划、优先排序任务并及时进行必要的改进。许多自动化工具已提供此类功能，例如在服务日历中可以显示哪些内容应优先实施，哪些可以稍后处理。
通过持续的技术和内容发展，您可以显著加快搜索引擎优化进程。重要的是要明白，不能表面化地评估 SEO 结果。为了获得最大收益，需要对每个阶段进行深入细致的分析。