俄罗斯民众已准备好使用在线药店：Mail.ru集团的分析报告

44%的互联网用户曾在网上药店订购过药品、维生素或膳食补充剂。与其他群体相比，年轻人（34岁以下）和有孩子的受访者更倾向于在网上购买药物，比例均为50%。 这一结论来自Mail.ru Group和ResearchMe的专家调查。研究覆盖超过3500名18岁以上的俄罗斯互联网用户，这些用户在过去的六个月中至少一次购买过药品、维生素或膳食补充剂。结果显示，受访用户对使用数字资源订购药物持开放态度。在已经在线订购药物的受访者中，经常购买者的比例为17%，而在从未在网上下单的用户中这一比例仅为5%。 对许多用户来说，互联网是获取药品信息的主要渠道。65%的用户信任提供医生推荐的专业网站。在有在线药店购药经验的人群中，约70%信任带有专家推荐的互联网资源以及包含药品说明的生产商网站；而在仅选择线下药店的用户中，这一比例略低，约为60%。对于最年轻的受访群体（18至24岁），对这些在线资源的信任度同样很高，各占68%。 调查结果表明，大多数用户倾向于通过个人电脑或笔记本电脑搜索关于药品、维生素或膳食补充剂的信息，其次是智能手机。

受访者年龄越大，越偏好使用个人电脑和笔记本电脑搜索信息；而24岁以下的年轻人则更倾向于使用智能手机来解决此类需求。这种统计结果与整体设备使用趋势相符，证明用户在寻找药物信息时，其方式与其他类别商品大致相同。

"调查结果揭示了用户行为中的关键趋势，广告主应予以关注——从对在线药店订购药物的兴趣和意愿，到在选择过程中最常使用的设备和渠道。" 专家们在总结中写道。

行业对互联网渠道的看法

专家还分析了客户在Mail.ru Group平台上用于制药行业推广的费用，以便将发现的趋势与企业推广策略进行对比。 药物广告主正加速向数字空间转型——2018年，在Mail.ru Group项目上的在线推广投入较2017年增长30%。在该类别中，广告主最常用的格式包括社交媒体信息流中的原生广告、前贴片广告（prerolls）以及可自动适配不同广告位的多格式广告。 制药公司传统上更偏好视频广告。2018年，数字渠道中该类别的广告支出占比为44%（较2017年上升3个百分点）。有趣的是，尽管广告主仍倾向于投放in-stream（流内）视频广告（占视频细分领域支出的61%），但该形式的受欢迎程度较2017年下降了17个百分点。与此同时，out-stream（流外）视频广告的支出增速显著：与2017年相比，该形式的支出增长了73%。 制药行业的公司意识到，互联网用户通过多种设备上网——大部分支出用于跨平台投放。

2018年，制药行业的广告主更积极地利用社交媒体进行推广——2017年，点击广告后跳转到公司网站的比例为77%，而2018年这一比例降至57%。与此同时，引导用户进入公司在社交媒体上的群组或社区页面的广告比例增长了两倍。此外，客户在广告中使用指向网上药店（包括聚合平台“所有药店”）的药品订购链接的频率提高了30%。这种策略能够直接将用户的兴趣转化为购买行为，并追踪在线广告对线下销售的影响。 药品广告正变得越来越个性化。客户在广告投放中积极使用定向技术，其中最常用的参数是按地理位置定向——该方式在所有药品推广活动中均被采用。其次是经典的社会人口统计学定向（占85%的投放预算），第三是用户兴趣定向（占28%的投放预算）。在药品类别的广告中，还使用了触发式平台（占8%的投放预算），该平台会分析俄罗斯联邦指定地区当前的疾病流行情况，并据此决定是否展示广告。这一工具有助于推广具有明显季节性需求的药物，例如感冒和过敏治疗药物。

随着人们越来越积极地在网上搜索药品信息并在线购买商品，广告主向数字化转型变得愈发重要。通过互联网广告，他们不仅能够触达目标受众，还能借助透明的数据分析评估在线推广的投资回报率，Mail.ru集团商业副总裁伊琳娜·阿列克谢耶娃表示。